RRRRR - 54.159.202.12

Альтернативы при эффективном медиапланировании. Есть ли такие?

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2003-01-10 16:03:48
Виктор Носов » Всем

Реальная ситуация. Агентству по медиапланированию дана задача работать по конкретным продуктам с конкретной целевой аудиторией. У агентства имеются все необходимые рейтинги СМИ. Имеются специальные программы по расчету эффективной частоты и количества контактов с целевой аудиторией. Казалось бы, чего еще нужно? Но мы - заказчик дотошный. Каким образом можно проверить "суперрасчитанный" медиаплан. Можно ли доверять неким "австрийским программам" (и применимы ли они вообще к российским зрителям-четателям?) Есть ли схемы, формулы, позволяющие проверить эффективность того или иного медиаплана до начала рекламной кампании? Или нам тоже нужно купить "австрийскую" (немецкую, китайскую) программу по медиапланированию тысяч за 5 у.е.

2003-01-10 16:09:09
Виктор Носов » Всем
...В этой ситуации нас интересует даже не выбор СМИ, а, например, количество выходов в эфир или публикаций. Где лежит предел эффективности? Как его вычислить?
2003-01-13 18:55:54
Игорь Грешник » Виктор Носов

Уважаемый Виктор! Вы пишете:

>у агентства имеются все необходимые рейтинги СМИ. Имеются специальные >программы по расчету эффективной частоты и количества контактов с целевой >аудиторией. Казалось бы, чего еще нужно?

Креатив. (Попробую ответить на вопрос в чуть иной плоскости). На семинаре "ТРИЗ-ШАНС" я слышал тезис о том, что надо обращать внимание на измерение эффективности идеи, а не только на измерение эффективности рекламоносителей.

Когда дан ответ на вопрос об измерении эффективности идеи, то очень многое проясняется...

Поскольку я не знаю на тот ли вопрос я отвечаю, то сообщите продолжать или нет.

Спасибо,

2003-01-14 15:38:16
Виктор Носов » Игорь Грешник

Измерение эффективности идеи - весьма актуальная тема, но это на данном этапе для нас сверхпилотаж. В большинстве случаев мы используем готовый (в лучшем случае адаптированный) креатив. Я думаю, мы к этому еще вернемся (в смысле - придём :)). Альтернативные способы измерения эффективности СРЕДСТВ - вот в чем острая нужда. Спасибо за подачу полезных мыслей.

С уважением, 

2003-01-20 09:15:49
Равшан » Виктор Носов

Уважаемый Виктор,

На самом деле ответа на Ваш вопрос об эффективной частоте, подтвержденного исследовательскими данными, не существует. За 30 с лишним лет существования медиапланирования как отрасли были разные теории: сначала в моде была теория о достаточности 2-х контактов, потом больше говорили о 3+, затем стали говорить о 4-х, потом в моду опять вернулась теория о 3-х контактах, при этом очень часто не конкретизировался период времени, за который должны быть произведены все эти контакты. Сейчас многие увлекаются теорией о достаточности одного контакта и максимальном охвате. 

Так что предлагаю Вам послушать аргументацию Вашего агентства - сколько они предлагают контактов, за какой промежуток времени и почему. Затем посмотреть, как они просчитали план (Вы должны видеть GRP, охват с распределением частоты контактов) и насколько эти цифры соотносятся с их аргументацией по охвату и частоте.

2003-01-23 17:43:07
Редакция » Всем

Поскольку в Теме речь идет об альтернативах, попробуем одну из возможных альтернатив показать.

Известна парадигма "А": "Креатив отдельно - медиапланирование отдельно". Не критикуя ее, заметим, что она имеет очевидные коллегам границы применимости.

Есть альтернативная парадигма "В": "Без учета креатива ряд задач медиапланирования точно не решается".

Простейший эксперимент. Предположим, через несколько недель в центре города открывается магазин дорогих сувениров.

Два рекламных агентства разместили рекламу: на одних и тех же носителях с одной и той же частотой, одним и тем же размером, по одному и тому же графику. Разница только в содержании.

