RRRRR - 184.73.122.162

  • Валерий Хазин, г. Нижний Новгород
© Валерий Хазин, г. Нижний Новгород
МЫ УМОЛЯЕМ, ОНИ ПЛАТЯТ

О тонкостях Public Relations в США


В 1995 году Автор статьи провел полтора месяца в Филадельфии (штат Пенсильвания, США) в качестве стажера по рекламе и Public Relations в рамках программы обмена специалистами "Business for Russia". Получив в отеле нечто вроде "листка распределения" с указанием компаний, в которых ему предстоит стажироваться, он не поверил своим глазам, поскольку в листке говорилось, что, помимо рекламного агентства, половина рабочего времени стажера пройдет... на Муниципальной Газовой Станции города Филадельфия. "Необстрелянный" рекламист решил, что произошла ошибка... Впоследствии он с изумлением убедился, что пребывание на газовой станции было самым интересным и полезным за все время его стажировки...


Рассказывать о фантастической информационной и технической оснащенности заокеанских рекламных агентств, о прелестях и достижениях гигантской американской рекламной индустрии, обороты которой в США уступают только затратам на национальную оборону, рассказывать обо всем этом, видимо, не очень интересно. Во-первых, этим - слава Богу - никого в России не удивишь, а во-вторых, совершенно бессмысленно заниматься грустно-завистливыми сравнениями и восторженно "всхлипывать" по поводу достижений американского рекламного бизнеса, развивавшегося почти 100 лет в условиях жесточайшей конкуренции, пока еще не снившейся России.

Гораздо любопытнее взглянуть на тот реальный и осязаемый факт, что в Америке Public Relations являются не красивым полуэзотерическим мифом, а всепроникающей силой и невероятно разветвленным бизнесом, а PR-специалисты работают там, где их никак не ожидает увидеть россиянин, - например, ...на городской газовой станции. Автор убежден (и здесь хотелось бы поспорить с некоторыми публикациями "Рекламного Измерения"), что у американцев есть чему поучиться именно в сфере Public Relations, и именно в смысле их "технологичности и инструментальности".

Городская газовая станция Филадельфии, где было проведено четырнадцать незабываемых дней, представляет собой муниципальное предприятие, функционально и организационно похожее на любой российский Горгаз (с естественной поправкой на американский уровень офисов, оборудования, чистоты и бытовой культуры). Станция обеспечивает город газом и отвечает за безопасность работы всех газовых приборов города. Предприятие прибыльное, но не частное. Уровень зарплаты рабочих не намного выше среднего в городской промышленности. Зарплата управленческого аппарата значительно ниже, чем у менеджеров аналогичного ранга в частных компаниях, что, правда, компенсируется системой разнообразных льгот и бонусов, отсутствующих в частном секторе. Словом, станция - типичный естественный монополист, не испытывающий никакой конкуренции на своем рынке. Рассуждая по-российски, это тот самый случай, когда реклама не нужна... Между тем...

Между тем служба Public Relations станции занимает целый этаж административного корпуса, и в ней работает около 20 (!) человек. Директор PR-службы получает зарплату на уровне вторых лиц предприятия и участвует во всех ключевых совещаниях, являясь одним из ведущих "decision makers" ("людей, принимающих решения"). Зачем, казалось бы, подобному предприятию содержать такой штат "пиарщиков" и тратить, кроме того, около 500 тысяч долларов ежегодно на Public Relations, когда каждый житель города и так ежедневно покупает "продукт", производимый станцией? (Помните бессмертное: "А не будут брать - отключим газ..."?)

Разумеется, все это не блажь и не каприз американцев, умеющих считать деньги. Дело в том, что не испытывающая конкуренции газовая станция испытывает сильнейшее давление независимой и весьма агрессивной прессы, а через нее - давление общественного мнения, налогоплательщиков и городских властей. Именно этот "дамоклов меч" заставляет руководство подобных предприятий "быть все время начеку" и держать в штате специалистов "по производству имиджей" - людей, умеющих профессионально обращаться с прессой и формировать общественное мнение. И отношение руководства к службе Public Relations - абсолютно производственное: это нормальное производственное подразделение, единственная функция которого - непрерывное производство имиджа, и только (простите неизбежную тавтологию). Здесь никому не придет в голову использовать PR-специалистов для решения юридических, финансовых или - тем более - хозяйственных проблем, что, как известно, является совершенно обыденным явлением среди российских, даже весьма крупных корпораций.

С функциональной точки зрения, сотрудники службы Public Relations делятся на три самостоятельные группы или отдела: "Отдел корпоративной или внутренней работы" (Employee Relations), "Отдел СМИ" (Media Relations), "Отдел внешней работы" (Special Events). Любопытно, что такая структура повсеместно распространена и является стандартной для Америки, причем количество сотрудников в каждом таком отделе, равно как и уровень их специализации и автономности, прямо пропорциональны величине корпорации. В небольшой фирме функции всех трех отделов может выполнять один сотрудник.

Не вдаваясь в излишнее теоретизирование, посмотрим на живые примеры тех задач, которые приходится решать специалистам вышеперечисленных отделов газовой станции, будучи не только свидетелем, но даже участником некоторых из них.


Основная функция "Отдела корпоративной работы" (Employee Relations) - поддержание корпоративного единства, фирменных стандартов и здоровой психологической атмосферы на предприятии. "Целевая аудитория" этого отдела - рабочие и служащие газовой станции. Отдел выпускает собственную еженедельную газету (аналог наших многотиражек) и ежемесячный цветной иллюстрированный журнал. В этих изданиях - масса собственных игр и лотерей: от кроссвордов до сложных рекламно-игровых "сериалов". Сотрудники станции постоянно играют в эти "игрушки", а газета чуть ли не в каждом номере комментирует развитие игры и публикует фото и биографии победителей. Призы - самые разнообразные: от "подарочного сертификата" спортивного магазина на 50 долларов до билета на финальный матч чемпионата мира по футболу ( 600 долларов). Само собой, газета и журнал публикуют материалы о проблемах предприятия, о "передовиках капиталистического труда" и т.д. Но, главное, любая, самая минимальная личная удача кого-либо из сотрудников станции немедленно становится предметом восторженной публикации. Это могут быть спортивные достижения, успехи детей в школе, получение дополнительного образования - что угодно. Газета и журнал преследуют единственную цель - поддерживать у сотрудников чувство личной и корпоративной гордости, которое упрощенно можно описать так: "Предприятие гордится своими работниками, они гордятся своим предприятием".

Все это содержательно очень напоминает работу многотиражек и профкомов на крупных советских предприятиях в советские времена. Все это так же немного сентиментально и слащаво. Однако, в отличие от "профсоюзного восторга" советского периода, в Америке такая деятельность лишена всякой политики, необыкновенно разнообразна по форме и абсолютно ненавязчива. Может быть, самое замечательное в этой работе - то, что она наполнена бесконечным и разноплановым юмором.

Американцы вообще умеют и любят шутить, склонны к каламбурам и ценят острое словцо. ] Даже слоган самой газовой станции, воспроизводимый на всех рекламных носителях и сувенирах, содержит не очень броский, но тонкий каламбур: "Philadelphia Gas...Works for You" (форма слова Works в английском может быть существительным - "завод-предприятие" и глаголом - "работает" - одновременно, благодаря чему слоган каламбурно заключает в себе сразу два смысла: "Газовая станция Филадельфии - для вас" и "Газ Филадельфии работает для вас").

Заметим, кстати, что утро Директора PR-служб начинается с обхода всех основных подразделений станции, где он лично здоровается и коротко общается едва ли не с каждым, кого встретит. Такой обход входит в его должностные обязанности.


Cотрудники "Отдела СМИ" (Media Relations) постоянно находятся, так сказать, "на самом опасном участке фронта": именно они отвечают за связи со средствами массовой информации и за все хорошее и плохое, что публикуется или выходит в эфир по поводу газовой станции. Об интенсивности и ответственности их работы можно судить хотя бы по таким цифрам: в одной только Филадельфии более 200 радиостанций, свыше 150 местных газет и около 40 городских телевизионных каналов, включая кабельные. Вот лишь несколько примеров задач, с которыми регулярно сталкиваются специалисты отдела.

1. Филадельфия - один из самых интернациональных мегаполисов Америки. Не считая белых и черных англоговорящих жителей, наиболее крупные этнические общины города: испанская, китайская, еврейская, русская. Каждая из этих общин имеет свои СМИ, социальные, культурные и религиозные институты. "Отдел СМИ" газовой станции постоянно готовит и распространяет через них пресс-релизы, ньюс-релизы, рекламные буклеты, инструкции и т.д., и т.п. - все это печатается, естественно, на языках этих общин.

2. В 1990 году, в связи с участившимися бытовыми газовыми авариями, станция была вынуждена ввести в эксплуатацию многоканальную пятиязычную телефонную линию, которая работает сегодня не только как аварийная, но и как консультационная служба, куда можно позвонить в любое время суток и получить квалифицированные инструкции по любому вопросу, связанному с бытовым газоснабжением. "Отдел СМИ должен был обеспечить этот революционный шаг соответствующей информационной поддержкой.

3. Каждый дом, где пользуются газом, снабжен счетчиком. До недавнего времени газовая станция содержала огромный штат инспекторов, которые регулярно обходили дома и снимали показания счетчиков, после чего домовладельцам высылался счет за прошедший месяц. К сожалению, этим стали активно пользоваться банды квартирных воров, проникавших в дома под видом газовых инспекторов: резко возросло количество квартирных краж и актов насилия. "Отдел СМИ" был вынужден проводить специальную масштабную кампанию с разъяснением того, в какую униформу должны быть одеты настоящие инспекторы, какой бэдж они должны носить и т.д.

4. С 1995 года станция начала перевод всех частных газопользователей на новый, суперсовременный тип счетчиков. Теперь их показания будут снимать не инспекторы, а специальные автомобили, методично объезжающие квартал за кварталом и считывающие показания счетчика с помощью радиолуча наподобие сотовых телефонов. Удобно, быстро, экономично, безопасно: никаких инспекторов, никаких вторжений в частные владения, никакого беспокойства. Однако, каждый такой счетчик стоит около 600 долларов плюс установка и подключение - все это, естественно, за счет потребителей. Нужна длительная и разнообразная пропаганда этого нововведения в СМИ, поскольку станция не может принуждать кого бы то ни было к покупке нового счетчика. Единственный способ - убеждать и еще раз убеждать. "Отдел СМИ" разрабатывал и осуществлял такую программу.

5. Довелось быть свидетелем того, как оперативно реагировал "Отдел СМИ" на факт аварии - реальной и имиджевой одновременно: в одном из домов произошел взрыв газовой плиты, причем аварийная бригада газовиков, увы, прибыла на место происшествия последней - после пожарных, скорой помощи, полиции и журналистов! К моменту получения руководством станции информации о взрыве репортаж об этом с нелестными словами о газовиках прошел уже (!) по трем радиостанциям и одному местному кабельному телеканалу (и это через 40 минут после взрыва!). Вот что было сделано:

  • Директор станции немедленно связался со страховой компанией и договорился об объемах компенсации, которую газовая станция выплатит пострадавшим сразу же, еще до того, как будут выяснены обстоятельства взрыва и виновные.
  • Пресс-релиз по итогам этого разговора был немедленно разослан во все ведущие СМИ.
  • Несколько сотрудников "Отдела СМИ" выехало на место аварии для того, чтобы встретиться с журналистами и разъяснить позицию станции.
  • Директор PR-службы связался лично с наиболее тиражными газетами, дал короткую информацию и назначил назавтра встречи с журналистами для подробного интервью по поводу аварии.

"Отдел внешней работы" (Special Events) отвечает за то, чтобы у СМИ всегда были интересные информационные поводы для появления публикаций, репортажей о работе станции или хотя бы просто для ее упоминания. Здесь знают: исчезать с информационного поля нельзя - это будет воспринято внешним миром как "уход с рынка". Поэтому сотрудники этого отдела заняты непрерывным придумыванием, разработкой и проведением так называемых "специальных событий" - таких мероприятий, которые были бы интересны и полезны и широкой публике, и представителям СМИ. Это и бесконечные семинары по экологии с приглашением ученых и журналистов, и специальные акции для инвалидов, и праздники в школах, и многое, многое другое. Важно то, что здесь очень грамотно и четко определяют "целевую аудиторию", на которую рассчитано то или иное событие, и выстраивают все это в хронологической последовательности так, чтобы создавать "кумулятивный информационный поток", то есть перекрестное упоминание о станции в разных СМИ по разным поводам в конкретный момент времени.

Подводя итоги, хотелось бы сказать, что в Америке практики Public Relations давно уже не теоретизируют на тему, является ли реклама частью Public Relations или наоборот, и чем же они отличаются. В реальной и многоплановой PR-работе профессионалы полагаются на удобное и практическое определение: "Public Relations - это воздействие на определенную аудиторию в определенном русле в определенное время. Реклама - лишь один из инструментов Public Relations". Что же до различия между этими сферами, "пиарщики"-американцы обычно, сравнивая свою работу с работой рекламистов, отшучиваются так: "We pray, they pay" (буквально: "Мы умоляем, они платят", или, сохраняя каламбурность фразы: "Мы плачем, но не платим"...).

Напоследок - несколько фривольный пример того, как служба Public Relations газовой станции использует юмор в своей повседневной работе. Одна из сотрудниц "Отдела СМИ" прочла в какой-то бульварной газете небольшую заметку, посвященную проблемам... газоиспускания человека. В статье рассказывалось, в частности, о том, что газы, испускаемые человеком, бывают не только зловонны и ядовиты, но и взрывоопасны. В качестве примера приводился удивительный случай, когда некий неосторожный фермер в подпитии решил проверить это и поднес спичку к известной части своего тела в момент наивысшего послеобеденного удовольствия... Взрыв и последующий пожар якобы разнесли полдома...

С хохотом и шуточками сотрудники отдела обработали эту заметку, снабдили ее комментариями по поводу техники безопасности пользования газом вообще, сделали несколько различных вариантов и разослали в подростковые, молодежные и школьные газеты в качестве веселого предупреждения и профилактического материала (разумеется, с соблюдением авторских прав и ссылкой на первоисточник).

Статья была снабжена многозначительным заголовком: "Gone with the Wind" - "Унесенные ветром"...

Материал опубликован в бюллетене "Рекламное Измерение" № 2 (43), 1998 г.
и на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" - 18 октября 2002 г.

Контакты:

Хазин В.Б.
lammat@mail.ru



Уважаемые Коллеги!

Если Вам понравился этот материал, Вы можете простимулировать автора продолжить писать, отправив любую сумму.

Авторам и Редакции нужна обратная связь.

Большое Спасибо!
Яндекс.Метрика