RRRRR - 54.158.173.184

Оценка эффективности акций стимулирования сбыта фармпрепаратов

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2003-05-30 12:48:11
Макс » Всем

Уважаемые профессионалы, мне необходима Ваша помощь. Дело в том, что мне необходимо оценить эффективность акции по стимулированию сбыта. Я работаю в компании дистрибьюторе фармпрепаратов(очень крупном). Моя обязанность - проведение стимулирующих акций совместно с производителями. Например: объявляется, что при покупке клиентом(аптекой) определенного препарата на сумму скажем 5000$ клиент получает приз - скажем путевку на отдых. Как оценить эффективность такой акции?

Заранее благодарю за проявленный интерес - Большое спасибо.

2003-05-30 15:33:32
Блашенкова Вера » Макс
Уважаемый Макс, укажите, пожалуйста, Вам нужно:
1. Понять до проведения акции, эффективна ли предложенная акция или лучше подумать над чем-то другим
или
2. Оценить эффективность именно этой акции, т.е. проверить, кто покупал товар целенаправленно, зная о путевке
или
3. Иное
С уважением,
2003-05-30 15:42:02
Макс » Блашенкова Вера

2. Оценить эффективность именно этой акции, т.е. проверить, кто покупал товар целенаправленно, зная о путевке.

Дело в том, что можно решить эту проблему в лоб - посмотреть сколько клиент отгрузил данного препарата в период акции и в период предшествующий акции, учесть сезонные колебания спроса и посмотреть как на него повлияла акция. Но мне представляется этот подход упрощенным и малоинформативным. Какие выводы о результатах акции я могу сделать помимо так сказать рентабельности акции?

2003-05-30 16:11:51
Блашенкова Вера » Макс
Уважаемый Макс, для того, чтобы понять, на какой процент покупателей повлияет путевка, укажите в рекламном предложении, что при оформлении договора, они должны указать слово «путевка» прямо на договоре (не забудьте предупредить своих сбытовиков), те, кто укажет, и продемонстрируют, что они знали об акции.
Торможу, главное не спросила, акция намечается или уже проведена?
С уважением,
2003-05-30 17:49:10
Макс » Блашенкова Вера

Я и есть сбытовик. Так уж повелось в нашей организации, что акции по стимулированию сбыта - вотчина сбытового подразделения.

Дело в том, что все сделки проводятся по телефону по заранее обговоренным условиям.

Да и что мне это даст? По идее они должны все как один знать об акции. Вы скорее предлагаете инструмент для контроля работы менеджеров. Конечно было бы неплохо знать как они доводят условия акции до клиентов. Есть в общем то подозрения, что они невсегда делают это добросовестно, да и смысл в этом есть. Если клиент не знает об акции, то и приз можно себе присвоить. Путевку не получится конечно, а вот что поменьше - дак никто и не узнает. Но в любом случае обратная связь с клиентами происходит в основном через менеджеров по продажам.

2003-05-30 17:50:21
Макс » Блашенкова Вера
Такие акции проводятся постоянно, поэтому есть и проведенные, а есть и планируемые.
2003-05-30 18:56:19
Блашенкова Вера » Макс
Уважаемый Макс, исправьте, пожалуйста, если необходимо, переформулированную задачу.
Нужно понять, увеличится ли объем закупок конкретной компании, если предложить путевку (или повлияла ли информация о путевке на увеличение закупок).

С уважением,
2003-05-30 19:07:53
Блашенкова Вера » Макс
Уважаемый Макс, правильно ли я поняла, Вы разрабатываете акцию, даете задание менеджерам на телефоне (информируете их об акции и о новых предложениях), они обзванивают аптеки с предложениями и заключают договоры, некий третий отдел производит доставку товара и передачу, например, путевки?
С уважением,
2003-05-30 19:34:14
Блашенкова Вера » Макс
Уважаемый Макс, вероятно, Вам поможет материал «Как применить формулу оценки эффективности рекламной акции» (переписка А.Кавтревой и Т.Небольсиной) на этом сайте.

С уважением,
2003-06-03 09:42:30
Макс » Блашенкова Вера

Уважаемая Вера,

Нужно понять, увеличится ли объем закупок конкретной компании, если предложить путевку (или повлияла ли информация о путевке на увеличение закупок).

То, что информация влияет на объемы закупок клиента - по умолчанию. Предполагаем, что так и есть, а вот как сильно повлияла - это уже вопрос другой.

Уважаемый Макс, правильно ли я поняла, Вы разрабатываете акцию, даете задание менеджерам на телефоне (информируете их об акции и о новых предложениях), они обзванивают аптеки с предложениями и заключают договоры, некий третий отдел производит доставку товара и передачу, например, путевки?