Агентство 1 написало: "Только для солидных клиентов" или "Фирма "Игрек" - Ваш надежный партнер".
Агентство 2 написало: "Товары для взяток. Открытие тогда-то и там-то".

Не акцентируя сейчас внимания на оценке вариантов, заметим: сообщение агентства 2 можно размещать меньшее число раз, либо при том же размещении получить большее число рекламных контактов.

Поскольку про магазин для взяток люди друг другу сами что-нибудь расскажут, а вот мыслью о том, что фирма "Игрек" - наш надежный партнер", люди (в здравом уме) друг с другом не поделятся.

То, что Клиенты сами говорят (неоплаченное размещение) принято (в парадигме "В") называть "вторичной рекламой". В некотором роде, отношение "вторичной рекламы" к "первичной" (той, за размещение которой мы заплатили) качественно характеризует КПД рекламиста.

Аналогия. Предположим, Некто рассказывает анекдот 10-ти слушателям. При этом, Некто рассчитывает на то, что эти слушатели перескажут анекдот некоторому количеству других слушателей (находящихся за пределами аудитории).

Тезис-1. Реализуется его желание или нет (то есть, получит ли Некто "вторичную рекламу" или не получит) зависит исключительно от качества его выступления и от качества анекдота.

Тезис-2. Понятно, что хороший анекдот достаточно рассказать 1 (или несколько) раз, а нудную лекцию или рекламное сообщение (не креативное) надо повторять много раз. В общем случае, чем ниже креативность первичного сообщения, тем чаще надо его повторять.

Таким образом, и "число контактов", и "число повторов" напрямую связаны с содержанием.

Квалифицированные педагоги знают, что, чем качественней методика изложения, тем меньше необходимая "почасовка". Иногда говорят, что качественная методика "сворачивает" информацию. Аналогично, опытные рекламисты знают (правда, не всегда это озвучивают): "Чем выше "креатив", тем меньше необходимое размещение".

По аналогии с идеализированными понятиями принятыми в науке ("абсолютно черное тело", "идеальный газ" и т.п.), в определенном смысле, можно ввести понятия:

а) "Бесконечно тупого рекламного сообщения". Сколько его не размещай, все недостаточно.
б) "Идеального рекламного сообщения". Которое можно не размещать, информацию Клиент все равно получит.

Это всего лишь аналогии, но они иллюстрируют влияние креатива на ключевые параметры размещения.

С Уважением,

2003-01-26 12:48:07
Равшан » Редакция

Безусловно, влияние содержания и формы рекламного сообщения на его запоминаемость отрицать нельзя.

Но проблема заключается в том, что его нельзя замерить с какой-либо долей объективности. Более того, совершенно неизвестно, по каким параметрам его нужно было бы мерить, даже если бы это было возможно. Однозначно, что система оценки каннского фестиваля не подходит, так как тамошние победители, как правило, товар не продают. (Более того, очень часто запоминается реклама, но с трудом можно вспомнить, какой бренд она продвигала. Но это так к слову.)

Всякие CRR и подобные им технологии тоже вызывают в последнее время все большие сомнения. Можно было бы попробовать мерить recall (что, впрочим, сейчас и делается), но как замерить связь между способностью вспомнить рекламу (или даже рекламируемый бренд) с решением о покупке?

Таким образом, не оспаривая ваше сообщение о том, что "креатив будет влиять на ключевые параметры размещения", хочется задать вопрос: как это использовать на практике?

2003-01-26 23:38:44
Елена ОК! » Виктор Носов
Здравствуйте, Виктор!

Поскольку разговор заходит в тупик, позвольте уточнить, для чего же п р а к т и ч е с к и Вам необходимо получить такие данные.
Поскольку, как говорил кто-то из великих, «…если не знаешь куда плыть, не найдешь попутного ветра…»

Для того, чтобы узнать эффективен ли прокат предоставленных вам роликов, достаточно измерить результат который Вы планируете получить, до их трансляции, затем после или во время.

Для того чтобы понять нужна ли вашей компании экспертная программа за пять тыс. долларов, достаточно посчитать во сколько вам обходятся услуги Уважаемого Вами рекламного агентства, а сколько стоит программа, за сколько времени окупится и не выйдет ли за это время другая еще более навороченная программа.

