Амазон
RRRRR - 54.161.114.92
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 13808 Подписчиков


Независимое рекламное агентство?! при газете...

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2001-03-31 13:19:28
Татьяна Лежнева » Всем

Ситуация: Есть газета самая рейтинговая, конкурентов прямых нет, не прямых много, но рейтинги в половину меньше...

Есть масса клиентов-рекламодателей, которые сами, без посредников обращаются в рекламный отдел газеты.В городе рекламные агентства открывались и умирали по причине невостребованности их услуг (могли предложить только скидки в СМИ,рекламных идей не густо, своих технологий нет и т.п.).

Основная часть среднебюджетных рекламодателей привыкла ориентироваться на мнение менеджеров рекламной службы нашей газеты.

Город небольшой 400 000.

Мы провели честное и грамотное исследование рынка СМИ, аудитории, медиа и тематические предпочтения. Хотим открыть рекламное агентство, которое оказывало бы помощь в планировании рекламных кампаний, выборе СМИ и т.п.

Есть опасения, что возникнет следующая проблема: рекламодатели начнут думать... "Агентство при газете, значит исследование "кривое", а рекомендации сведутся к "лучше чем наша газета вам СМИ не найти".

Так что с одной стороны мы точно будем работать честно, а с другой стороны это очень сомнительноо выглядит со стороны.

Мне кажется правильно сразу проговаривать этот стереотип с клиентами (через личный контакт и через информационные письма и рекламу). Но не могу придумать значимых "убедителей".

Кроме пожалуй одного, если мы будем нечестно работать, то тоже развалимся, как и многочисленные РА нашего города. Как нам правильно выйти на рынок, не напугав необъективностью наших клиентов.

2001-03-31 14:24:41
Георгий (не Викентьев) » Татьяна Лежнева

Уважаемая Татьяна!

Я привычно запустил "Приемы журналистики & PR" (не понимаю, почему их до сих пор нет у Вас :).

Условие:

Раздел текста - Анонс/Начало;
Предмет описания - ГЕРОЙ, ПРОЦЕСС (УСЛУГА);
Исходное отношение читателей к Предмету описания -Спокойно-безразлично, Скорее отрицательно;
Решаемая задача - Контрреклама.

Мне предлагается 9 конкретных рекомендаций и 58 примеров.
Вот одна из рекомендаций:

2.14.5. Автор строит контррекламу
по схемам:
- ВОТ ДАННЫЕ: СУДИТЕ САМИ...
- ВОТ ПОДРОБНЫЕ ДАННЫЕ, СУДИТЕ САМИ: ОБВИНЕНИЕ СПРАВЕДЛИВО ЛИШЬ ДЛЯ ЧАСТИ
Предметов описания, ибо они - РАЗНЫЕ (!)
- ВОТ ПОЛНЫЕ ДАННЫЕ: ЕСТЬ РАЗНЫЕ
МНЕНИЯ у людей и поэтому обвинение верно лишь ЧАСТИЧНО, после чего Автор делает конкретный вывод.

Пример:

"О СЕБЕ

писать всегда трудно... И я советовался с друзьями, со знакомыми. Одни говорили: "Вот вы пишите о таких-то и таких-то, а где вы, вы сами? Маловато о себе".
И я вписывал. Другие ехидно улыбались: "Многовато о себе пишите". И я вымарывал. Как же быть? Ведь эта книжка действительно не история оперы, оперетты или
эстрады, а рассказ о том, как я работал в этих жанрах. Но это и не автобиография, не рассказ обо мне, а рассказ о тех, с кем я работал. Так как же быть? Не знаю...


Если здесь недостаточно написано про других, виноваты вторые, если же кое-где "я" вылезает на первый план, виноваты первые... А я? Я про других писать побольше не мог: не позволял заранее определенный
размер книги; а про себя поменьше - так ведь трудно же кромсать самого себя, вырезать куски из себя... Больно! Так что уж простите..."

Алексеев А.Г., Серьезное и смешное, М., "Искусство", 1972 г., с. 8.

Еще пример:

"Обыкновенно утверждают, что крупные корпорации дают большую власть ее руководству и что такая власть в руках нескольких человек политически опасна и морально сомнительна. Этот повод, безусловно, заслуживает серьезного рассмотрения. Однако он кажется убедительным в значительной мере потому, что в нашем сознании неполностью разграничены два смысла слова "власть": мы склонны смешивать положительную и весьма желательную власть над предметным миром с вызывающей у нас возражения властью над людьми. Эти два рода власти не обязательно связаны, но и при наличии связи разграничение между ними возможно. По иронии истории социализм, завоевавший влияние обещанием заменить власть над людьми властью над вещами, как оказалось неотвратимо вел нас к неограниченной власти одних людей над другими. Пока концентрация материальных ресурсов ведет к удешевлению и улучшению товаров и услуг, увеличение такого рода власти следует считать благоприятным".

