Как хочется поговорить о вечном…

…То есть о стереотипах, конечно. Ибо когда говоришь о рекламе, это и самое вечное, и самое надежное, и самое… все остальное. Разумеется, если не иметь в виду те времена, когда слоганы "Храните деньги в Сберегательной Кассе" и "Летайте самолетами Аэрофлота" были так же надежны и вечны, как и сама эта касса и этот "весь гражданский флот".

Итак, этот материал – о силе стереотипа. О вытекающих противоречиях при внедрении сложившегося стереотипа в нехарактерную для него среду. А в основном, о том, как, эксплуатируя это противоречие, извлечь полезные результаты для бизнес-деятельности.

Обратиться к теме побудило обычное объявление в обычной русской газете, каковые обычно существуют в крупных городах Америки. Детский сад в своем рекламном обращении среди прочего сообщал: "…после обеда дети спят в отдельных кроватках…". Представляю недоумение специалистов (работников детского сада) и опытных профессионалов (не один час своего светлого детства в этих самых кроватках отоспавших) – другого способа проведения "мертвого часа" они как-то и не представляют. В чем же здесь рекламный момент? Что может привлечь потенциального Клиента?

Оказывается, привлекает. Того Клиента, который тоже профессионал по части послеобеденного отдыха в отдельной кроватке, так как в свое время бегал в одни с нами детские садики. А именно русского эмигранта, пусть даже с солидным опытом адаптации на новой родине. И он уже "нюхнул пороху" в американском детском саду, где… дети тоже спят днем, но на полу, все вповалку посреди игровой комнаты, укрывшись легкими фланелевыми пледами и без подушек. (Желающим представить это более реально рекомендую, например, фильм "Полицейский детского сада" с А. Шварцнеггером в главной роли.)

Вот и предпочтет такой Клиент то, что ему, В СИЛУ СЛОЖИВШЕГОСЯ ДАВНО И НАДОЛГО СТЕРЕОТИПА , и понятно, и полезно, и вообще близко к сердцу.

А кстати, в американских детских садах детей и не кормят, как правило – только молоко дают. Все приносят с собой какие-нибудь печенья, чипсы, сникерсы, фрукты. Ибо "…неизвестно, чем там могут ребенка накормить" (родители). Или: "…мало ли, ребенок заболеет от чего-то, а скажут, что мы его не так кормили"(персонал). И это ведь тоже чьи-то СЛОЖИВШИЕСЯ СТЕРЕОТИПЫ. И понятно, что всегда найдется, кому и зачем их использовать.

Вот еще пример с аналогичным "порохом". Есть частные американские школы (впрочем, возможно, и государственные), изо всех сил проводящие в жизнь идею "раннего грамотного полового воспитания подрастающего поколения". Не в страшном сне, а наяву слышит мама, бывшая наша соотечественница, как ее десятилетняя дочка описывает урок сексуального воспитания, где все они тренировались на макетах, как одевать презервативы (а урок к тому же проводили старшеклассники, потому что взрослого учителя дети могут стесняться и, будучи скованными, не осознать всей важности…). Эта мама-то, возможно, скрепя сердце, не станет забирать дитя из такой школы: и деньги-то заплачены, и близко к дому, и надо будет опять искать хорошую школу – да может, оно все и к лучшему… А вот ее приятели, среди которых она щедро транслирует такой факт, очень задумаются: нелегко ведь вступать в противоречие с собственными СЛОЖИВШИМИСЯ ВЗГЛЯДАМИ, да и выбор вообщем-то есть – много школ, у них есть свои преимущества…

Цепочка действий примерно такая:

• Вычленяем в общей массе потенциальных Клиентов "инакостереотипную группу" как нужный нам сегмент.
• Изучаем сегмент.
• Формируем соответствующие МЕТОДЫ работы с сегментом (реклама, коммуникации, специфика товара (услуги)).
• Осуществляем корректировку методов с учетом возможного захвата внимания в других сегментах (предмет отдельного рассмотрения).
• Производим "нападение" на сегмент.

Обращаю внимание: мы производим изучение сегмента не только на предмет стереотипа, имеющего непосредственное отношение к нашему товару (услуге). Интересует и другое – речь, культурные пристрастия, предпочтения в быту… Потому что, будучи грамотно использованными в МЕТОДАХ – пусть косвенно или на общем фоне – и "попадая в цель", то есть положительно возбуждая определенный стереотип, они повышают доверие сегмента к товару. Задача позиционирования, во всяком случае, облегчается.

Америка – страна эмигрантов. Таковыми – и с гордостью – считают себя даже потомки приезжих во втором-третьем поколениях. И процесс вливания "инакостереотипных" постоянно продолжается. Мне трудно судить, давно ли и широко ли практикуется здесь светлая мысль работать со специфическими сегментами специфическими методами, но так получилось, что совсем недавно мне пришлось ощутить это на себе…

Вот уж никогда бы не подумала, что когда-нибудь стану "рекламоносителем". Точнее, по терминологии, применяемой в методиках Системы "ТРИЗ-ШАНС", "посредником при передаче рекламного сообщения". Именно моя фотография (и членов семьи в уютном обрамлении нашего недавно приобретенного семейного гнезда) появилась в приложении "Недвижимость" к местной воскресной газете. Не без гордости отмечу, что это была первая полоса… Впрочем, о нас, кроме имен, страны происхождения и настоящего района проживания, не говорилось ничего.

А сообщалось, о семинаре для работников агентств по продаже жилья на тему: "Как работать с эмигрантами". Конечно, содержание и методики не детализировались. Но некоторые особенности этого сегмента были подчеркнуты. Например, в странах, откуда люди приезжают, часто считается, что деньги в банках хранить опасно… (это нам знакомо, не правда ли?). Поэтому приехавшие держат деньги "под матрасом". Причем деньги немалые, так как перед отъездом многие расстаются с той же недвижимостью, машинами и т.д. Таких денег достаточно для первого взноса за дом, выплат за него какое-то время.

(Тут надо отметить, что покупка дома всегда производится в кредит. Причем сроки, размер, проценты при представлении этого кредита зависят от возможного первого взноса и общей заработной платы в семье. И от некоторых других показателей: срока работы, регулярности выплат по счетам и другим кредитам. Все это обычно банк берет из "кредитной истории" (см. "О торговле без базара"). А "истории"-то как таковой и нет, люди ведь только приехали. И банк отказывает в кредите. А деньги-то есть (под матрасом), а люди-то уже и зарабатывают прилично. Таким образом, бизнес по торговле недвижимостью вынужден сужаться до рамок клиентов со стажем жизни и работы в Америке. Рамки, конечно, широкие – подавляющее большинство населения. Но симметрично в этих же рамках работает подавляющее большинство агентств. Поэтому выход на узкий, но свободный от конкуренции сегмент сулит определенные преимущества первопроходцам. Видимо, на семинаре и предлагались методы разрешения задач, связанные с работой среди эмигрантов.

Факт нерекламного разреза. Последнее время было у нас актуально опрашивать общественное мнение на тему: "Как вы относитесь к скандалу по поводу отношений Билла и Моники?" Так вот, если человек отвечал: "Да какое всем нам до этого дело - главное, чтобы страной правил грамотно!", значит, этот человек из эмигрантов. А если констатировал: "Обманывал жену – обманет страну", значит, это был истинный коренной. Вот так теперь тут СКЛАДЫВАЕТСЯ…

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 4 (45), 1998 г.