То есть не из праздного любопытства, а для понимания всех кто работает на форуме, напишите, пожалуйста, что бы Вы хотели видеть в ответе на свой вопрос, если тема эффективности с креативом и без креатива вами в данном контексте не рассматривается.

С уважением,
2003-01-27 08:40:46
Виктор Носов » Елена ОК!

Попробую конкретнее. "Австрийская" программа по медиапланированию хороша в принципе, но дорого нам стоит. Поэтому мы хотим понять - насколько дорого? Не чрезмерно ли? Можно ли проверить ее эффективность чем-либо еще ДО (!!!) запуска кампании? Чтобы быть уверенными, что платим агентству не зря. Мы это выясним, конечно, но в конце года...

К тому же, по ходу рекламной кампании обязательно будут оперативные изменения - их тоже "загружать" в импортный софт? Может, все же существуют расчеты с помощью карандаша и бумаги? 

Спасибо, кто прокомментировал существующие теории о количестве необходимых контактов. 

С уважением,   

2003-01-27 09:56:19
Равшан » Виктор Носов

Уважаемый Виктор,

Программ по медиапланированию (и оптимизации медиапланов) существует очень много. Причем все программа будут давать совершенно разный результат, в зависимости от того, на какой расчетной базе она основывается и какие цели поставил перед ней медиапланер. Проверяя эффективность программы, вы на самом деле должны для начала определиться, какая из теорий мадиапланирования вам ближе.

Если это - теория эффективной частоты, то вы задаете частоту и программа должна уметь оптимизировать охват при заданной частоте (например, 2+ или 3+) и выбирает стратегию флайтовую, burst и т.д.

Если это - теория recency, то цель здесь прямо противоположная - вы задаете максимальное количество недель и недельный охват и программа должна оптимизировать план по охвату (1+).

Существуют более сложные модели, которые присваивают различные коэффициенты эффективности каждому конткату из серии последовательных контактов.

Bottomline: прежде всего вам необходимо определиться по тому, какая теория подходит вам (вашему товару) больше всего. Если же вы пока не определились, то вам необходимо выслушать аргументацию агентства, насколько она убедительна.

А проверить эффективность программы (у нас) можно только по охвату и частоте, но не по продажам. Для этого забиваются старые рейтинговые данные в программу, делается оптимизация по заданному параметру (охват 1+ или охват 3+). Полученные данные сравниваются с фактическими.

2003-02-19 13:43:53
Редакция » Равшан

Уважаемый Равшан! Вы пишете:

"Безусловно, влияние содержания и формы рекламного ообщения на его запоминаемость отрицать нельзя. Но проблема заключается в том, что его нельзя замерить с какой-либо долей объективности (...)".

Здесь есть особенности. Довольно часто не требуется замерять именно "запоминаемость". (Хотя в частном случае это может потребоваться).

Тезис-3: У конкретной рекламной кампании (или акции и т.д.) в зависимости от решаемых задач меняется и объект измерения. В одном случае, это может быть "число звонков по рекламному телефону", в другом - "число подключенных абонентов", в третьем - "число продаж", в четвертом - число Клиентов и т.д.

Хорошо, когда разработчик рекламной кампании заранее объявляет:

а) задачи, которые необходимо решить;
б) способ(ы) решения (собственно, "идеи");
в) результат(ы) (не обязательно "конечные"), которые необходимо измерять    для проверки эффективности;
г) способ(ы) измерения (тоже "идеи").

п.г., вероятно, надо пояснить четче. Мы это сделаем чуть ниже.

Но сначала нам потребуется еще один тезис:

Тезис-4: Чем выше креативность рекламного сообщения, тем его эффективность легче измерить.

Продолжим модельный пример с магазином дорогих сувениров и рассмотрим две ситуации.

Ситуация 1. Мы наняли Агентство 1 (с идеями, типа "Только для солидных клиентов" или "Фирма "Игрек" - Ваш надежный партнер"). Реклама размещена. Магазин посетило определенное количество людей (пусть даже немалое). Легко ли нам проверить какая часть людей пришла "по рекламе", а какая "самотеком"? Вряд ли.

