На сайте ведутся работы Как «круче» разместить ролики в ТЕЛЕэфире? | Планирование и оценка эффективности рекламы | Бизнес-форум TRIZ-RI
9737
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ
Все категории » Планирование и оценка эффективности рекламы » Медиа-планы...

Как «круче» разместить ролики в ТЕЛЕэфире?

Ваши данные (просмотреть)
в избранные темы
Политика конфиденциальности

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
Создать аналогичное обсуждение...

Авторы

Скрыть / Показать
2003-10-24 02:16:41
Vadim AZ » Всем

Здравствуйте!

Помогите спланировать кампанию на ТВ.

Рекламируемый объект – недвижимость

Целевая аудитория – люди с доходом выше среднего

Ролики размещаются в ПАКЕТЕ по 10 раз в течение дня (это обязательное условие)

Вопросы:

  • Стоит ли делать 2 варианта 1-го ролика (на 30 и 15 секунд)?
  • Размещать ИХ подряд или через день/через 2 дня и т. д ?
  • Стоит ли делать перерыв между ротацией 30-ти и 15-ти секундных роликов? И какой?
  • Лучше проводить 1 большую компанию или 2 поменьше?
  • Насколько эффективно ставить ролик на первую позицию в блоке + добавлять 5-ти секундное “напоминание” в конец блока?

Заранее благодарен!

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-10-24 02:29:16
Serj » Vadim AZ
  • Насколько эффективно ставить ролик на первую позицию в блоке + добавлять 5-ти секундное “напоминание” в конец блока?

Я думаю, здесь вопрос в в наценке за эти позиции. Если это не сильно ударит по карману, то ЭТОТ вариант будет иметь неплохой эффект.

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-10-24 09:35:42
GMN » Всем

Примечание: (редко встречающийся приём, и только потому ещё работающий)

Если по умолчанию считать ,что зритель не переключил канал и не убрал звук, то есть как-либо способен воспринять вашу рекламу, даже отвлекшись на время рекламного блока, (а в ином случае он ничего не види и не слышит всё равно!), то заставить обернуться его можно короткой паузой тишины (2 или 3сек максимум). Визуальное оформление паузы - отдельное обсуждение.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-10-24 11:43:46
Vadim AZ » GMN

Уважаемые,

вот данные по "избегателям" рекламы (кажется, по данным Comcon-2):

Что вы делаете во время рекламной паузы?

Выхожу из комнаты - 34 %

Переключаю на другой канал - 37 %

Выключаю телевизор - 2%

Итого -73 % населения России старается не видеть рекламу.

Конечно, не каждый признается в том, что он смотрит рекламу... Но в целом, я полагаю, что первую и последнюю позицию видят процентов на 30 – 40% населения БОЛЬШЕ. + “незаезжанность” приёма (первыая+последняя позиции) также даст свой эффект.

Что вы думаете по этому поводу?

Есть ли вообще какие-нибудь данные по эффективности “крайних” позиций в блоке?

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-10-24 11:52:09
GMN » Vadim AZ

Сколько я наслышан (можете просто взглянуть расценки) - первое и последнее место в блоке рекламы ДОРОЖЕ, как и материал на первой и последней странице газеты, а покупка обоих мест по концам блока - существенно дороже.

(если нужны ещё более редкие приёмы подачи телерекламы (без дополнительных расходов, а местами и с экономией) и неизвестные - пишите в почту)

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-10-24 12:06:34
Vadim AZ » GMN
>>

Сколько я наслышан (можете просто взглянуть расценки) - первое и последнее место в блоке рекламы ДОРОЖЕ, как и материал на первой и последней странице газеты, а покупка обоих мест по концам блока - существенно дороже.

Я в не в курсе федеральных расценок. Вот местные:

- первая позиция: +15%

- вторая позиция: +10%

- последняя: +5%

Специальной наценки за 1-ю и последнюю позиции - нет!

Итого 35 секунд обойдуться на 14 % дороже.

Хотя, на федераьных наверняка больше наценки...

Такие наценки у всех "контор", размещающих рекламу на ТВ.

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-10-27 21:40:01
Наблюдатель » GMN

насчет тишины обсолютно согласен.

я как то сделал 15 секунд тишины. эффект обалденный. люди думали что с телевизором что-то случилось и поворачивали головы к экрану. а там мы их опаньки, вот смотрите рекламку :)

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-10-29 08:40:15
Дмитрий Пангаев » Vadim AZ

Уважаемый Vadim AZ!

Если мы говорим о медиапланировании, то здесь необходимо учитывать количесвто каналов в Вашем городе. Исходя из этого Вы можете размещать ролики где-то по 15, где-то полный ролик. Имеет смысл взять спонсорство каких программ или трансляции, это может обойтись Вам намного дешевле и эффективней. Размещайте в то время, когда ваша аудитория находится у экранов.

Чем большая накачка будет, тем эффективнее все пройдет, главное здесь не перенасытить. Но для большой и активной рекламной кампаниии одного ролика мало, он просто всех дастанет.

С Уважением

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-10-29 11:22:39
Олег Косихин » Vadim AZ
По опыту:
Если вы размещаетесь в эфире местной телекомпании, размещайтесь в новостях.
Лучше сделать два варианта: 20 и 10 секунд
Размещать подряд естественно.
Перерыв делать не надо лучше крутить их одновременно.
Прежде чем начинать 2-ю кампанию, нужно проанализировать результаты 1-ой.
Присоединяюсь к Дмитрию Пангаеву. Спонсорство - очень эффективно и обходится дешевле. Нужно только выбрать достойный рейтинговый проект.
Успехов.
Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-10-29 12:07:18
Vadim AZ » Всем

Спасибо всем за участие!

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-06 12:07:32
Наталья Швец » Vadim AZ

Уважаемый Вадим,

хотела бы внести небольшую поправку.

>> Целевая аудитория – люди с доходом выше среднего

Не все люди с доходом выше среднего покупают недвижимость. С другой стороны, люди с доходом ниже среднего могут продавать свое жилье и покупать другое. А многие военные покупают квартиры по сертификату на получение жилья.

Поэтому, целевую группу лучше опредилить так: люди, которые хотят купить и/или продать квартиру или частный дом.

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-06 17:29:26
Vadim AZ » Наталья Швец

Не все люди с доходом выше среднего покупают недвижимость. С другой стороны, люди с доходом ниже среднего могут продавать свое жилье и покупать другое. А многие военные покупают кватриры по сертификату на получение жилья.

Поэтому, целевую группу лучше опредилить так: люди, которые хотят купить и/или продать квартиру или частный дом.

Здравствуйте, Наталья!

Тут видите ли какая штука...

Понятие недвижимость, которое я внес - слишком широкое.

Рекламируемый объект - жилой комплекс "Славянский". Это элитное жильё. Не думаю, что люди с небольшим доходом смогут позволить себе купить квартиру, продав хоть свой дом и авто. Более того не думаю, что им нудна будем квартара в элитном доме с охраной, автостоянкой и торговым центром. На счет сертификата на получения жилья я не в вопросе, но не думаю, что доля таких клиентво хоть сколько значительно.

Спасибо за внимание!

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-08 23:31:48
Георгий Соколов » Vadim AZ

Уважаемый Вадим!

>Итого -73 % населения России старается не видеть рекламу

>Но в целом, я полагаю, что первую и последнюю позицию видят процентов на 30 – 40% населения БОЛЬШЕ

Кроме названного Вами способа, есть еще одно усиление: если ролик 5-секундный, то часть зрителей просто НЕ успеет переуключить на другую программу либо выйти из комнаты...

А если еще за эти 5 секунд "попасть" в стереотип Клиента...

С уважением,

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-09 00:07:43
Vadim AZ » Георгий Соколов

Кроме названного Вами способа, есть еще одно усиление: если ролик 5-секундный, то часть зрителей простот НЕ успеет переуключить на другую программу либо выйти из комнаты...

не-е-е :)

5 сек. в конец блока. в начало 30 или 15 сек.

А если еще за эти 5 секунд "попасть" в стереотип Клиента...

... то мы будем в шоколаде! я знаю.

Георгий, что вы хотели этим сказать? Так вы выражаете своё отношение к "бездарной схеме"? Или вы хотите дать мне дельный совет, как "попасть"?..

:-/     ...я не против советов по сценарию... информация лишней не будет. Но всё же я перечитал ещё раз свои вопросы и не увидел просьбы помочь с содержанием ролика. Я СПРАШИВАЮ, КАК ЛУЧШЕ РАЗМЕЩАТЬ РОЛИКИ В ЭФИРЕ?

Где я неправ?

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-09 12:42:05
Редакция » Vadim AZ
Уважаемый Вадим!
 
Ниже два ответа. Сами определите какой из них правильный.
 
Ответ 1. Если говорить о размещении "в принципе", то
  • Стоит ли делать 2 варианта 1-го ролика (на 30 и 15 секунд)?

Да, стоит.

  • Размещать ИХ подряд или через день/через 2 дня и т. д?

На первом этапе подряд, затем увеличивайте интервал...

  • Стоит ли делать перерыв между ротацией 30-ти и 15-ти секундных роликов? И какой?

Стоит. Его размер зависит от задач РК.

  • Лучше проводить 1 большую компанию или 2 поменьше?

Две поменьше.

  • Насколько эффективно ставить ролик на первую позицию в блоке + добавлять 5-ти секундное “напоминание” в конец блока?

Эффективно. Называется "эффект края". Вспомните кино про Штирлица, который пришел за снотворным. В этом смысле, если Вы сделаете качественный короткий ролик и будете его "клеить" по краям блока (не только в конец, но и в начало, чтобы не успели переключиться...), то будет очень полезно. (О чем Вам и написал Георгий).

Мы также присоединяемся к мнению коллег: "края" новостного блока - лучше "краев" блока рекламного.

Ответ 2. Если говорить о конкретной задаче, то ответ будет иной:

 

Рекламируемый объект – недвижимость - 1 элитный жилой комплекс
Целевая аудитория – люди с доходом выше среднего
 
При этих условиях, для Вашего города размещение 30-секундных роликов в ПАКЕТЕ по 10 раз в течение дня =  сверхизбыточные расходы и не факт, что эффективные.
 
Успеха!
Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-09 15:18:06
Vadim AZ » Редакция
спасибо за полный ответ!
Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-11 07:47:51
111 » Редакция

Уважаемая Редакция!

 

А не могли бы Вы привести основания для Ваших рекомендаций – это данные каких-нибудь исследований или чей-то опыт? В частности:

- Размещать ИХ подряд или через день/через 2 дня и т. д?  На первом этапе подряд, затем увеличивайте интервал...

- Стоит ли делать перерыв между ротацией 30-ти и 15-ти секундных роликов? И какой? Стоит. Его размер зависит от задач РК.

- Лучше проводить 1 большую компанию или 2 поменьше? Две поменьше.

- Насколько эффективно ставить ролик на первую позицию в блоке + добавлять 5-ти секундное “напоминание” в конец блока? Эффективно. Называется "эффект края".

Спасибо.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-11 08:37:57
111 » Vadim AZ

Стоит ли делать 2 варианта 1-го ролика (на 30 и 15 секунд)? – Здесь Вам нужно иметь в виду как минимум 2 фактора: может ли 15-секундник передать всю информацию, которую Вы хотите и второе будет ли  размещение 15-секундника обходиться Вам в 2 раза дешевле 30-секундника. (Правда, существует мнение, что ролики менее 20 сек. Вообще неэффективны.)

 

Размещать ИХ подряд или через день/через 2 дня и т. д ? – Исследования показывают, что наиболее эффективный прирост охвата происходит при равномерном ежедневном размещение во все дни недели с широким программингом в разных дейпартах.

 

Стоит ли делать перерыв между ротацией 30-ти и 15-ти секундных роликов? И какой? – Встречный вопрос: а для чего может понадобиться перерыв, если оба ролика – это один и тот же креатив с различной длительностью? 15-секундник – это всего лишь средство уменьшить бюджет. Чаще всего кампания начинается с полной версии, чтобы передать сообщение целиком и когда Ваша ЦА увидит его пару-тройку раз, Вы замещаете его короткой версией.

 

Лучше проводить 1 большую компанию или 2 поменьше? – Что для Вас «большая кампания» - месяц, полгода, год? И еще неплохо было бы знать, что делают Ваши конкуренты. Исследования показывают, что наиболее эффективным оказывается постоянное присутствие в эфире с еженедельным весом в 90-100 GRP. Но, как правило, подавляющему большинству рекламодателей это не по карману. В этом случае, можно использовать флайтовую стратегию – пару флайтов по 2 недели каждый с общим весом на один флайт в 500-550 GRP.

 

Есть ли вообще какие-нибудь данные по эффективности “крайних” позиций в блоке? – Есть. Например:  в фильмах  наиболее рейтинговый – 3-й блок, из каналов во время рекламных блоков больше всего аудитории остается у ОРТ. Более подробно об этом есть в одном из номеров «Рекламных технологий», кажется, за прошлый год.

 

Я в не в курсе федеральных расценок. Вот местные: первая позиция: +15%, вторая позиция: +10%, последняя: +5%. – Все исследования, которые мне доводилось видеть, показывали, что рейтинг первого ролика в блоке в среднем превышает рейтинг последующих процентов на 5-7%, поэтому я бы старался получить первую позицию, но только если за нее нет специальной наценки.

 

Насколько эффективно ставить ролик на первую позицию в блоке + добавлять 5-ти секундное “напоминание” в конец блока? – Напоминание для чего? Чтобы зритель за 3 минуты рекламного блока не забыл, что видел Ваш ролик вначале? Теперь посчитайте, сколько времени он НЕ будет видеть Ваш ролик после последнего 5-секундника и следующего 30-секундника – 8 часов? 12? 24?  И сколько другой рекламы он успеет увидеть за это время. Лучшее напоминание о телевизионном ролике – это реклама в каком-нибудь другом СМИ. Идеальнее всего – пресса, поскольку это так называемая long-media, т.е. СМИ позволяющее передать максимум информации. Кроме того, преимущество прессы перед любым другим СМИ – наибольшая вовлеченность аудитории.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-11 10:54:34
Редакция » 111

>> А не могли бы Вы привести основания для Ваших рекомендаций – это данные каких-нибудь исследований или чей-то опыт? В частности:

- Размещать ИХ подряд или через день/через 2 дня и т. д?  На первом этапе подряд, затем увеличивайте интервал...

На первом этапе более частым размещением мы нарабатываем стереотип (усиливаем уже существующие стереотипы, или нарабатываем новые связи между существующими стереотипами). Затем достаточно делать напоминания, а нужные стереотипы начнут "достраиваться" в головах потенциальных Клиентов.

- Стоит ли делать перерыв между ротацией 30-ти и 15-ти секундных роликов? И какой? Стоит. Его размер зависит от задач РК.

Здесь нужен конкретный пример РК. Общего правила нет.

- Лучше проводить 1 большую компанию или 2 поменьше? Две поменьше.

Одной идеей задачи рекламной кампании решить не возможно (также как одной таблеткой вылечиться, пусть даже от одной болезни). Нужна система идей. А еще лучше (особенно при продвижении сложных товаров и услуг) - несколько систем идей, взаимоусиливающих друг друга.

- Насколько эффективно ставить ролик на первую позицию в блоке + добавлять 5-ти секундное “напоминание” в конец блока? Эффективно. Называется "эффект края".

Об "эффекте края" смотрите книгу-методику И.Л. Викентьева "Приемы рекламы и PR".

С Уважением,


Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-11 11:07:04
Наталья Швец » 111

>> существует мнение, что ролики менее 20 сек. Вообще неэффективны.

>> Исследования показывают, что наиболее эффективный прирост охвата происходит при равномерном ежедневном размещение во все дни недели с широким программингом в разных дейпартах.

>> Исследования показывают, что наиболее эффективным оказывается постоянное присутствие в эфире с еженедельным весом в 90-100 GRP.

Так однозначно может утверждать только тот, кому выгодно раздувать бюджет рекламной кампании.

Еще раз повторю слова Редакции: "Все зависит от задач РК".

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-11 14:44:31
Тарас Юрчишин » 111

Уважаемый коллега!

На Ваш вопрос к Редакции:"А не могли бы Вы привести основания для Ваших рекомендаций – это данные каких-нибудь исследований или чей-то опыт?"  я также позволю себе ответить Вам: мой личный опыт позволяет утверждать аналогичное. Единственная правка: Вначале стоит наработать знание полной версии ролика и только потом пускать в ход напоминающую, более краткую с повторением основных моментов полной.