Ф. Хайек, Общество свободных, журнал "Нева", 1993 г., N 1, с. 172-173.
----------------------------------------

Другая рекомендация:

2.7.3. Автор, обозначив исходную
ситуацию, начинает текст С ИРОНИИ по поводу действий ГЕРОЯ, а также ПРЕДУБЕЖДЕНИЙ, ЗАБЛУЖДЕНИЙ, СТЕРЕОТИПОВ и страхов массового сознания (скорее всего, характерных и для
Читателя текста) с использованием таких схем:
- неожиданное (!) для Читателя УРАВНИВАНИЕ воззрений либо действий антиГероя (значительно реже - Читателя) и "низкого" (то есть, с меньшим статусом) Предмета описания;
- РЯД СЦЕН УРАВНИВАНИЯ воззрений либо действий антиГероев и "низкого" Предмета описания.

Наиболее часто антиГерой сравнивается с признаками, характерными для:

- растения, животного;
- брошенной, ширпотребовской, массовой и явно неценной вещи;
- куклы, манекена;
- явно малого Объекта (по размерам, возможностям) относительно среднего человека;
- явно зависимого, неопытного, слабого человека (например, старого  или больного, ребенка), либо представителя неуважаемой профессии или социальной группы;
- болезни, недуга, неисправности и т.п.

См. также примеры в негативных признаках/эталонах.

Пример:

"В редакцию зашел журналист. Предложил свои услуги:
- Хочу осветить серьезное мероприятие - выставку цветов. И разумеется - с антикоммунистических позиций. Мы немного растерялись. Цветы и политика - как-то не вяжется... Мне представился заголовок:
"Георгин - великое завоевание демократии!"

С. Довлатов, Марш одиноких, СПб., "Новый геликон", 1997 г., с. 107.

2001-03-31 14:28:07
Георгий (не Викентьев) » Татьяна Лежнева

Поставим ту же задачу, но не для начала, а для окончания текста.
Одна из 11 рекомендаций:

12.14.2. Автор описывает, как: либо ГЕРОЙ + КЛИЕНТ БРОСАЮТ ОБВИНЯЮЩЕМУ ВЫЗОВ, либо - сам ГЕРОЙ БРОСАЕТ ОБВИНЯЮЩЕМУ ВЫЗОВ по одной из схем:
- вот Вы, Обвиняющий - и решите эту не названную Вами, но ИСТИННУЮ ПРОБЛЕМУ, ответьте на контрвопрос...
- Обвиняющий - пусть за счет чисто словесных средств - внезапно (!) оказывается в проблемной ситуации - аналогичной той, в которой находится и обвиняемый им Герой;
- мы - Клиенты - ВМЕСТЕ с обвиняемым Героем, ибо ценим, отстаиваем, защищаем и боремся за общие интересы: МЫ "ДРУЖИМ ПРОТИВ" ОБВИНЯЮЩИХ!,

после чего Автор:

- позволяет Клиенту самостоятельно домыслить эмоциональный вывод;
- реже: кратко уточняет/дополняет вывод Клиента, задает риторический вопрос...

Усиления Приема:

- открытое, спокойное проговаривание (называние) отрицательного стереотипа Клиента по поводу Предмета описания;
- незаметное, но четкое разделение в тексте по какому-либо признаку Клиентов (например, путем подстановки последних в позицию Наблюдателя, Судьи) и самого Обвиняющего;
- усиления доводов "ЗА" Героя с помощью описания его действий, которые защищают, либо могут защитить интересы Клиентов;
- присваивание Обвиняющему негативных признаков/эталонов.

Типовая ошибка:

- затенение, "смазывание" ВЫЗОВА массой второстепенных деталей и оговорок...

Один из примеров:

"- Ваш театр "Ленком" благодаря поддержке извне, "сверху" живет в лучших условиях, чем другие театры...
- Но с приходом Марка Захарова 25 лет наш театр не знает, что такое пустое место в зрительном зале. Если вы мне назовете другой такой театр - пожалуйста. И если другой театр будет иметь такой же успех, какой имеет захаровский, то он тоже будет нормально жить".

Шахматова Е., Счастливый случай Александра Абдулова (интервью), еженедельник "Аргументы и факты", 1998 г., N 23.


Еще пример:

"Вечером позвонил Федоров. Завтра будет оперировать парня из Грузии: пересадка роговицы, хрусталик, заштопать радужку. Сейчас у него 0,03. В Тбилиси ему не советовали ехать к Федорову: если Федоров тебе поможет,
приедешь - плюнь мне в глаза (совет тбилисского офтальмолога). Что ж, можно и плюнуть, если будет удача - тьфу-тьфу!
О врачебной этике, нравственности: не читали, не видели, а уже "против"...