При попытке ответить на этот вопрос, мы столкнемся с неоднократно описанной многофакторностью:

- может быть магазин долго строился и все уже и так заждались его открытия;
- может быть в нем низкие цены;
- может быть он был первым (в своем сегменте) и это привлекло людей;
- может быть ассортимент достаточно уникален;
- может быть он просто хорошо расположен (центр города);
- ... и т.д., и т.п.
- понятно, что этот список можно продолжать...

Даже прямой опрос посетителей вряд ли сильно нас продвинет в решении этой задачи.

Ситуация 2. Мы наняли Агентство 2 (с идеей "Товары для взяток").

Агентство 2 написало: "Товары для взяток. Открытие тогда-то и там-то". Реклама размещена. Магазин посещает определенное количество людей (пусть тоже немалое, ибо, если малое, то чего измерять-то). Легче ли нам в этом случае проверить какая часть людей пришла "по рекламе", а какая "самотеком"? Да, легче.

Знают или нет посетители нашу рекламу будет более очевидно. Конечно, будут и здесь известные погрешности, однако, в целом, ситуация становится более понятной.

И теперь относительно п.г.

Тезис-5. Никогда не поймешь, как измерить "креатив вообще". Но, всегда можно найти (изобрести) частный способ измерения конкретной идеи.

Чем креативнее рекламное сообщение, тем легче измерить его результативность. Более того, если способ измерения не находится, то можно считать креатив=0.

Некоторые примеры можно посмотреть здесь, а также здесь.

С Уважением,

2003-02-20 09:53:57
111 » Редакция

Уважаемая редакция,

Согласен с Вашим списком а-г.

Единственный комментарий к пункту в - "объект измерения". 

Дело в том, что на данном этапе развития психологии, несмотря на все старания бихейвористов (не знаю, правильноли я написал это красивое слово), мы не пока можем определить и понять мотивы принятия большинства решений.  Вспомните эффект Веблена, а самый последний пример - теория Канемана по поведенчиским реакциям в ситуациях, связанных с риском. Поэтому замерить непосредственное влияние креатива на принятие решения человеком НЕВОЗМОЖНО. На естественный вопрос: "Что делать?" - Вы совершенно справедливо отвечаете: "Найти наиболее близкую к к искомой, но при этом замеряемую реакцию и именно ее и сделать объектом измерения. (Правда, при этом Ваши примеры не совсем корректны, поскольку все они являются разными формами решения о покупке, которое замерить, а тем более спрогнозировать,  невозможно, о чем Вы писали сами - "неоднократно описанная многофакторность" - и плюс то, о чем я упоминул выше - сознание человека - черный ящик). Таким образом, мы замеряем не те результаты, которые для нас действительно важны, а те, которые наиболее близки к нашим. Остается теперь лишь маленькая, но практически неразрешимая проблема: определить поправочный коэффициент для перевода замеряемой реакции в целевую, т.е. сколько людей из запомнивших рекламу (или позвонивших или пришедших в магазин) купит продукт. Единственное, что мы можем сделать - это посмотреть пост-фактум.

Но на самом деле, уйдя в интересную тему о креативе, мы слишком отдалились от первоначального вопроса, который говорил лишь об оценки эффективности медиаплана. А это лишь вопрос коммуникации: спрогнозировать, какое количество нашей целевой аудитории увидит нашу рекламу заданное количество раз - достаточно просто, особенно имея на руках необходимые данные.

Мой совет Виктору сводился к нескольким простым вариантам:

- либо определиться с медийными целями: какой охват и какую частоту контактов нужно получить и сравнить прогноз плана с целевыми задачами,

- либо (если речь идет о сравнении разныхх планов между собой) определить какой план позволяет достичь большего за меньшие деньги,

- либо (если речь идет о сравнении разных агентств) послушать каждое и выбрать то, которое наиболее логично докажет преимущество своего подхода.

2003-02-20 13:17:42
Редакция » 111

Уважаемый коллега! Благодарим Вас за обстоятельный ответ.

Вы пишете:

"Поэтому замерить непосредственное влияние креатива на принятие решения человеком НЕВОЗМОЖНО"

Мы ранее ответили, что в большинстве случаев этого измерять и не требуется. И мы измеряем иные параметры не потому, что "не можем приблизиться к сознанию человека", а потому, что при хорошей постановке задачи и хорошем решении достаточно других данных.

Спасибо,
2003-02-20 15:28:42
Игорь Грешник » 111

Мне кажется ответы на Ваши аргументы уже даны Редакцией в Тезисах 3 - 5.

В общем виде, Вы, очевидно, правы. А истины конкретны. Их много и они разные. И найти одну общую, наверное, действительно нельзя.

Когда же мы говорим о проверке конкретного частного отдельно взятого решения аптеки N 8 (условно), то всегда найдутся (кроме "понятно-непонятно", "нравится-не нравится"... ) объекты измерения, которые нас устроят.

И чем креативнее решение сделано для упомянутой отдельно взятой аптеки N8, тем легче нам и обнаружить что мерить.

С Уважением,

P.S. А беседа-то душевная!

2003-02-20 17:18:21
111 » Редакция

Уважаемая Редакция!

Вынужден с Вами не согласиться в том, что достаточно других данных. На самом деле от того, что мы замеряем зависит очень и очень многое. И от того насколько близко то, что мы замеряем к тому, чего мы пытаемся добиться, зависит и успех или провал всей стратегии.

Приведу пример из того же медиапланирования, где казалось бы все измерения прозрачны: Как известно, существует несколько способов непрерывного замера телеаудитории: дневники, пиплметры, персональные пиплметры. Так вот, на выходе каждой из этих систем мы получаем рейтинги, которые казалось бы должны говорить нам о количестве зрителей. Но на самом деле за этими рейтингами в каждой из этих систем стоят совершенно разные вещи:

1. Для дневников телесмотрением называется кресатик проставленный в данный 15-мин интервал, независимо от того, смотрел ли на самом деле зритель телевизор или нет.

2. Для пиплметра телесмотрением называется акт нажатия кнопки на телевизоре и на пульте.

3. Для персонального пиплметра телесмотрение - это нахождение в зоне приема телеволн.

Обратите внимание, что ни одна из этих систем не замеряет (и не в состоянии замерить) непосредственное телесмотрение, а поскольку выходные данные (рейтинги) каждой из систем существенно разные, нам придется ориентироваться на то,какое именно из этих трех действий мы посчитаем наиболее приближенным к фактическому телесмотрению.

Вывод: в зависимости от того, насколько близким к нашему целевому (неизмеримому) параметру окажется замеряемый нами параметр, зависит то, насколько мы правильно сможем спрогнозировать результат.

Что же касается креатива, то там с замеряемыми параметрами совсем все плохо - раз-два и обчелся (понял-не понял; понравился-не понравился; запомнил-не запомнил), и уж совсем невозможно выяснить насколько эти параметры близки к тому, что нам нужен: купил-не купил, и играют ли они какую-либо роль вообще.

С уважением, 111
2003-02-21 08:00:25
111 » Игорь Грешник

Доброе утро, Игорь,

Получилась циклическая ссылка: ответы на мои аргументы даны в тезисах 3-5, в ответ на которые я и писал свои аргументы. :-)

Ну да бог с ним, раз уж мы никак с темы креатива не уходим, давайте возьмем конкретный пример - последний ролик Рибока "Терри Тейт", который был показан в финальном матче по американскому футболу в США и который оказался самой рейтинговой минутой всего матча, на следующий день сайт Рибока посещение на 308% больше людей, чем за всю предыдущую идею, ролик скачали более 1,6 миллионов раз, почещение онлайн магазина увеличилось в 4 раза, 69% всех посетителей онлайн магазина  после посещения высказали готовность сделать покупку.

Теперь скажите, мне можно было ли спрогнозировать такую реакцию потребителей? Причем  ролик исключительно имиджевый - в нем ни разу не показывались кроссовки, а логотип можно было увидеть только на цепочке на шее у главного героя. Интересно представить себе ситуацию, когда приходит агентство с несколькими вариантами роликов и говорит: с роликом А мы увеличим знание марки на 100%, а продажи на 70%, а с роликом Б мы увеличим лояльность к марке на 80%, а продажи на целых 93%!

