RRRRR - 54.197.142.219

Проблемы позиционирования зонтичного бренда

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2003-01-14 13:47:55
Сергей » Всем
Есть зонтичный бренд и 4 саббренда одной товарной группы, в названии которых присутствует имя бренда. Каждый саббренд позиционируется (по ценовому признаку) и рекламируется каждый по-своему, естественно на пэк-шот выводится название саббренда, включающее, как я уже говорил, название зонтичного бренда. Вроде бы все правильно. Но не вызовит ли это в головах потребителей "каши" и размытости образа зонтичного бренда? Как в такой ситуации можно поступить и исправить ситуацию, если это ошибка. Буду признателен за любые советы. Спасибо.
2003-01-16 12:40:13
Наталья Швец » Сергей

>> Каждый саббренд позиционируется (по ценовому признаку) и рекламируется каждый по-своему

Правильно ли я поняла, что у каждого саббренда своя целевая группа и эти целевые группы не пересекаются?

>> не вызовит ли это в головах потребителей "каши" и размытости образа зонтичного бренда?

На какую целевую группу Вы позиционируете образ зонтичного бренда?

Правильно ли я поняла, что Вы хотите, чтобы каждая целевая группа саббрендов знала

- о зонтичном бренде,

- о всех саббрендах?

С уважением,

2003-01-16 13:59:52
Сергей » Наталья Швец

Наталья, добрый день!

Спасибо, что откликнулись на мое сообщение. Я и сам, где-то чуствую в чем ошибка, но хочется услышать мнение профессионалов, тем более, таких уважаемых как Вы. Постараюсь разъяснить ситуацию.

Правильно ли я поняла, что у каждого саббренда своя целевая группа и эти целевые группы не пересекаются?

Речь идет об алкогольных напитках. Каждый саббренд отличается от другого по цене и, соответственно, его позиционирование направлено на покупателя с соответствующим уровнем дохода. Хотя, позиционирование не имеет столь четкие рамки, чтобы можно было говорить о непересечении целевых групп.

На какую целевую группу Вы позиционируете образ зонтичного бренда?

Правильно ли я поняла, что Вы хотите, чтобы каждая целевая группа саббрендов знала

- о зонтичном бренде,

- о всех саббрендах?

Так уж сложилось исторически, что сначала был зонтичный бренд (одна марка), который со временем разросся, как горизонтально, так и вертикально. Это очень известный бренд и его образ сложился в головах потребителя. Но как только начали раскручивать на ТВ новые саббренды с названии которых звучало имя основного бренда(с новым позиционированием), исследования говорят - поплыл образ, размылся. И мы стали терять покупателя на фоне конкурентов, которые выводят в каждом ценовом сегменте новый бренд.

Что теперь делать: названия саббрендов уже довольно раскручено, потребители их четко ассоциируют с производителем (название зонтичного бренда), здесь уже ничего не поменяешь и некоторые негативные моменты одних, естественно, распространяются на всю пирамиду. Мы начинаем проигрывать...

2003-01-16 14:48:30
Сергей » Наталья Швец

Сорри, не вычитал... Это лишнее ...(с новым позиционированием)...

2003-01-17 10:41:55
Наталья Швец » Сергей

Уважаемый Сергей,

Поправьте меня, если я что-то не правильно поняла.

Целевые группы (покупатели алкогольных напитков любой ценовой категории) должны знать, что есть бренд "name" и есть множество саббрендов: "name1", "name2", ...., "nameN". И каждый саббренд четко ассоциировать с брендом.

>> как только начали раскручивать на ТВ новые саббренды с названии которых звучало имя основного бренда(с новым позиционированием), поплыл образ, размылся

Т.е. у многих покупателей алкогольной продукции нет четкой ассоциации каждого саббренда с брендом?

>> названия саббрендов уже довольно раскручено, потребители их четко ассоциируют с производителем (название зонтичного бренда)

Т.е. у других покупателей есть четкая ассоциация?

>> некоторые негативные моменты одних, естественно, распространяются на всю пирамиду

Т.е. те покупатели, которые четко понимает "всю пирамиду" видя "негативные моменты" одних саббрендов переносят негатив на "всю пирамиду"?

С уважением,

2003-01-17 12:09:07
Сергей » Наталья Швец

Наталья, добрый день!

Постараюсь прояснить ситуацию.