Скажу честно, длительность ролика не имеет никакого значения. При сильном креативе за 10 секунд можно сделать в несколько раз больше, чем за 30 или 60. Это также из личного опыта.

С Уважением,  

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-11 15:51:29
111 » Всем

Уважаемые господа!


Дело в том, что все вопросы, заданные в начале темы, относятся к области чистого медипланирования.

 

Что касается постоянного присутствия в эфире, то дело не в раздувании бюджета, а в существующих на сегодняшний день стратегий медиапланирования в мире. Из всего разнообразия (Burst, Pulse, Wedge, Reverse Wedge, Fade и т.д.) в последнее время больше предпочтения отдается стратегии постоянного присутствия. И практиками и теоретиками. Потому что это подкрепляется данными исследований. Даже название ему придумали – recency. Долго расписывать не буду, информации в Интернете много.

К сожалению, в России очень немногие могут похвастаться тем, что они проводили исследования в области эффективности собственного планирования, поскольку здесь требуются данные из одного источника (single-source), которые стоят так дорого, что и на продвинутых рынках их делают далеко не все. Однако, некоторые из тех, кто их делал, делятся результатами, на некоторые из которых я и ссылался. Поэтому в «собственный опыт», извините меня, я не поверю.

Что же касается неэффективности роликов короче 20 секунд, то здесь тоже существуют разные исследования. Однако, меня пока они не убедили в этом, так что я принципе готов принять даже 15-секундник, если в него удастся без напряга вложить необходимое рекламное сообщение.

А вот ответ «все зависит от задач РК» - это на мой взгляд простая отписка.

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-11 21:56:34
Vadim AZ » Всем

Здравствуйте, Уважаемые!

И спасибо всем за участие!

Для начала разъясню СВОЮ ситуацию:

1. Я НЕ являюсь Заказчиком рекламы, а как раз наоборот.

    Я - представитель Телеканала.

2. Заказчик НЕ платит "живых" денег за рекламу. Мы (Телеканал) работаем с Заказчиком по бартеру.

3. Я НЕ заинтересован в раздувании бюждета (а в нашем случае в скорейшей "отработке")

    МНЕ хочется предложить Заказчику тот вариант медиаплана, который:

       Прежде всего просто напросто будет самым "работающим".

       А уже потом не будет отнимать у нас большого количества рекламного времени.

При этих условиях, для Вашего города размещение 30-секундных роликов в ПАКЕТЕ по 10 раз в течение дня =  сверхизбыточные расходы и не факт, что эффективные.

Ситуация следующая. ПАКЕТ - это ситуация, при которой ролики собирается в блок у компьютерщиков в нашем главном офисе Вечером за день до эфира и прокручиваются В СОБРАНОМ (ФИКСИРОВАННОМ) СОСТОЯНИИ в течение следующего дня. В случае, если Заказчик желает размещать ролики, распределяя "единовременные выходы", то нашим сотрудникам уже на "вышке" (передатчике) приходится в течение дня вырезать этот ролик в вставлять его взад! Это дорого обходится нам и сильно отражается на цене "единовременного выхода". Может получится так, что 5-6 "единовременных выходов" обойдется дороже, чем ПАКЕТ из 10.

эффективный прирост охвата происходит при равномерном ежедневном размещение во все дни недели с широким программингом в разных дейпартах.

Как я понял, в ЭТОМ заключается суть стратегии Recency?

Что такое ПРОГРАММИНГ? Дейпарт - это утро, день, вечер и т. п. Я правильно понял?

наиболее эффективным оказывается постоянное присутствие в эфире с еженедельным весом в 90-100 GRP.

Это Recency? 100 GRP в неделю означает, что каждый потенцеальный телезритель увидет Ролик в среднем 1 раз в неделю? Это же не так много... :-\ Или я чего-то не понимаю? (GRP - сумма всех рейтингов (?) )

можно использовать флайтовую стратегию – пару флайтов по 2 недели каждый с общим весом на один флайт в 500-550 GRP.

А это чего? Burst или Pulse? Или ещё что-то? В среднем 10-11 раз за 4 недели (2 флайта). Так?

111: Дело в том, что все вопросы, заданные в начале темы, относятся к области чистого медипланирования.

поддерживаю.

Из всего разнообразия (Burst, Pulse, Wedge, Reverse Wedge, Fade и т.д.) в последнее время больше предпочтения отдается стратегии постоянного присутствия. И практиками и теоретиками. Потому что это подкрепляется данными исследований. Даже название ему придумали – recency. Долго расписывать не буду, информации в Интернете много.

Не могли бы вы посоветовать какие-нибудь ссылки?

Также, обращаясь ко всем, прошу посоветовать ссылки/литературу по медиапланированию?

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ К ВОРОСУ!

 

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-12 08:24:17
111 » Vadim AZ

Recency – это даже не столько стратегия, сколько новый (относительно новый) взгляд на то, как работает реклама.

 

Если раньше считалось, что человек должен увидеть рекламу несколько раз и запомнить ее прежде, чем у него начнет меняться потребительское поведение, то сейчас все большее число специалистов считают, что потребителя заставляет покупать продукт не реклама, а потребность, а реклама лишь подталкивает его к выбору брэнда. Так человек идет за пастой не тогда, когда он видит рекламу на 3-й или 4-й раз, а тогда, когда у него кончилась паста. Такие покупки совершаются ежедневно. В любой момент кто-то покупает пасту. Таким образом, задача рекламы сводится к тому, чтобы поймать именно того, кто не сегодня – завтра пойдет в магазин. И исследования показывают, что в таком случае достаточно и одного показа, чтобы он выбрал именно рекламируемый брэнд. Отсюда – требование максимального охвата (а не определенной частоты, как это было раньше).

100 GRP – это очень условное число, которое при широком дейпарте на нескольких каналах даст вам возможность охватить около 50-55%% вашей целевой с частотой 1+ в неделю. Минимально работающим охватом считается 35% (50-60 GRP). Сколько нужно рейтингов, чтобы охватить 35% на одном канале, и будет ли эффективно такое распределение бюджета, зависит от конкретной ситуации. Естественно, с бартером все проще.

Независимо от того, считаете ли вы, что короткие ролики работают или нет, длинные ролики будут работать однозначно лучше. В интересах же канала, по-видимому, отдавать предпочтение коротким. Я бы предложил бы первый флайт сделать на 70% из 30-секундников, а во втором – 30/70.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-16 04:07:01
Vadim AZ » 111

сейчас все большее число специалистов считают, что потребителя заставляет покупать продукт не реклама, а потребность, а реклама лишь подталкивает его к выбору брэнда. Так человек идет за пастой не тогда, когда он видит рекламу на 3-й или 4-й раз, а тогда, когда у него кончилась паста. Такие покупки совершаются ежедневно. В любой момент кто-то покупает пасту. Таким образом, задача рекламы сводится к тому, чтобы поймать именно того, кто не сегодня – завтра пойдет в магазин. И исследования показывают, что в таком случае достаточно и одного показа, чтобы он выбрал именно рекламируемый брэнд. Отсюда – требование максимального охвата (а не определенной частоты, как это было раньше).

Спасибо за объяснение сути идеи.

Наверняка этим специалистам, которые склоняются к такой точки зрения, задается такой вопрос:

Как же тогда быть с “рекламной пирамидой”, кочующей из книги в книгу, из учебника в учебник?

Уровни готовности к покупке определенного товара:

Незнание à осведомленность à знание à благорасположение à предпочтение à покупка à повторная покупка

Как тогда быть с первыми 5-ю?

Это 1-е.

А 2-е, согласитесь, пасту и квартиру тут рядом ну никак не поставишь! Если с тем, что для покупки закончившейся пасты завтра достаточно, чтобы покупатель “попал” на ролик сегодня (лучше, видимо, вечером) всего 1-2 раза, я ещё могу согласится, то с тем, что по такому же принципу происходит выбор недвижимости я никак не соглашусь :)

Не опровергая теорию предполагаю, что ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДАННОГО ПРИЕМА ЗАВИСИТ ОТ ТИПА РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА.