Вспомните полный провал креативной концепции Кока-колы "Life Tastes Good".

Если бы можно было бы что-то замерить и спрогнозировать, думаю это делалось бы сплошь да рядом.

Естественно, что что-то делается: фокус группы, CRR и проч. Но я неоднократно читал отчеты фокус-групп и экспертных панелей по оценке креатива и могу с уверенностью заявить Вам, что процент соответствия реакции прогнозам (хотя бы по простейшим показателям: понятно-непонятно: нравится-не нравится, не говоря уже о сложных типа продажи, лояльность итд) настолько низок, что очень многие начинают просто отказываться от этой процедуры.

Перечитал все сначала и понял, что не написал ничего новоого, а соответственно, и на этот пост ответ уже есть в тех же самых тезисах 3-5. :-)

2003-02-21 09:22:19
Редакция » Игорь Грешник

>Мне кажется ответы на Ваши аргументы уже даны Редакцией в >Тезисах 3 - 5.

Таки, да.

С Уважением,

2003-02-21 09:23:11
Редакция » 111

>Перечитал все сначала и понял, что не написал ничего новоого, а >соответственно, и на этот пост ответ уже есть в тех же самых >тезисах 3-5. :-)

И это тоже верно.

С Уважением,

2003-02-21 09:43:54
111 » Редакция

Перечитал все сначала и понял, что не написал ничего новоого, а >соответственно, и на этот пост ответ уже есть в тех же самых >тезисах 3-5. :-)

И это тоже верно.

С Уважением,

>>

 

Ну я рад, что хоть косвенно оказался причастен к созданию тезисов 3-5 -- мантры по креативу на все случаи жизни. Надеюсь, больше вопросов по измерению эффективности креатива не будет.

2003-02-21 10:01:01
Редакция » 111

Это не мантры. Там рассмотрен сквозной пример.

На все случаи жизни тоже не годится. Есть границы применимости и у этой модели (как, наверное, и у каждой). Мы это понимаем.

Но ответы на вопросы, поставленные Вами, там действительно есть.

Позже мы постараемся дать этому другие иллюстрации на других примерах.

Пока просто сделаем паузу...

С Уважением,

2003-02-21 10:27:38
111 » Редакция

Ну раз уж мы решили вернуться к конструктивному обсуждению, то пока Вы держите паузу, я еще раз прочитал магические тезисы 3-5 и понял, что тезис 4 идентичен тезису 5:

Тезис-4: Чем выше креативность рекламного сообщения, тем его эффективность легче измерить.

Тезис-5: Чем креативнее рекламное сообщение, тем легче измерить его результативность.

Отсюда вопросы:

1. Кем и какими способами определяется "высота креативности"? По каким критериям и по какой шкале?

2. Не могли бы Вы на конкретном примере показать, как пользоваться Вашими тезисами: возьмем к примеру рекламные ролики соков "Моя семья", "Любимый сад", "Фруктовый сад":

- Не могли бы Вы измерить креативность каждого ролика

- Определить каким способом измерить эффективность каждого ролика

- И раз уж пошла такая пьянка заодно измерить и саму эффективность указанным Вами способом

Извините за такую дотошность, но все-таки хотелось бы разобраться в этом сложном и, как я думал, не имеющем решения вопросе.

Спасибо.

2003-02-21 10:38:56
Редакция » 111

Уважаемый 111!

Конечно, мы постараемся ответить на новые вопросы, поставленные Вами.

Пауза нужна для того, чтобы обсуждение столь важного вопроса было не эмоциональным.

Мы очень рады тому, что принципиальная нерешаемость обсуждаемого (бесспорно сложного) вопроса уже не является для Вас аксиомой.

Благодарим Вас за желание разобраться,

Необходимое уточнение. Тезис 5 звучит так:

Тезис-5. Никогда не поймешь, как измерить "креатив вообще". Но, всегда можно найти (изобрести) частный способ измерения конкретной идеи. (Ссылка)

2008-07-02 19:01:52
Редакция » Всем

Уважаемые Коллеги!

По этой теме появился новый материал.

Спасибо,



Яндекс.Метрика