О методике оценки психоэмоционального восприятия Клиентом фонетического звучания названия фирмы, товара, услуги...

Не будем говорить о совсем уж неудачных названиях товаров типа: “Хирундо”, “Пукала” или “Мусор Голд”. Это тема отдельная. А если попробовать перейти на другой уровень и рассмотреть значение букв? Эту, может быть, абсурдную и, на первый взгляд, детскую проблему решала в 1974 году группа преподавателей и студентов Калининградского университета под руководством А. П. Журавлева.

Группа предложила оценить звуки русского языка по признакам- антонимам, таким, как: “хороший - плохой”, “большой - маленький”, “нежный - грубый”... Каждый звук оценивался по пятибальной шкале:

1 — очень хороший,
2 — хороший,
3 — никакой,
4 — плохой,
5 — очень плохой

В результате опроса ста тридцати тысяч человек были определены значения всех звуков русской речи (а их 46, включая мягкие согласные) по 25-ти признаковым шкалам. Для проверки шкалы дублировались признаки: “сильный - слабый” и “могучий - хилый”, “быстрый - медленный” и “подвижный-медлительный” и т.п.

После “подсчета голосов” оказалось, что значения колеблются от 1.11 до 4.7 баллов, весьма устойчивы и почти всегда четко различаются (нет ни одного(!) звука, получившего оценку “никакой” по всем шкалам).

Получив значения для отдельных букв, авторы методики попытались на основе этих данных “вычислить” значения звуковых комплексов (слов). Оказалось, что значение слова не равно простой сумме значений составляющих его букв. (“Эталонное” значение слова выяснялось так же, как и для букв — оценкой по всем шкалам.) Полученная в результате исследований формула учитывает как положение буквы в слове (сильнее действуют первая и ударная), так и то, насколько часто она встречается в языке (редкие буквы более заметны, их появление в слове можно сравнить с появлением верблюда зимой на центральной улице европейского города).

В этой статье мы решили привести результаты расчета психоэмоционального значения слов, немаловажных для Читателей “Рекламного Измерения” вообще и для автора материала, в частности.

Для наглядности, вычитая значения слова по каждой паре признаков от цифры “3”, получаем отклонение от середины шкалы в сторону одного из признаков. Признаки, попавшие в “нейтральную зону” (по 0,5 балла в ту и другую сторону), не играют роли в оценке данного звукового комплекса и поэтому не учитываются.

Итак, вот каким получилось значение слова "РЕКЛАМА":

Два названия - “РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ” и “ТРИЗ” (Теория Решения Изобретательских Задач) - получили всего по две значимых характеристики. Но зато какие (!):

Комплекс звуков, составляющих слово "ЗАКОН", получил следующие значимые характеристики:

При оценке же названия "ГРУППА ПС" (в которой работал уважаемый Автор - ред.) возникла проблема — в сочетании " ПС " слышна ударная "э", которая в написании отсутствует. Но, поскольку никаких других гласных в этом "слове" нет, оно оценивалось с учетом звука "э". При анализе выяснилось, что два сочетания "Группа П(э)С" и просто "П(э)С" имеют сходные характеристики^

Кроме того, сочетание “Группа П(э)С” получило характеристики “мужественный” (0,72) и “светлый” (0,59), а сочетание “П(э)С” оказалось более “громким” (0,67) и, как ни странно, “длинным” (0,67).

Все это было бы похоже на саморекламу, если бы не основывалось на результатах работы людей, далеких от рекламы вообще (исследования проводились в начале 70-х годов). Возможно, конечно, что эти данные уже устарели за 20-то лет, но, с другой стороны — что такое 20 лет для развития языка?

В любом случае результаты этого исследования — повод для дискуссии всех заинтересованных людей.

Статья опубликована в бюллетене "Рекламное Измерение" № 1 (18), 1996 г.