3-е, ни кажется ли вам, что эффективность этого приема будет завесить ещё и в частности от особенностей ЦА? Для кого-то необходима чётко прописанная по этапам кампания, а для кого-то уместнее Recency (сегодня увидел, завтра купил). Напр., для аудитории “пожирателей”, на мой взгляд, эффективней 1-ый вариант, а для “рационалистов” - второй!

Исследования проводимые по поводу эффективности этого приема говорят, что-нибудь об этом? И, повторюсь, вы сможете мне ссылку подкинуть?...

Кроме того, я хочу подчеркнуть ваши же слова: “реклама лишь подталкивает его к выбору брэнда”. Именно БРЭНДА, а не пасты (товара).

100 GRP – это очень условное число, которое при широком дейпарте на нескольких каналах даст вам возможность охватить около 50-55%% вашей целевой с частотой 1+ в неделю. Минимально работающим охватом считается 35% (50-60 GRP). Сколько нужно рейтингов, чтобы охватить 35% на одном канале, и будет ли эффективно такое распределение бюджета, зависит от конкретной ситуации. Естественно, с бартером все проще.

Уважаемый, не могли бы вы объяснить в 2-х предложениях как всё это рассчитывается?

В интересах же канала, по-видимому, отдавать предпочтение коротким.

Это не совсем так, ведь расчет осуществляется не по КОЛЛИЧЕСТВУ, а по ДЛИТЕЛЬНОСТИ роликов. Чем дольше ролики, тем быстрее мы рассчитываемся :)

Спасибо всем за внимание!
Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-17 09:06:33
111 » Vadim AZ

Наверняка этим специалистам, которые склоняются к такой точки зрения, задается такой вопрос: Как же тогда быть с “рекламной пирамидой”, кочующей из книги в книгу, из учебника в учебник?

Уровни готовности к покупке определенного товара: Незнание à осведомленность à знание à благорасположение à предпочтение à покупка à повторная покупка. Как тогда быть с первыми 5-ю?

Это – одна из наиболее распространенных теорий восприятия рекламы – теория эффективной частоты – берет начало с работ Эббингхауса (начало ХХ века), потом был Кругман, потом МасДональд. Все основывалось на том, что человек запоминает информацию.  Затем появился Джонс, который на результатах нильсеновских исследований показал, что один единственный просмотр способен изменить отношение к брэнду. Взяв эти данные на вооружение Эфрон предложил свою теорию того, как работает реклама, по которой реклама будет работать не на того, кто что-то запомнил, а на того, кому в данный момент нужен данный товар _ реклама воздействует на ГОТОВОГО потребителя. Я выделил слово «ГОТОВЫЙ», потому что оно является ключевым. Вы не убеждаете кого-то купить товар – это черезчур сложная задача. Покупатель должен иметь потребность в товаре, а вам нужно лишь указать ему, какой брэнд ему выбрать.

А 2-е, согласитесь, пасту и квартиру тут рядом ну никак не поставишь! Если с тем, что для покупки закончившейся пасты завтра достаточно, чтобы покупатель “попал” на ролик сегодня (лучше, видимо, вечером) всего 1-2 раза, я ещё могу согласится, то с тем, что по такому же принципу происходит выбор недвижимости я никак не соглашусь :)

А как, по-вашему, происходит выбор недвижимости? Какое количество из тех, кто в итоге купит вашу недвижимость, сделает это без необходимости, просто увидев вашу рекламу 5-6 раз? Мне кажется, что немного. В основном, вашими покупателями будут те, у которых ЕСТЬ ПОТРЕБНОСТЬ в квартирах и которые при этом активно ищут имеющиеся варианты и которым соответственно достаточно увидеть ваш ролик один раз, чтобы дальше искать информацию по вашему предложению самостоятельно. Ваша задача сделать креатив так, чтобы он просто не спугнул потенциального покупателя.

 

Исследования проводимые по поводу эффективности этого приема говорят, что-нибудь об этом? И, повторюсь, вы сможете мне ссылку подкинуть?...

По поводу ссылок – поищите в поисковиках по словам «recency», «эффективная частота», «J. Ph. Jones» «STAS» «Ephron».

 

Уважаемый, не могли бы вы объяснить в 2-х предложениях как всё это рассчитывается?

Исследования аудитории.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-17 15:22:04
Шамиль Зайнуллин » 111
Прошу прощения, а на основании чего, по каким методикам делаются эти исследования? КАК ИЗМЕРЯЕТСЯ РЕЙТИНГ ТЕЛЕСМОТРЕНИЯ?
Собственно, если неправильно собрана первичная информация, то все исследование грешит некоторой неточностью.
Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-17 16:26:46
111 » Шамиль Зайнуллин

Хотите покупайте у Gallup-a.

Хотите проводите исследования сами.

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-17 18:27:11
Vadim AZ » 111

А как, по-вашему, происходит выбор недвижимости? Какое количество из тех, кто в итоге купит вашу недвижимость, сделает это без необходимости, просто увидев вашу рекламу 5-6 раз? Мне кажется, что немного. В основном, вашими покупателями будут те, у которых ЕСТЬ ПОТРЕБНОСТЬ в квартирах и которые при этом активно ищут имеющиеся варианты и которым соответственно достаточно увидеть ваш ролик один раз, чтобы дальше искать информацию по вашему предложению самостоятельно.

Напрашивается капризный ответ: “чем больше раз увидит, тем сильнее будет искать!” :-) ...

ИЛИ

Раз потенциальный клиент 1 раз увидел ролик, то больше ИМЕНО НА ЭТОГО (КОНКРЕТНОГО)

ИНДИВИДА деньги тратить не обязательно (пока не возникнет очередная необходимость).

Нет никакой разницы 1 или 10 раз зрители увидетят рекламу?

Ваша задача сделать креатив так, чтобы он просто не спугнул потенциального покупателя.

Разумеется у человека должна быть потребность в квартире! Разумеется человек, и не помышлявший о приобретении недвижимости не скажет, “а не купить ли мне квартиру (машину, холодильник, плоский ТВ)” без особой надобности И не пойдет сию же минуту в магазин (агентство). Но, ведь в том то и дело, что МЕЖДУ ПРИНЯТИЕМ РЕШЕНИЯ о покупке до САМОЙ ПОКУПКИ в этих случаях проходит немалое количество времени. Т. е., полагаю, вряд ли Агентсво-А, использующее Recency, “перехватит” клиентов у “нерасторопного” Агентства-Б, которое проводит рекламные компании по другой концепции (тот же Burst).

Неужели качественнейший рекламный ролик элитного дома будет “продавать” ТОЛЬКО во время двух-трёх недельной компании? Неужели люди, собравшиеся таки приобрести (оформить сделку) квартиру ЧЕРЕЗ одну неделю после окончания кампании, увидев бегущую строку конкурента (и осознавая, что это – конкурент, а не то, что они видели по ТВ неделю назад) будут отдавать предпочтение 2-му варианту? Неужели наконец взрывная кампания в феврале не окажет влияния на спрос в мае?

Как же быть с социальной рекламой? Ведь её не один раз надо увидеть, она “умышлено” многократно попадается на глаза! Услышав призыв один раз, пешеход не перестанет мусорить на улице, а водитель не установит нейтрализатор (или как его там)!

А политическая? Выбор нужно сделать только один раз в строго определенный день. Может и не стоит “парится” целый месяц, а 4-го- 5-го декабря “выплеснутся” и разом использовать весь лимит? Охват широченный, а количество контактов нам и не важно!

Кроме того, как быть с “долгосрочным предпочтением”?

И, всё таки, каков же Ваш взгляд на мой вопрос о “эффективность этого приема будет завесить ещё и в частности от особенностей ЦА?”, который я задал в предыдущем письме.

С другой стороны есть определенные условия, при которых использование “эффективной частоты” весьма оправдано (даже если смотреть с моей придирчивой колокольни :) напр., та же “социалка” – “Возьми с собой” (презерватив). Нет сомнения, молодые люди, собираясь пойти куда-нибудь в субботу вечером (сегодня/завтра) прихватят резину именно увидев ролик, хоть и прекрасно знают обо всех возможных последствиях. Даешь ролики за безопасный секс по выходным! :) наверняка, куча других примеров: Ваш пример с пастой – один из лучших, на мой взгляд!

По моему, этот подход чересчур “статистический” и не достаточным образом задействует психологию.

