Добрый день, Дмитрий!
Я запустил некое радио в супермаркетах, т.е. играет специализированная функицональная музыка, которая прерывается на аудиорекламу.
…Хотел обсудить эту тему и узнать мнение уважаемых посетителей, а может быть примеры из собственного опыта.
Могу поделиться примерами из собственного опыта, тем более их масса: у нас аналогичный проект. На сегодняшний день мы сами озвучиваем 49 магазинов по Украине (это и супермаркеты и торговые центры) а рекламодателям предлагаем около 150 магазинов – остальные просто делают "озвучку" своими силами. В силу опыта и набитых шишек могу дать ряд советов.
Когда я посчитал аудиторию по количеству чеков в день, то понял, что она превышает аудиторию самой популярной фм-станции в городе. Музыка звучит по всему залу в 25 суперамкетах.
Продаем секунды, цена за одну секунду меньше чем на радио, но по колличеству прокатов получается примерно также. Просчитали стоимость контакта и получились "сущие копейки" :).
На первый взгляд FM-станция – это наиболее близкий аналог данного рекламоносителя, однако переносить на него те же самые принципы продажи рекламы – большая ошибка. Восприятие рекламного ролика при прослушивании радиостанции и при совершении покупок в магазине совершенно разное. Проведите небольшой эксперимент – на выходе из магазина опросите покупателей на предмет, ЧТО они слышали в магазине, и вы будете удивлены тем количеством опрашиваемых, которые не слышат или не обращают внимания на рекламу в супермаркете. Поэтому рассчитывать стоимость контактов исходя из числа пробитых чеков не совсем правильно.
Также опытным путем мы установили, что лучше всего в супермаркете воспринимаются (и, соответственно, работают) простые информационные ролики, записанные на тишине с "вокзальными" перебивками в начале и в конце. И сейчас рекомендуем Клиентам именно такой формат, или как минимум адаптируем радийные ролики для супермаркета, хотя раньше в речевых модулях менеджеров было неизменное "ролик, такой же, как на радио, только в супермаркете".
В каждом магазине стоит музыкальный сервер, который транслирует музыку и запускает рекламу.
У нас похожий способ организации трансляции. На некоторых магазинах, правда, нет удаленного доступа к эфирному компьютеру (музыкальному серверу) – там небольшой поток роликов и это не рентабельно. На некоторые же проекты мы предлагаем спутниковую трансляцию – при большом числе магазинов в одной сети выгоднее обслуживать спутниковую трансляцию, нежели 20 отдельных эфирных компьютеров со своей базой. Но в любом случае у нас тоже Человеческий фактор в магазине полностью исключен. Система сама "просыпается" и начинает работать, а потом снова "засыпает", когда магазин закрывается. и При всей кажущейся сложности, система очень стабильна.
Однако система стабильна в том, что касается выдачи музыкально-рекламного потока в трансляцию. Здесь, разумеется, человеческий фактор исключен полностью. Но не стоит сбрасывать со счетов, что магазин – это большой организм с множеством "человеческих факторов" и звуковая система является всего лишь его составляющей частью. Может случиться множество событий в надсистеме (магазине), которые сведут на НЕТ всю стабильность работы системы озвучки:
- Музыкальный материал не устраивает персонал (это, кстати, типовая проблема во ВСЕХ магазинах, несмотря на то, что музыкальный формат согласован с руководством и в ротации у нас более 1500 песен.) и охранник Вася выдернул шнур компьютера и включил радиостанцию. В магазине играет радио, соответственно, Ваши рекламные ролики в торговом зале не слышно, но при этом удаленный мониторинг системы показывает, что она работает без перебоев и Клиенту выдаются красивые эфирные справки.
- Продавцу Оле кажется, что слишком громко играет музыка в ее отделе, и она просит завхоза Петю уменьшить громкость. Петя крутит ручку на усилителе и звук в торговом зале можно различить только в том случае, если стать прямо под колонкой в НЕ людной части торгового зала. Ролики выходят, но их попросту не слышно, хотя эфирные справки по-прежнему красивые.
- Уборщица Таня очень тщательно подходит к своей работе и активно орудует шваброй. В результате шнур компьютера может быть выдернут.