...Вечерний звонок Федорова: - "Мы лечим, гнутся шведы!"
...Нетерпение... Каждодневные победы. Ему это нужно. Торопится, преувеличивает. Но хуже другая крайность - нытье. Насколько легче быть скептиком!
Парень из Грузии, тот, кто должен "плюнуть тбилисскому профессору в глаза", прооперирован удачно и может исполнить просьбу. Сегодня его увижу".

Аграновский А., Избранное, Т. 2, М., "Известия", 1987 г., с. 384.

2001-04-01 19:02:19
Редакция » Татьяна Лежнева
Мысль 1. Всегда будет поток рекламодателей, менеджеры которых САМИ обращаются за размещением в газету. Часто это правильно (например, они уже все разработали).

Это немалый сегмент, который надо нормально обслуживать.

(По мере дальнейшего развития издательских технологий, данная тенденция будет только усиливаться).

Мысль 2. Всегда будет и другой сегмент. Те, кто заказывает "разработку". Разумеется, разработка почти никогда не будет заказана "в газете".

Мысль 3. Может быть не стоит делать "кого-то при ком-то". Пусть будут разные фирмы и разные услуги "в ассортименте".

Ведь, на самом деле, речь идет не о том, "как правильно поступать", а о разных услугах для разных целевых групп.

Другое дело, что обсуждаюся всего две ассортиментные позиции (да еще столь деликатные).
И поэтому вопрос: "Что выбрать?" вытесняется вопросом "Что лучше?"

Мысль-4. С тем, чтобы от "альтернативы честно - нечестно" перейти к "ассортименту", полезно ввести 3-ю функцию ("обучение", например), а также 4-ю, 5-ю и т.п.

С Уважением,
2001-04-01 19:04:48
Сергей Сычев » Татьяна Лежнева
Татьяна, а еще ПИШИТЕ стоящие (!) материалы и публикуйтесь... Вам тогда простят любую газету.С Уважением,
2001-04-02 17:15:34
Татьяна Лежнева » Редакция
С одной стороны все именно так как Вы пишите и есть конечно ньюансы...

"Мысль 2. Всегда будет и другой сегмент. Те, кто заказывает "разработку". Разумеется, разработка почти никогда не будет заказана "в газете"."

Согласна. Хотя есть исключения, Так например меня просили давать (писать) рекомендации по планированию рекламных кампаний мои клиенты и те кому меня рекомендовали...

Сейчас ситуация такова... Есть здание, арендуемое газетой и есть там, напротив рекламной службы, очень симпатичный кабинет, куда я и хочу интеллектуальный потенциал в виде рекламного агентства перенаправить.
А именно: грамотного социолога (теперь медиапланериста :-) ), которая к газете никакого отношения не имеет, себя ( я тоже давно уже напрямую с рекламодателями не общаюсь) и сегодняшнего руководителя рекламной службы газеты.

" Мысль 3. Может быть не стоит делать "кого-то при ком-то". Пусть будут разные фирмы и разные услуги "в ассортименте"".

Конечно. Так и собираюсь делать и фирмы разные, но когда на суверенной территории газеты окажется только одно независимое рекламное агентство. То у нормальных рекламодателей и возникнет то самое подозрение...

"Другое дело, что обсуждаюся всего две ассортиментные позиции (да еще столь деликатные).
И поэтому вопрос: "Что выбрать?" вытесняется вопросом "Что лучше?""

Вот здесь я Вас не поняла, особенно первый вопрос...


"Мысль-4. С тем, чтобы от "альтернативы честно - нечестно" перейти к "ассортименту", полезно ввести 3-ю функцию ("обучение", например), а также 4-ю, 5-ю и т.п."

Спасибо за четко сформулированную мысль! Именно. Спасибо.
2001-04-02 17:26:13
Татьяна Лежнева » Сергей Сычев
Уважаемый Сергей, думаю над этим. С чего вот только начать?
Чем я могла бы быть полезна Вам, например?

Вы знаете я Вам свое "мечтательное" письмо отправила...
2001-04-02 17:28:05
Татьяна Лежнева » Георгий (не Викентьев)
Георгий, ну конечно у Вас другая фамилия... Спасибо Вам за ответы. Вероятно пора покупать эту программу...
2001-04-29 11:28:06
Сергей В. Сычев » Татьяна Лежнева
> Чем бы я могла быть Вам полезна?Ответ: Сделайте методический обзор Форумаили некоторых его разделов или обсуждений.
2001-05-11 14:36:34
Татьяна Лежнева » Сергей Сычев
Обзор подготовила и отправила по эл. почте.
2001-05-12 00:15:56
Георгий » Татьяна Лежнева
Татьяна!

Побольше бы таких Посетителей нашего форума, как Вы.

С уважением,
2001-05-12 10:29:06
Татьяна Лежнева » Георгий
Осторожно, Георгий, сейчас Вас начнет ругать Редакция за эмоции "не по теме" :-)).
Спасибо. Я Вам тоже благодарна.
Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика