Уважаемый Равшан! Вы пишете:
"Безусловно, влияние содержания и формы рекламного ообщения на его запоминаемость отрицать нельзя. Но проблема заключается в том, что его нельзя замерить с какой-либо долей объективности (...)".
Здесь есть особенности. Довольно часто не требуется замерять именно "запоминаемость". (Хотя в частном случае это может потребоваться).
Тезис-3: У конкретной рекламной кампании (или акции и т.д.) в зависимости от решаемых задач меняется и объект измерения. В одном случае, это может быть "число звонков по рекламному телефону", в другом - "число подключенных абонентов", в третьем - "число продаж", в четвертом - число Клиентов и т.д.
Хорошо, когда разработчик рекламной кампании заранее объявляет:
а) задачи, которые необходимо решить;
б) способ(ы) решения (собственно, "идеи");
в) результат(ы) (не обязательно "конечные"), которые необходимо измерять для проверки эффективности;
г) способ(ы) измерения (тоже "идеи").
п.г., вероятно, надо пояснить четче. Мы это сделаем чуть ниже.
Но сначала нам потребуется еще один тезис:
Тезис-4: Чем выше креативность рекламного сообщения, тем его эффективность легче измерить.
Продолжим модельный пример с магазином дорогих сувениров и рассмотрим две ситуации.
Ситуация 1. Мы наняли Агентство 1 (с идеями, типа "Только для солидных клиентов" или "Фирма "Игрек" - Ваш надежный партнер"). Реклама размещена. Магазин посетило определенное количество людей (пусть даже немалое). Легко ли нам проверить какая часть людей пришла "по рекламе", а какая "самотеком"? Вряд ли.
При попытке ответить на этот вопрос, мы столкнемся с неоднократно описанной многофакторностью:
- может быть магазин долго строился и все уже и так заждались его открытия;
- может быть в нем низкие цены;
- может быть он был первым (в своем сегменте) и это привлекло людей;
- может быть ассортимент достаточно уникален;
- может быть он просто хорошо расположен (центр города);
- ... и т.д., и т.п.
- понятно, что этот список можно продолжать...
Даже прямой опрос посетителей вряд ли сильно нас продвинет в решении этой задачи.
Ситуация 2. Мы наняли Агентство 2 (с идеей "Товары для взяток").
Агентство 2 написало: "Товары для взяток. Открытие тогда-то и там-то". Реклама размещена. Магазин посещает определенное количество людей (пусть тоже немалое, ибо, если малое, то чего измерять-то). Легче ли нам в этом случае проверить какая часть людей пришла "по рекламе", а какая "самотеком"? Да, легче.
Знают или нет посетители нашу рекламу будет более очевидно. Конечно, будут и здесь известные погрешности, однако, в целом, ситуация становится более понятной.
И теперь относительно п.г.
Тезис-5. Никогда не поймешь, как измерить "креатив вообще". Но, всегда можно найти (изобрести) частный способ измерения конкретной идеи.
Чем креативнее рекламное сообщение, тем легче измерить его результативность. Более того, если способ измерения не находится, то можно считать креатив=0.
Некоторые примеры можно посмотреть здесь, а также здесь.
С Уважением,