Моё заключение (субъективное, непрофессиональное, ... , но заключение :) : этот подход 1) НЕ учитывает срока, прошедшего между принятием решения о покупке и совершением покупки (чем дольше срок, тем ниже эффективность), 2) НЕ учитывает “долгосрочное предпочтение”.

Буду ждать Вашего ответа.

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-18 08:09:57
111 » Vadim AZ

Т. е., полагаю, вряд ли Агентсво-А, использующее Recency, “перехватит” клиентов у “нерасторопного” Агентства-Б, которое проводит рекламные компании по другой концепции (тот же Burst).

А у вас есть конкуренты, которые активно размещаются в эфире? Просто до сих пор об этом не было речи. И как же они размещаются?

Неужели качественнейший рекламный ролик элитного дома будет “продавать” ТОЛЬКО во время двух-трёх недельной компании? … Неужели наконец взрывная кампания в феврале не окажет влияния на спрос в мае?

Скорее всего ролик будет продавать только пока он находится в эфире. И скорее всего февральская кампания не окажет влияния на спрос в мае, особенно если с февраля по май конкурент будет постоянно присутствовать в эфире.

Как же быть с социальной рекламой? Ведь её не один раз надо увидеть, она “умышлено” многократно попадается на глаза! Услышав призыв один раз, пешеход не перестанет мусорить на улице, а водитель не установит нейтрализатор (или как его там)!

Что касается социальной рекламы, то отсутствует главное – потребность. Поэтому и социалке и политрекламе будет работать только после серьезного зомбирования сознания человека, поскольку повторюсь еще раз никому это не нужно!

Кроме того, как быть с “долгосрочным предпочтением”?

Про долгосрочное предпочтение (LTAS – long term advertising strength) вообще пока ничего непонятно. Нет исследований. Слишком много факторов, мешающий выделить эффект рекламы.

И, всё-таки, каков же Ваш взгляд на мой вопрос о “эффективность этого приема будет завесить ещё и в частности от особенностей ЦА?”, который я задал в предыдущем письме.

Неужели вы настолько хорошо знаете свою аудиторию, что можете сегментировать ее еще и по типу восприятия. И у вас есть инструменты, чтобы выборочно воздействовать с разной частотой на тех и на других? А если нет, то с какой частотой вы собираетесь воздействовать, чтобы с одной стороны удовлетворить «пожирателей», а с другой не надоесть «рационализаторам». Кстати, существует теория «eventual irritation» («постепенное раздражение»), по которой после определенного контакта реклама не только перестает работать, но и начинает вызывать все большую негативную реакцию.

Я уже не говорю об планировании эффективности такого подхода (минимальные затраты с максимальным эффектом).

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-18 09:53:00
Андрей Жуков » 111

Добрый день!

Вы пишете: "Неужели вы настолько хорошо знаете свою аудиторию, что можете сегментировать ее еще и по типу восприятия. И у вас есть инструменты, чтобы выборочно воздействовать с разной частотой на тех и на других? А если нет, то с какой частотой вы собираетесь воздействовать (...)"

Однако из этого не следует, что частоту надо снижать (как, впрочем, и увеличивать). Возможно я не совсем верно Вас понял.

Две просьбы:

1. Закончите, пожалуйста, вот это предложение: "Поскольку мы НЕ знаем сколько раз надо разместить конкретный ролик, нам следует ............ ".

2. Напишите: верно ли следующее утверждение: "Чем ролик качественней (при условии, что и товар объективно хорош), тем реже его надо размещать?"

Спасибо,

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-18 14:37:03
111 » Андрей Жуков

Здравствуйте, уважаемый господин Жуков,

… Однако из этого не следует, что частоту надо снижать (как, впрочем, и увеличивать). Возможно я не совсем верно Вас понял.

Из этого действительно не следует, что частоту надо снижать или увеличивать. Из этого следует только то, что мы не знаем, какая частота должна быть вообще, в среднем, сколько есть сегментов по типу восприятия, и какая должна быть на каждый из сегментов, и что даже если мы определим число целевых сегментов, просчитаем, сколько людей находится в каждом из наших них и каким-то непостижимым чудодейственным образом вычислим необходимую частоту для каждого сегмента, то останется ответить на один вопрос: как сделать так, чтобы каждый сегмент получил именно ту частоту, какая ему полагается.

"Поскольку мы НЕ знаем сколько раз надо разместить конкретный ролик, нам следует ............

…нам следует делать то, что мы знаем. А мы знаем по исследованиям, существующим на сегодняшний день, что при продолжительной кампании наилучшие результаты дает коммуникационная стратегия с максимально целесообразным охватом 1+ в неделю и максимальным количеством недель.

Напишите: верно ли следующее утверждение: "Чем ролик качественней (при условии, что и товар объективно хорош), тем реже его надо размещать?"

Нет неверно.

На мой взгляд, оценить качество (убедительность) креатива практически невозможно. (Я уже слышал множество возражений на это, но ни одного достаточно обоснованного, чтобы оно убедило меня.)

Чтобы реклама сработала, достаточно посредственного ролика, который бы верно уловил проблему, которую решает данный товар, и убедительно продемонстрировал преимущества товара данного брэнда. Кстати, именно поэтому работают «глупые», «нудные», «бездарные» тестимониалы Проктера и не работают «искрометные», «гениальные» ролики призеры каннских фестивалей.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-18 15:39:59
Андрей Жуков » 111

Если из Ваших ответов убрать терминологию и ритуальные заклинания: "авторитетные исследования показывают", то Вы, на самом деле, ответили так: 

1. "Да, я не знаю какая должна быть частота".

2.  "При сформировавшейся потребности достаточно и одного показа". (Как говорят плохо воспитанные продавцы, "кому надо и так купит"). Поэтому "лучше дольше, да реже".

3.  "Пояснить связь между п.1. и п.2. я не могу", а просто повторяю заклинания про авторитетные источники".

Из всех 3-х пунктов, только первый Вы изложили убедительно.

С Уважением,

P.S. Вам не кажется, что фраза: "...сейчас все большее число специалистов считают, что потребителя заставляет покупать продукт не реклама, а потребность..." абсолютно бессмысленна в силу своей банальности?

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-18 15:55:34
Михаил Опанасенко » 111

Задача 1. Вывод на рынок абсолютного нового неспозицинированного продукта. Например, домашнего компьютера в 1987 году по цене, равной 4-м автомобилям (AT-286 стоил 40 000 тогдашних рублей, а "Жигули" - менее 10 000 рублей").

Задача 2. Отстройка от сотен конкурентов, продающих практически одинаковые компьютеры по практически одинаковым ценам (~ 1/7 тех же "Жигулей") да еще в кредит в 2003 году.

Вопрос: Одинаково или по разному (согласно учениям, на которые Вы ссылаетесь) надо поступить с размещением ТВ-рекламы в первом и во втором случае?

C Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-18 15:58:12
111 » Андрей Жуков

Уважаемый господин Жуков,

1. Ссылка на исследования превращает в заклинание только то, что у Вас нет информации о них, равно, как и о медипланировании вообще.

2. Аналогия с плохо воспитанными продавцами думаю не самая удачная. Оставляю ее без комментариев.

3. Чт же касается магического числа контактов из теории эффективной частоты, коей пользуются сейчас большинство медийщиков России, так этого числа действительно не существует в природе.

P.S. Допускаю, что все написанное мной может показаться Вам банальным или просто бессмысленным.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-18 16:01:46
Андрей Жуков » 111

Допускаю, что все написанное мной может показаться Вам банальным или просто бессмысленным.

 

Вы правильно допускаете.

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-18 16:30:31
Редакция » Всем

1. Редакция делает второе замечание Андрею Жукову (причем слово "второе" ключевое в этом предложении).

2. Редакция присоединяется к вопросу Михаила Опанасенко

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-19 07:59:23
111 » Михаил Опанасенко

Задача 1. Вывод на рынок абсолютного нового неспозицинированного продукта. Например, домашнего компьютера в 1987 году по цене, равной 4-м автомобилям (AT-286 стоил 40 000 тогдашних рублей, а "Жигули" - менее 10 000 рублей").

Задача 2. Отстройка от сотен конкурентов, продающих практически одинаковые компьютеры по практически одинаковым ценам (~ 1/7 тех же "Жигулей") да еще в кредит в 2003 году.

Вопрос: Одинаково или по разному (согласно учениям, на которые Вы ссылаетесь) надо поступить с размещением ТВ-рекламы в первом и во втором случае?

Безусловно, подход должен отличаться в корне. Уже на уровне выбора каналов продвижения, не говоря уже о СМИ и тем более о весах в СМИ.

С учетом того, что в первом случае речь идет о продвижении продукта бизнес-2-бизнес, то задействовать ТВ в этом случае вообще нецелесообразно. Здесь нужно в первую очередь использовать каналы персонального продвижения. Кстати, именно это делал Dell в свое время в США.

Более интересно было бы посмотреть как бороться с конкурентами, использующими разную стратегию на широком потребительском рынке, например, рынок напитков, где Кока-Кола использует стратегию постоянного присутствия с минимальными весами, а Пепси-Кола выходит взрывными флайтами. Или еще более активный рынок пива, где одновременно в эфире может находиться по 6-7 брэндов.

Проблема лишь в том, что у нас нет данных по продажам, именно поэтому мне и приходится обращаться к зарубежным исследованиям, где приводятся такие данные и по контактам и по продажам, причем, что исключительно важно, данные ИЗ ОДНОГО ИСТОЧНИКА (sinle-source).

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-19 19:34:19
Vadim AZ » Всем

Доброго времени суток всем!

Уважаемый, 111!

Не могу не сказать, что Вы, к сожалению, игнорируете некоторые вопросы и утверждения. Постарайтесь не пропустить ничего.

(буду писать по порядку):

Раз потенциальный клиент 1 раз увидел ролик, то больше ИМЕНО НА ЭТОГО (КОНКРЕТНОГО)

ИНДИВИДА деньги тратить не обязательно (пока не возникнет очередная необходимость).

Нет никакой разницы 1 или 10 раз зрители увидят рекламу?

1) НЕ учитывает срока, прошедшего между принятием решения о покупке и совершением покупки (чем дольше срок, тем ниже эффективность)

Прошу Вас и всех остальных прокомментировать данное предположение.

Задача. У 2-х фирм есть возможность бесплатно разместить время на ТВ. 1-я - сеть продуктовых розничных магазинов (охват соответсвует ширине сети), 2-я - автосалон.

Вопросы. стоит ли фирмам прибегать к "эффективной частоте"? Если да, то кому? Кто от использования данной стратегии извлечет больше выгоды?

(намек: эта задача, впрочем, как и все остальные, предназанчена не только для 111 :)

V-A.Z.> Т. е., полагаю, вряд ли Агентсво-А, использующее Recency, “перехватит” клиентов у “нерасторопного” Агентства-Б, которое проводит рекламные компании по другой концепции (тот же Burst).

А у вас есть конкуренты, которые активно размещаются в эфире? Просто до сих пор об этом не было речи. И как же они размещаются?

Нет. Конкурентов на ТВ нет. Здесь, как и в некоторых других местах, я обсуждаю уже не конкретно свою проблему, а просто пытаюсь дискуссировать на тему медиапланированния.

скорее всего февральская кампания не окажет влияния на спрос в мае, особенно если с февраля по май конкурент будет постоянно присутствовать в эфире.

:) В том то и дело, что ПОСТОЯННО ПРИСУТСВОВАТЬ С ФЕВРАЛЯ ПО МАЙ!! Это скорее довод против Вашей точки зрения. Вот если бы клиенты на следующий день, после того, как пару дней в мае ротировался (и был ими замечен) ролик Агентства-А "перешли" от Б. к А., если бы им действительно БЫЛО БЫ ДОСТАТОЧНО одного раза увидеть рекламу А., чтобы переубедить клиетна... тогда другое дело.

(не буду просить Вас комментировать, Вы и так это понимаете)

V A.Z.: И, всё-таки, каков же Ваш взгляд на мой вопрос о “эффективность этого приема будет завесить ещё и в частности от особенностей ЦА?”, который я задал в предыдущем письме.

Неужели вы настолько хорошо знаете свою аудиторию, что можете сегментировать ее еще и по типу восприятия?

1) опять же, тут я говорил о Вашей теории как таковой.

2) опять же, Вы не ответили на вопрос. Сделайте это, пожалуйста. (зависит/не зависит/не знаю)

Ответ: нет, не знаю. могу предполагать, что в основном "негативисты" и "рационалисты".

На мой взгляд, оценить качество (убедительность) креатива практически невозможно. (Я уже слышал множество возражений на это, но ни одного достаточно обоснованного, чтобы оно убедило меня.)

Если речь идёт о каких-то УСЛОВНЫХ ЕДЕНИЦАХ, то я тоже ничего об этом не слышал.

Задача. На доске висят 2 объявления продающие абсолютно одинаковые холодильники. 1-е набрано печатной машинкой на тетрадном листе. 2-е цветным принтером на фотобумаге, с фотографией, крупными буквами "ХОЛОДИЛЬНИК", присутствует Логотип Фирмы-производителя.

Вопрос. Можно ли говорить об убедительности креатива? Можно ли предположительно сравнивать эффективность этих объявлений. Будет ли она на Ваш взгляд разной?

Чтобы реклама сработала, достаточно посредственного ролика, который бы верно уловил проблему, которую решает данный товар, и убедительно продемонстрировал преимущества товара данного брэнда.

1) не есть ли это хороший креатив?

2) как выяснить ролик "убедительно продемонстрировал преимущества" или нет, если "оценить качество (убедительность) креатива практически невозможно"

Более интересно было бы посмотреть как бороться с конкурентами, использующими разную стратегию на широком потребительском рынке [...] активный рынок пива, где одновременно в эфире может находиться по 6-7 брэндов.

...

Скорее всего ролик будет продавать только пока он находится в эфире.

Вопрос. Неужели продажи пива "ПИТ" колеблются так сильно когда 1) идёт компания и 2) когда компания не идёт ?

Предположение. Принимая во внимание стремление сократить амплитуду, фирма перешла бы к "эффективной частоте", если бы ЭТО БЫЛО БЫ ОПРАВДАНО (принесло больший доход)

 

 

Уважаемый 111, полагаю, у вас всё таки есть данные исследований, которые Вы от меня так упорно скрываете. Еще раз прошу предоставить их. Это расставит все точки над "И" и поможет нам прийти к консенсусу. Думаю, изучив данные ("и по контактам и по продажам, причем, что исключительно важно, данные ИЗ ОДНОГО ИСТОЧНИКА (sinle-source)") я бы сам себе ответил на многие вопросы.

 

Спасибо за внимание!

 

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-20 10:08:23
111 » Vadim AZ

Уважаемый, Vadim AZ!

Раз потенциальный клиент 1 раз увидел ролик, то больше ИМЕНО НА ЭТОГО (КОНКРЕТНОГО) ИНДИВИДА деньги тратить не обязательно (пока не возникнет очередная необходимость).

Да. Пока у него не возникнет необходимость в данном товаре, на него тратить деньги не нужно.

Нет никакой разницы 1 или 10 раз зрители увидят рекламу?

Разница есть: из тех, кто увидит ее в 10 раз, кому-то она надоест, кому-то наоборот понравится. Но для того, чтобы сподвигнуть человека на покупку достаточно и одного просмотра.

 

Вопросы. стоит ли фирмам прибегать к "эффективной частоте"? Если да, то кому? Кто от использования данной стратегии извлечет больше выгоды?

Ответы:
1) В этом случае обеим фирмам не нужно морочиться на всякие теории и стратегии. Все, что бесплатно, нужно брать по максимуму, потому что здесь отсутствует понятие эффективности.
2) От бесплатной рекламы обе фирмы получат максимально возможную в их ситуации выгоду, опять же из-за отсутствия критерия эффективности..

V-A.Z.> Т. е., полагаю, вряд ли Агентсво-А, использующее Recency, “перехватит” клиентов у “нерасторопного” Агентства-Б, которое проводит рекламные компании по другой концепции (тот же Burst).

А у вас есть конкуренты, которые активно размещаются в эфире? Просто до сих пор об этом не было речи. И как же они размещаются?

Нет. Конкурентов на ТВ нет. Здесь, как и в некоторых других местах, я обсуждаю уже не конкретно свою проблему, а просто пытаюсь дискуссировать на тему медиапланированния.

В то время, пока оба агентства в эфире доля рынка скорее всего будет расти быстрее у того, у кого больше охвата за меньший промежуток времени. Но как только одно агентство уйдет из эфира, то второе заполнит эту нишу (по-другому рисенси еще называлось shelf-space model).

скорее всего февральская кампания не окажет влияния на спрос в мае, особенно если с февраля по май конкурент будет постоянно присутствовать в эфире.

:) В том то и дело, что ПОСТОЯННО ПРИСУТСВОВАТЬ С ФЕВРАЛЯ ПО МАЙ!! Это скорее довод против Вашей точки зрения. Вот если бы клиенты на следующий день, после того, как пару дней в мае ротировался (и был ими замечен) ролик Агентства-А "перешли" от Б. к А., если бы им действительно БЫЛО БЫ ДОСТАТОЧНО одного раза увидеть рекламу А., чтобы переубедить клиетна... тогда другое дело.

Честно говоря, здесь я так не понял, в чем противоречие. Грубо говоря, тот, кто рекламировался в феврале будет продавать в феврале, марте, но как только он закончит свою рекламу, то продажи начнут повышаться у того, кто остался в эфире.

 

V A.Z.: И, всё-таки, каков же Ваш взгляд на мой вопрос о “эффективность этого приема будет завесить ещё и в частности от особенностей ЦА?”, который я задал в предыдущем письме.

Неужели вы настолько хорошо знаете свою аудиторию, что можете сегментировать ее еще и по типу восприятия?

1) опять же, тут я говорил о Вашей теории как таковой.

2) опять же, Вы не ответили на вопрос. Сделайте это, пожалуйста. (зависит/не зависит/не знаю)

Ответ: нет, не знаю. могу предполагать, что в основном "негативисты" и "рационалисты".

Факторов миллион, но что толку от них, если мы не можем их ни замерить, ни использовать. Поэтому конкретно этот Ваш вопрос к медиапланированию не имеет отношения.

 

1) не есть ли это хороший креатив?

2) как выяснить ролик "убедительно продемонстрировал преимущества" или нет, если "оценить качество (убедительность) креатива практически невозможно"

Опять же это не вопросы медиапланирования.

 

Вопрос. Неужели продажи пива "ПИТ" колеблются так сильно когда 1) идёт компания и 2) когда компания не идёт ?

Предположение. Принимая во внимание стремление сократить амплитуду, фирма перешла бы к "эффективной частоте", если бы ЭТО БЫЛО БЫ ОПРАВДАНО (принесло больший доход)

У меня нет никаких данных по продажам ПИТа, равно, как и по существовавшей на тот момент ситуации с другими пивными брэндами, поэтому не могу ничего добавить к тому, что уже говорил.

Уважаемый 111, полагаю, у вас всё таки есть данные исследований, которые Вы от меня так упорно скрываете. Еще раз прошу предоставить их. Это расставит все точки над "И" и поможет нам прийти к консенсусу. Думаю, изучив данные ("и по контактам и по продажам, причем, что исключительно важно, данные ИЗ ОДНОГО ИСТОЧНИКА (sinle-source)") я бы сам себе ответил на многие вопросы.

 Сожалею, что приходится опять отсылать Вас к Интернету.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-20 15:27:46
Михаил Опанасенко » 111
>>Задача 1 .... Задача 2 ...
 
>"Безусловно, подход должен отличаться в корне. Уже на уровне выбора каналов продвижения, не говоря уже о >СМИ и тем более о весах в СМИ"...
 
Большое Вам спасибо за то, что Вы признали зависимость от поставленной задачи. Кто не знает в какую гавань от плывет для того не будет попутного ветра, а кто не знает какую рекламную задачу он решает для того не будет правильного размещения".
 
Наука, как раз, начинается там, где определена задача. Стало быть указаны граничные условия. Все остальное действительно "заклинания".
 
Нельзя обсуждать вопрос: "Мы торгуем бензином. Сколько бензина предложить Клиенту?"
 
Он некорректно сформулирован. Слишком общо. И поэтому любые ответы в стиле "Научные исследования показывают, что ..." совершенно бесполезны, несмотря даже на предположительный факт наличия таковых исследований.
 
Однако вот еще 2 задачи.
 
Задача 3.
 
Осень 2003 г.
Город - 340 тысяч жителей
Рекламируемый объект – недвижимость - 1 элитный жилой комплекс
Целевая аудитория – люди с доходом выше среднего
Цена кв. метра = 400 - 500 у.е за квадратный метр
 
Задача 4.
 
Май 2003 г.
Город с населением - 6 млн. жителей
Рекламируемый объект - недвижимость - 1 элитный жилой комплекс
Цена кв. метра = 1000 - 1200 у.е за квадратный метр
 
Вопрос тот же. Одинаково или по разному размещаем?
 
С Уважением,
Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-20 15:39:39
Игорь Грешник » Всем
К вопросу об условиях задачи.
 
Сошлюсь на недавнее обсуждение про АЗС (привлечение внимания водителей).
 
Слава Богу, уговорили задачедателя провести опрос этих самых водителей и выяснилось, что (цитирую):
 
"Уже лет 10 как на этом участке правая полоса (на этой стороне АЗС) была под общественный транспорт, полосы расделены сплошной линией. Водители просто привыкли при вьезде на этот участок сразу вьезжать
в левую (свою) полосу и по прычке боятся пересекать линию, хотя ее должны были переделать на прерывистую. (...) Как сказали водилы, "сделайте линию прерывистой...".
 
А ведь еще немного и там бы начались "научные исследования" :-)
 
С Уважением,
Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-20 16:17:21
111 » Михаил Опанасенко

Уважаемый г-н Опанасенко,

 

До того, как переходить к задаче 3 и задаче 4 (а таких задач на самом деле может быть очень много), не выскажете ли свою собственную точку зрения на обсуждаемые вопросы?

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-20 16:21:48
111 » Михаил Опанасенко

>> Большое Вам спасибо за то, что Вы признали зависимость от поставленной задачи.

А ссылку Вы сделали, чтобы я не начал оспаривать Ваши слова? :-)

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-20 16:25:51
Михаил Опанасенко » 111

ссылку Вы сделали, чтобы я не начал оспаривать Ваши слова? :-)

 

Я сослался, чтобы не цитировать задачи.

не выскажете ли свою собственную точку зрения на обсуждаемые вопросы?

Я высказываю, разве не заметно?

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-21 07:20:13
111 » Михаил Опанасенко

Да, честно говоря, не заметно.

Еще раз внимательно перечитал все 3 Ваших постинга и нигде не так и не нашел ни каких-либо рекомендаций по заданным в самом начале вопросам, ни отношения к вопросам медиапланирования в целом.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-21 09:12:51
Михаил Опанасенко » 111

Надеюсь другим Коллегам (в т.ч., Вадиму) это заметно.

Прошу Вас дать ответ на вопрос относительно задач 3 и 4.

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-21 09:30:45
111 » Михаил Опанасенко

Извините, Мизаил, что торможу. Не могли бы Вы сделать ссылку на тот свой постинг, где Вы отвечаете на изначально заданную просьбу спланировать ТВ кампанию.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-21 10:03:25
Михаил Опанасенко » 111

Каждый мой постинг посвящен этому. В настоящий момент мы находимся на стадии уточнения условий задачи.

Ибо, сказано: "Прежде, чем решать задачу, полезно познакомиться с ее условиями" (Д.Пойа).

В задаче 3 мы приблизились к необходимому уточнению.

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-22 08:57:19
111 » Михаил Опанасенко

Ну что ж, как уточните ВСЕ условия, дайте знать, попробуем решить и Вашу задачу.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-22 11:09:01
Михаил Опанасенко » 111
Дорогой 111!
 
Повторяю условия, достаточные для того, чтобы дать ответ на вопрос (в конце сообщения):
 
Задача 3.
Осень 2003 г.
Город - 340 тысяч жителей
Рекламируемый объект – недвижимость - 1 элитный жилой комплекс
Целевая аудитория – люди с доходом выше среднего
Цена кв. метра = 400 - 500 у.е за квадратный метр
 
Задача 4.
 
Май 2003 г.
Город с населением - 6 млн. жителей
Рекламируемый объект - недвижимость - 1 элитный жилой комплекс
Цена кв. метра = 1000 - 1200 у.е за квадратный метр
 
Вопрос: "Одинаково или по разному размещаем?" Отвечайте.
 
Спасибо,
Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-22 15:34:35
111 » Михаил Опанасенко
>> Отвечайте.
 
Не буду.
Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-22 19:49:54
Михаил Опанасенко » 111
>> Отвечайте.
 
Не буду.

а) Слабак.

б) "Шаманить" легко, а думать трудно. Поэтому - см. п.а.

в) Вопросов к Вам больше нет. Потому, что - см. п.а.

 

Всего доброго,

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-23 12:43:02
111 » Михаил Опанасенко
:-)
Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-24 21:24:26
Vadim AZ » Всем

Здравствуйте, дорогие мои!

Дискуссия получилась очень большой. Но, к сожалению, не всегда по делу.

Спасибо всем, кто принял участие в дебатах.

Спор в итоге свелся к следующему:

Использование “Эффективной частоты”: ЗА и ПРОТИВ.

Есть доводы и в одну и в другую сторону.

Свои предположения (свои ЗА и ПРОТИВ) я уже высказывал выше и не буду лишний раз их повторять.

На мой взгляд, данные исследований, которые мы, к сожалению, так и не обнаружили, помогли бы расставить всё на свои места.

Полагаю, что разговор имеет смысл продолжать, когда (если) нам удастся посмотреть на ИССЛЕДОВАНИЯ (которые, к слову, “из одного источника”, но найти их точное местонахождение оказывается непросто :( это камень в Ваш огород, 111).

Спасибо за внимание в вопросу.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-25 10:31:57
111 » Vadim AZ

Уважаемый Вадим,

 

1. Продолжение общетеоретической дискуссии могло бы быть очень интересным с особенно с решением каких-то практических задач, если бы участники имели бы хотя бы какие-то первоначальные знания, а не полагались бы исключительно на свой здравый смысл и интуицию.

2. С г-ном Опанасенко тоже интересно было бы говорить, если бы не его сократовский стиль ведения беседы, отягощенный чувством собственного величия. Утомляет. Тем более, похоже, что его единственная цель - не узнать что-то новое для себя, а поймать собеседника на чем-нибудь.

3. Что касается ссылок, то весь Интернет пестрит ими. Почему Вы ленитесь набрать пару-тройку слов в поисковике?

Тем не менее:

- Hubert Zielsky. The Remembering and Forgetting of Advertising. Journal of Marketing, 23 March 1959

- C. McDonald. What Is the Short-Term Effects of Advertising? ESOMAR Conference, 1970

- H. Krugman. Why Three Exposures May Be Enough. JAR, Vol. 12, No. 6, 1972

- Mike Naples. Effective Frequency (кажется, 1979)

- J. Jones. Advertising: strong force or weak force? Two views an ocean apart. International Journal of Advertising, 1990

- A. S. C. Ehrenberg. Comments on how advertising works. Marketing and Research Today, November 1992

- John Philip Jones. The double jeopardy of sales promotion. Harvard Business Review, September/October 1990.

- John Jones. When ads work: new proof that advertising triggers sales, 1995

- C. McDonald. Advertising Reach And Frequency

- Erwin Ephron. A car is like a box of frosted flakes. ARF/ESOMAR Worldwide Electronic and Broadcast Audience Research Symposium. San Francisco, April 1996

- Erwin Ephron. A car is like a box of frosted flakes. ARF/ESOMAR Worldwide Electronic and Broadcast Audience Research Symposium. San Francisco, April 1996.

- Erwin Ephron. The Trouble With Flighting. A presentation to the 1995 ANA TV Forum, New York.

Кроме этих ссылок, сходите на www.warc.com, там тоже есть интересные исследования.

С уважением, 111

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-25 12:11:30
Редакция » Всем

Редакция делает замечание Коллеге 111 за след. текст:

 

1. Продолжение общетеоретической дискуссии могло бы быть очень интересным с особенно с решением каких-то практических задач, если бы участники имели бы хотя бы какие-то первоначальные знания,

 

Редакция делает замечание Коллеге Михаилу Опанасенко за

 

а) Слабак.

 

Редакция напоминает, что на этом Форуме принято уважительное обращение к Коллегам.

 

Успехов!

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-25 12:21:54
Михаил Опанасенко » 111
Уважаемый Коллега 111!
 
Я с радостью признаю, что у меня мания величия (= комплекс неполноценности). Я даже не попрошу уважаемую Редакцию сделать Вам замечание относительно этого заявления. Пусть мой имидж пострадает, а истина пусть выиграет.
 
Более того, я согласен с тем, что Вы обладаете гораздо большими знаниями, чем я в этом вопросе. Именно поэтому я прошу Вас (опираясь на те обширные знания, которыми Вы обладаете) ответить на конкретный вопрос, который ниже.
 
Обещаю Вам (публично) что это не логическая ловушка или т.п.
 
Задача 3.
Осень 2003 г.
Город - 340 тысяч жителей
Рекламируемый объект – недвижимость - 1 элитный жилой комплекс
Целевая аудитория – люди с доходом выше среднего
Цена кв. метра = 400 - 500 у.е за квадратный метр
 
Задача 4.
Май 2003 г.
Город с населением - 6 млн. жителей
Рекламируемый объект - недвижимость - 1 элитный жилой комплекс
Цена кв. метра = 1000 - 1200 у.е за квадратный метр
 
Вопрос: "Одинаково или по разному размещаем?"
 
Я не спрашиваю "КАК?". Я спрашиваю только: "Одинаково или по разному?"
 
Большое Спасибо!
Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-25 12:51:05
111 » Михаил Опанасенко

Уважаемый г-н Опанасенко, а Вам самому еще не надоело?

Почитайте хотя бы те материалы, на которые я ссылался, и Вы сами сможете ответить на свои вопросы.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]
2003-11-25 13:05:13
Михаил Опанасенко » 111

Нет мне не надоело и не надоест.

Вы не знаете ответа на вопрос. В этом все дело. Остальное от лукавого.

Если это не так, пожалуйста, ответьте.

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-25 14:29:53
Игорь Грешник » Всем

А я вновь сошлюсь (по аналогии с этим своим сообщением) на недавнее обсуждение про отток Клиентуры из сети японских ресторанов. Это обсуждение Как увеличить клиентуру в фаст-фуде ?.

После уточнения задачи выяснилось (цитирую): "не нравится посетителям вкус и нечистота заведения".

Еще раз рекомендую: и в данном случае, прежде, чем заниматься "высокой наукой" полезно уточнить условия задачи.

С Уважением,

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]
2003-11-27 13:25:25
Taras » Всем

Уважаемые коллеги!

Честно говоря, я еще не встречал ни одного медиапланировщика, который бы мог что-нибудь посоветовать по маркетинговым вопросам. Грамотный планировщик знает, КАК достичь поставленных целей, например: как добиться знания нового бренда за три месяца на уровне не менее 60% в целевой группе. Но задачи ему ставит маркетолог. Это маркетолог знеает, ЧТО должно получится в результате. Это маркетолог решает, надо ему телевидение/радио, или нет. Медиа-планировщик этого не знает.  Но еще более качественная работа получается, если маркетолог немного разбирается в планировании, знает о пунктах рейтинга, имеет понятие, что ему дает частота, что такое 1+ и 3+ (4+) и где это можна применить.

Что касается исследований от одной компании, на сегодняшний день в Украине есть такая компания, которая исследует потребителей, семейную панель и мониторит ТВ. Я с ними общался по поводу запуска нового проекта - выявления зависимости между медиа-показателями и продажами. В этом случае исследуется и креатив - по уровню запоминания. К сожалению, такой проект требует высоких капиталовложений и времени. Но, возможно, через некоторое время, он все-таки будет запущен. Когда появятся материалы - обязательно поделюсь.

Также о частоте: Действительно, абсолютно достаточно 1 показа рекламного ролика для достижения необходимого результата, но при условии: в эфире, кроме этого ролика, не будет больше никаких рекламных роликов вообще. И размещен он будет абсолютно на всех существующих каналах в прайме. А если после его выхода оборвется трансляция всех каналов - то еще и вторичный эффект можно получить.

Можно и по другому - за неделю до выхода этого ролика запустить другой, типа "В пятницу в рекламном блоке в 18:15 выйдет необычный рекламный ролик! Вы такого еще не видели... и т.д."

С уважением,

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]


Яндекс.Метрика