Клиенты общаются с менеджерами по телефону или лично практически каждый день. По телефону делаются заказы по заранее договоренным ценам и пр. Как только запускается акция менеджеры должны сообщить клиентам, что теперь покупая препарат А на определенную сумму они получаю приз, чем больше закупят - тем больше приз. Смысл вот в чем. Предположим, что от некого недуга со здоровьем можно излечиться препаратом А и Б. Препарат А продается нами, а Б - другим дистрибьютором(в силу более выгодных условий, обусловленных договоренностями с производителями). Дак вот, аптека узнав о такой акции предполагается что должна стимулировать/форсировать продажи препарата А и соответственно продажи препарата Б снижаются.

Как оценить эффективность такой акции?

2003-06-03 12:37:54
Блашенкова Вера » Макс
Здравствуйте, Макс. Вероятно, у Вас есть некий идеальный результат, к которому Вы стремитесь в ходе проведения акции, например, продажи препарата должны увеличиться на Х-У%. Если менеджеры постоянно общаются по телефону с клиентами, то им проще сразу после проведения акции уточнить, сколько было продано препарата А и Б в период акции. Затем сравниваете с Вашими ожиданиями. Или я что-то не так поняла?

С уважением,
2003-06-03 14:22:37
Макс » Блашенкова Вера
Дело в том, что хотелось бы чтобы результаты акции "закреплялись" и на периоды после ее проведения и именно в таком закреплении основная их ценность. Хотелось бы както замерить эту инерционную силу, которая продолжает действовать и после завершения акции.
2003-06-03 15:01:31
Блашенкова Вера » Макс
Инерционная сила после завершения акции …
Мне не совсем понятно, что Вам это даст. По сути для Вас критерием эффективности будет повторная закупка: аптека ее не сделает, пока не реализует товар. Ведь акцией Вы воздействуете не на конечного потребителя, а на снабженца в аптеке. А снабженец может не оказывать прямого влияния на увеличение продаж в аптеке. Никакая акция не поможет, если препараты будут залеживаться на складе. Возможно, лучше переформулировать задачу: как стимулировать снабженца воздействовать на сотрудников аптеки с целью увеличения продаж. Чтобы при этом можно было оценить эффективность. Уважаемый Макс, в том ли направлении я двигаюсь?
2003-06-04 09:49:34
Макс » Блашенкова Вера
Совершенно верно. Но тут надо понимать, что призы забирает себе директор, который дает установку провизорам на продажу определенного препарата. Поэтому если приз интересует директора аптеки, то продажи должны расти. Однако директор может и схитрить - затовариться этим препаратом, забить им свой слава богу скудный складик, а затем прекратить закупку этого препарата. Толку от такой акции никакого, хотя если оценивать ее классическим способом, то продажи во время проведения акции возрасли существенно...
2003-06-04 17:46:33
Блашенкова Вера » Макс
Уважаемый Макс, вероятно, одним из условий акции должно стать ограничение по периоду реализации. Например, купить товар на Х сумму и реализовать его в У период или Кто реализует столько-то товара марки Х за У период, получит приз. Кроме того, желательно объяснять директору аптеки, каким образом лучше реализовать товар (что нужно делать продавцам, чтобы товар уходил быстрее), ведь директор также напрямую заинтересован в ускорении оборачиваемости. Также можно сделать участниками акции не только директора, но и обслуживающий персонал аптеки.
С уважением,
2003-06-05 20:57:36
Екатерина » Всем

 Уважаемый Макс!

рекомендую открыть сайт " Ремедиум"- www.remediun.ru- или посмотреть печатную версию журнала. Какой номер и советы- пишите при желании мне на мэйл.

Екатерина

2003-06-06 10:06:48
Макс » Блашенкова Вера
Уважаемая Вера, мне тоже кажется что манипулируя периодом акции можно очень результативно воздействовать на эффективность акции, но каким образом?
2003-06-06 10:24:08
Макс » Екатерина
Уважаемая Екатерина, я прекрасно знаю о существовании такого сайта(почти, хотя я думаю мы имеем в виду один ресурс). Очень содержательный и не побоюсь этого слова авторитетный сайт, но что конкретно(какая статья) мне может помочь в решении моей проблемы. Ситуацию на фармрынке в целом я примерно знаю(хотелось бы думать так) но у меня конкретная задача...
2003-06-06 17:30:34
Екатерина » Макс

   Уважаемый Макс!

Номер ресурса ( журнала ) поищу- позднее Вам напишу.

Сейчас мои соображения :

1. Периодом акции не манипулировать, а четко его рассчитать и довести до сведения участвующих.

2. Чтобы результаты акции закреплялись - сделать многоуровневую накопительную систему бонусов - понимаете, о чем я - это стандартный подход, чтобы усилия каждого этапа не " уходили в песок"

3. Есть ряд случаев, когда закупают товар во время акции, получают приз, потом возвращают этот товар. предусмотрите это!