- Охранник Коля использует эфирный компьютер в личных целях, дабы скоротать ночные смены (игры, фильмы). В результате компьютер работает с перебоями.
- В магазине установили дополнительное холодильное оборудование, в итоге в этой части торгового зала звук из динамиков заглушается гулом холодильников.
- В районе был скачок напряжения, соответственно компьютер некорректно завершил работу и не стартовал или для старта надо нажать кнопку.
- Перегорел звуковой динамик и в части торгового зала не слышно музыки и роликов.
- ...
Это лишь небольшой список типовых проблем, которые сильно влияют на стабильность работы системы т.к. Рекламодатель хочет, чтобы его реклама как минимум выходила по плану и была хорошо слышна. Поэтому я предлагаю Вам не уповать на автоматизацию выдачи, удаленный мониторинг и отсутствие человеческого фактора, а ввести комплекс мер, которые позволят Вам избежать подобных проблем или как минимум быть вовремя о них информированным (дабы Вас не проинформировал об этом разгневанный Клиент)
- Согласуйте с администрацией магазинов, что музыка в торговом зале – это для посетителей, а не для персонала. И формат музыки, и ее громкость согласовываются и утверждаются администрацией и впоследствии принимаются как стандарт, нарушение которого штрафуется.
- Ручки регулировки громкости на усилителе опломбируйте – мы заклеиваем стикерами. Нарушение пломб протоколируется и штрафуется.
- Компьютеры по возможности уберите подальше от досягаемости персонала (здесь опломбирование кнопок не поможет т.к. иногда НАДО чтобы сотрудник перезагрузил компьютер) – очень хорошо убрать компьютеры в 19” Rack-овые стойки (термо-шкафы), это, во-первых, затрудняет к ним доступ рядового персонала, а во-вторых меньше проблем с профилактикой т.к. компьютер не пылится и не перегревается.
- Напишите и обкатайте инструкцию для дежурного персонала, согласно которой они обязуются информировать Вас о каждом случае пропадания звука в торговом зале. Полезно в эту инструкцию добавить последовательность действий по перезагрузке компьютера с рисунком системного блока и указанием на какую кнопку жать – так вы уменьшите число выездов Вашего техника на объекты. Это может показаться смешным, но рядовой персонал магазинов обычно не достаточно квалифицирован, чтобы сделать это самостоятельно.
- Обязательно произведите настройку звука в торговом зале совместно с техническим персоналом магазина. Дело в том, что при проектировании магазина динамики зачастую расставляют квадратно-гнездовым способом без учета зон работы оборудования и зон общения покупатель-продавец. А это приводит к неравномерному распределению звука по торговому залу и как следствие недовольству персонала (им же в этих условиях работать) и Рекламодателя.
- Организуйте регулярный мониторинг всех озвучиваемых Вами объектов – продавая Рекламодателю доступ к аудитории определенного магазина, нужно быть уверенным в том, что эта аудитория таки услышит ролик. Мы при проведении мониторинга фиксируем время посещения объекта, людность и число работающих касс, оценку уровня громкости в контрольных точках по торговому залу, целостность стикеров на ручках регулировки, проблемы на объекте. Подписываем лист мониторинга у старшего администратора магазина, если имели место нарушения стандартов (пломбы сорваны, непорядок с оборудованием) – то лист мониторинга подписывается у управляющего магазина.
- Очень советую внедрить программное выравнивание звука в магазине в зависимости от пиков посещаемости. Утром, когда людей в магазине мало, звук должен быть на одном уровне, вечером, во время пиковой посещаемости, звук нужно делать существенно громче. Мы запросили данные по посещаемости в каждом магазине отдельно, сформировали для каждого магазина график загруженности и запрограммировали настройку звука по этому графику. Кстати, информация по пикам посещаемости в каждом магазине пригодится Вам и для Рекламодателей – обычно у магазинов эти пики различны в силу особенности их расположения и пула арендаторов.
А вообще, хороший и интересный проект Вы затеяли. При правильном подходе и организации очень перспективный. Успехов Вам!
С уважением,
Катерина
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