Целевые группы (покупатели алкогольных напитков любой ценовой категории) должны знать, что есть бренд "name" и есть множество саббрендов: "name1", "name2", ...., "nameN". И каждый саббренд четко ассоциировать с брендом.

Так оно и есть, покупатели довольно хорошо знают все эти неймы и знают, что их выпускает компания Х (название зонтичного бренда). Название этих саббрендов состоит из двух слов, первое из которых - название компании Х. Раньше на ТВ рекламировался зонтичный бренд Х и у потребителя сложился определенный образ. При выводе новых саббрендов, для трех из них, были сняты новые ролики, каждый со своей историей и даже слоганом. В слогане присутствует название саббренда, которое, как я уже говорил содержит название компании Х (зонтичного бренда). 

Т.е. у многих покупателей алкогольной продукции нет четкой ассоциации каждого саббренда с брендом?

Есть, ведь в рекламе постоянно произносится его название

Т.е. те покупатели, которые четко понимает "всю пирамиду" видя "негативные моменты" одних саббрендов переносят негатив на "всю пирамиду"?

 да, так оно и есть

P.S. Наталья, надеюсь, что не запутал Вас еще больше...

2003-01-17 12:59:13
Наталья Швец » Сергей

Спасибо. Ситуация немного прояснилась.

Можете ли Вы написать, что это за "негативные моменты" некоторых саббрендов? Были "проколы" с рекламой или с качеством товара? Или что-то другое?

Что говорят Покупатели? Чем они не довольны? Какие негативные стереотипы транслируют?

С уважением,

2003-01-21 17:10:35
брем » Всем

позвольте присоедениться к дискусии

по-моему мнению размытие бренда наступило не в рекламе ,а на

прилавке.Зонтик-бренд известен потребителю так и пользуйтесь этим-не создавая без надобности саббренды.

(например пиво Балтика-№1,№2,№3 и так далее - будет более понятно чем Балтика народная,Балтика крутая,Балтика тусовочная и т.п.).

Успехов.

2003-01-22 15:05:11
Лариса Данилевская » Сергей
Уважаемый Сергей!
 
А Вы не пробовали играть с фоном, красками, фирменным Героем, стилистикой или начертанием саббрендов?
 
С  уважением,
2003-01-22 16:07:13
Сергей » брем

(например пиво Балтика-№1,№2,№3 и так далее - будет более понятно чем Балтика народная,Балтика крутая,Балтика тусовочная и т.п.).

>>

Как сказать... Для меня Балтика №3 - это пустой звук (я не житель России). Балтика тусовочная - здесь уже содержится какая-то информация и эмоциональная нагрузка, во всяком случае понятно на кого расчитан продукт. С таким позиционированием (для всех) у Балтики, можно предположить, скоро объемы продаж начнут падать. Просто конкуренты с четким и более глубоким позиционированием на определенную аудиторию, начнуть общипывать со всех сторон большой пирог Балтики. Для всех - это не для кого. Помните, как в СССР все принадлежало народу, а значит никому. И первым "звоночком" для Балтики будет - "...пиво у них стало паршивое, не то, что раньше...". Мы это уже проходили...

Кстати, чем-то наша ситуация очень похожа на балтийскую. И в плане масштабов и способа продаж. Но время "для всех" проходит, потребитель ищет для себя что-то более индивидуальное.

2003-01-23 10:31:02
Равшан » Сергей

Позвольте и мне предложить свои 5 копеек.

Мне кажется, что зонтичноый бренд должен охватытвать равные по цене продукты, как например, разные сорта Балтики (один и тот же продукт), масло, майонез, соки Моя семья (разные продукты). Но стоит под один и тот же бренд положить один товар, но по разной цене - начнутся проблемы. Более дорогой птовар будет подтягивать к себе более дешевый делая его слегка более привлекательным для его (дешевой) ЦА, но при этом он и сам начнет скатываться вниз, отталкивая от себя часть своей (дорогой ЦА). Пример - дешевый Colgate Fresh, потащивший вниз весь бренд. Именно поэтому Проктер выводит на рынок одинаковые товары с разными ценами под разными брендами - Ариэль, Тайд, Миф.

2003-01-29 09:16:33
Равшан » Сергей

В дополнение к предыдущему сообщению - цитата:

"Под одним именем не могут существовать две разные концепции. Дешевые «роллс-ройсы» плохо повлияют на более дорогие. А в скором времени и сами перестанут продаваться, поскольку кому нужен дешевый «роллс-ройс»?
 Это не просто теория. В 30-е годы компания Packard представила Packard Clipper — более дешевую версию дорогого автомобиля. Дешевые машины распродали, дорогие — нет. Clipper стал главной причиной, почему имя Packard исчезло с автомобильного горизонта." Райс. "Маркетинговые войны".

2003-01-29 14:36:15
Сергей В. Сычев » Равшан
То есть, уважаемый Равшан, Вы предлагаете "зонтик сломать" и сделать серию разных брэндов?
2003-01-29 14:38:00
Сергей В. Сычев » Сергей
Уважаемый Сергей! А название производителя является частью брэнда? Или нет?
2003-01-29 16:24:11
Равшан » Сергей В. Сычев
Именно так. Если под зонтик попали разные концепции (в данном случае - разные ценовые категории) - то его однозначно нужно ломать.
2003-01-30 10:11:54
Сергей » Сергей В. Сычев
Да, Сергей, в том то и дело. Раньше рекламировался только зонтичный бренд. Но получилось так, что после рекламной кампании новых саббрендов (довольно массированной), потерялся образ зонтичного бренда.  За максимально короткий срок потребитель узнал о новинках, но есть и обратная сторона медали. У потребителя в голове каша, несколько роликов, несколько образов и слоганов - название зонтичного бренда = названию компании производителя и является первой составляющей названия саббрендов.
2003-01-30 18:40:35
Сергей В. Сычев » Всем
День добрый!

Подумал... Хочу привести несколько удачных "зонтичных примеров", поскольку неудачных было приведено уже много.

Мне кажется, надо попытаться именно на контрастных примерах понять, где проходит "граница" между "можно" и "нельзя" (делать "зонтик"). Призываю коллег именно к такому размышлению.

Пример 1.
Мне не кажется ранее приведенный пример с пивом "Балтика" столь одозначно ошибочным. Да, конечно, и Балтика №1 и №2 и №3 и №7 так далее - это, бесспорно, продукты одного ценового сегмента. Разница в цене - десятка-двадцатка.  Между тем, если бы "Балтика" выпустила намеренно дорогое пиво, я думаю его бы попробовали и это никого бы не унизило. Другое дело - его качество. Но, если мы допустим, что оно будет высоким, можно предположить, что вреда от "зонтика" не будет.

Пример 2.
Любимые мной (и многими) армянские коньяки даже при наличии одного производителя отличаются "числом звездочек" - чем не "зонтик"? При покупке коньяка "Двин" (даже коллекционного) никто не унижен знанием о том, что бывают у этого производителя продукты с меньшим числом звезд.

Пример 3. Собственно, и коньяки "Хеннесси" V.S., V.S.O.P., XO отличаются в цене и это может проверить каждый. Да, сегмент здесь задан более узко, но, все же, это "зонтик". Коллеги могут привести аргумент: "Ты бы еще "Мерседесы" сравнил (А-класса, E-класса...)?". Справедливая ирония. Но, во-первых, это тоже "зонтик", а во-вторых, см. след. пример.

Пример 4.
Гостиницы "Scandic" (наверняка, есть и другие), которые бывают любой звездности (от 2-х до 5-ти, как у Чуковского :), но, которая своего позиционирования не теряет. И 5* -е "Скандики" считаются ну, очень даже...

Пример 5.
Хлеб. Сейчас появляется много отечественных производителей хлеба с довольно широкой линейкой (и в ширину, и в высоту). И названия пока не разнообразятся при довольно большом ассортименте.
Итак, получается, что иногда можно, а иногда - нет. Давайте попробуем сформулировать, когда можно, а когда - нельзя.

С Уважением,
2003-04-02 11:53:51
Равшан » Всем

Вот, кстати, пример: "Балтики" решила выпустить пиво в дешевом сегменте.

"Балтика", предпочитавшая продавать сорта пива средней ценовой категории, решила сменить тактику. Компания выпустила новый сорт пива, сопоставимый по цене с дешевым "Жигулевским", и начинает рекламировать его в разных городах под общим слоганом "Мой город - мое пиво". При этом называться сорт в разных городах будет по-разному - "Красноярское", "Тюменское" или "Свердловское".



Яндекс.Метрика