4. Никогда!!! Никогда!!!! Никогда-никогда-никогда!!! Не давайте призовой фонд кому-то одному- кладите яйца в разную корзину". Посему рекомендую ОДНОВРЕМЕННО ( одно из обязательных условий успкешных акций в фармацевтике ) акция одновременно должна стимулировать :

- аптеку

- снабженца

- первостольников.

Только имея мотивацию все звенья цепочки будут выходить на нужный Вам результат и наращивать его от акции к акции.

Все. Сорри. Пойду работать, времени нет. если что непонятно и требует пояснения и развития мыслей, а также детальной прораьотки - пишите.

С уважением,

Екатерина

2003-06-06 20:31:40
Блашенкова Вера » Макс
Здравствуйте, Макс. Наверняка, у Ваших клиентов существуют отчетные документы о реализации товара, например, за месяц или за квартал. Вы предлагаете вручение приза при двух условиях: демонстрации отчета о реализации Вашего препарата за некий период и покупка на определенную сумму. Например, по исследованиям Вам ясно, что условно 100 микстур покупатель определенного типа как правило приобретает раз в 30 дней, тогда вы незначительно увеличиваете объем (110 микстур) и чуть сокращаете период для реализации - 27 дней- введя его в условия, (конечно, здесь нужно просчитывать), т.е. приз получит та, аптека, которая реализует 110 микстур за 27 дней и предоставит копию документа о реализации (или 110 микстур можно превратить в денежный эквивалент).
Затем ввести, как указала Екатерина, бонусную систему (или соревнование): если в течение полугода клиент закупает у Вас в таком ускоренном режиме, то он получает приз или скидку в будущем.
Также Вы можете ввести рейтинги аптек по разным критериям: наиболее успешные аптеки в области реализации профилактических средств (что-то в этом роде, т.е. нужны какие-то признаки), аптеки с самым квалифицированным персоналом. Вы можете попросить директоров представить наиболее активных сотрудниц аптек к награждению грамотами (если эта аптека получила приз), а также предоставить им памятку, к примеру, «Что и когда лучше рассказывать покупателю о лекарстве Х» (в памятку можно включить речевые модули или ответы на типовые вопросы - типа «Уезжая в отпуск, не забудьте купить препарат Х от горла. Обычно дети часто заболевают на море»). Такие памятки были бы удобны - сотрудникам аптек не нужно долго изучать свойства препарата, а также они сразу смогут, не думая, говорить об отличительных особенностях именно Ваших препаратов.

С уважением,
2003-06-09 12:22:06
Макс » Блашенкова Вера

Доброе время суток, Вера.

Памятки - дело хорошее, но аптеки ими завалены. Практически каждый производитель считает своим долгом напечатать что-нибудь подобное. С увеличением сроков акции происходят странные вещи - чем больше период действия акции, тем меньше она интересует владельцев аптек. Это обусловлено множеством факторов.

Никакие документы аптеки предоставлять не желают. Есть конечно ряд лоялных аптек, которые готовы сделать все что угодно, но много и таких, которые эту информацию предоставлять не хотят. Спрос конечно у каждой аптеки свой, хотя в общем то я думаю примерно однородный хотя бы по одинаковым типам аптек. В общем идея хорошая, вот только как бы обойтись без проверки документов аптек.

2003-06-10 17:24:57
Блашенкова Вера » Макс
Здравствуйте, Макс. А если сделать так, чтобы аптеки сами захотели предоставлять Вам документы? Например, награждать по чекам - награждать смену, которая продала больше лекарств в день \неделю, т.е. взять для всех аптек в качестве критерия - количество продаж лекарства в день\неделю (правда, все равно нужна документация).
Или если существуют на коробках с упаковками лекарства какие-то наклейки (или резинки или крышки и т.п.), то, например, при продаже сотрудники аптек собирают их, а при последующем посещении склада снабженец должен предоставить определенное количество наклеек + сделать заказ на какую-то сумму.
Можно попробовать сделать ассортиментное предложение, т.е. «пакет лекарств» («летние лекарства» - горло, аллергия, антибиотики и живот) на определенную сумму: награждать сотрудников аптек, предлагая им заполнить таблицу по количеству продаж в день (по вертикали - количество продаж, по горизонтали - наименование лекарства, сотрудник, проставляя количество продаж, ставит свою подпись). Выигрывает та аптека и те сотрудники, которые быстрее продали весь «пакет лекарств». Также можно попробовать предлагать призы или скидки, если большой заказ делают сразу несколько аптек, скооперировавшись, получают суммарную скидку (или получают скидку за рекомендацию покупать Вашу продукцию какой-то другой аптеке).
А если без документации, то лучше накопительная бонусная система по числу и объему закупок у Вашей компании.
С уважением,
2003-07-04 20:52:54
АлександрТ » Макс

Уважаемый Макс!

Дело в том, что у Вас есть некая изначальная ошибка.

Вы рассматриваете Вашу задачу, как рекламную акцию, и соответственно ищете рекламные же решения.

Но методы рекламы - это статистика, работает на больших числах, и довольно значительный процент промахов здесь вполне приемлем. У Вас совсем другая ситуация.

Ваша задача - это управление персоналом, и решается она методами управления пресоналом.

Ваши директора аптек - не безликие потребители Вашего товара. Это вполне конкретные люди, каждый из которых имеет свои мотивы.  Вот от них и надо отталкиваться.

2009-01-13 16:11:50
Галина В. Владимирова » Всем
Уважаемые Коллеги!

Обсуждение давнее, а все-таки хочется разобраться:

Возвращаюсь к исходному тезису:

...объявляется, что при покупке клиентом(аптекой) определенного препарата на сумму скажем 5000$ клиент получает приз - скажем путевку на отдых. Как оценить эффективность такой акции?

а также – к пояснению Коллеги Макса:

Смысл вот в чем. Предположим, что от некого недуга со здоровьем можно излечиться препаратом А и Б. Препарат А продается нами, а Б - другим дистрибьютором(в силу более выгодных условий, обусловленных договоренностями с производителями). Дак вот, аптека узнав о такой акции предполагается что должна стимулировать/форсировать продажи (точнее, закупку у данного дистрибьютера – Г.В.) препарата А и соответственно продажи (точнее, закупки – Г.В.) препарата Б снижаются.

То есть задача акции в том, чтобы простимулировать аптеки закупить (а не продать рознице!) закупить у данного дистрибьютера некий препарат А, проигнорировав схожее предложение другого дистрибьютера.

Само собой, закупка препарата А в требуемом (по условиям акции) количестве вынуждает аптеку побыстрее освобождать свой склад от ранее завезенной партии (распродать рознице). Но как аптека будет это делать – это вопрос ее внутреннего менеджмента.

То есть мы имеем дело НЕ с задачей стимулирования первостольников-продавцов хорошо продавать (не с задачей менеджмента и обучения), а с рекламной задачей (стимулировать закупку препаратов именно у данного дистрибьютера), как изначально ее обозначил Коллега Макс.

К слову, акция должна стимулировать Аптеку (у которой есть Владелец), а НЕ отдельных сотрудников (снабженцев, первостольников и т.д.) "через голову" Владельца. Даже если акция направлена на целевую группу "снабженцы", "фармацевты", "провизоры" и т.д., желательно, чтобы призы для данной ЦГ коррелировались с корпоративными интересами Аптеки. Например, в качестве приза - бесплатное обучение/консультации, полезные методички по продажам данного препарата вплоть до готовых работоспособных речевых модулей, спецодежда для работы, какие-то инструменты и оброрудование, облегчающие работу данного специалиста и т.д. Но не личное благо кому-то...

Для оценки эффективности рекламной акции можно использовать инструмент, описанный в статье "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка" и выполнить рекомендуемые там 3 шага.

Шаг 1. Что выбирается в качестве РЕЗУЛЬТАТА в данном (совершенно конкретном) случае?

Например, количество заключенных в период акции договоров (фактически предложено уважаемой Верой Блашенковой).

Шаг 2. Как будем подсчитывать выбранный результат и в каких единицах измерения? Разработчику акции необходимо описать способ измерения.

Очевидно, что обычного поштучного подсчета договоров (заключенных в период действия акции) будет недостаточно. В этом смысле не могу согласиться с Коллегой Максом – иначе как мы отделим тех, кто купил препарат А под влиянием акции, от тех, кто купил "самотеком"? Необходимо заложить "опознавательный знак" – кто обратился "по акции".

Один из возможных способов предложен Верой Блашенковой – договора со словом "путевка" (иной "рекламной фразой" или идеей, предложенной Разработчиком). Соответственно, договора без такого слова, даже заключенные в период акции, - не могут считаться результатом рекламной деятельности.

После чего (Шаг 3) останется назначить себе количественную планку по выбранному результату:

• сколько договоров (со словом "путевка" или иным словом) должно быть заключено с аптеками – относительно того результата, который сейчас есть и без акции.
• сколько договоров (со словом "путевка" или иным словом) должно быть заключено с аптеками – так, чтобы вообще стоило "заморачиваться" с акцией (ниже чего "просто стыдно" сработать)
• сколько заключенных договоров с аптеками (со словом "путевка" или иным словом) мы бы сочли хорошим результатом
• сколько заключенных договоров с аптеками (со словом "путевка" или иным словом) мы бы сочли ... просто отличным результатом
 


Эти цифры надо НЕ рассчитать, а назначить себе. Отталкиваясь от того, сколько договоров и без акций заключается в аналогичный период времени.

С уважением,

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика