RRRRR - 54.161.175.236

Разработка теоретической модели речевого воздействия

2003-11-08 15:21:32
Артемий Котов » Всем

С 1999 года на Кафедре теоретической лингвистики РГГУ нами проводилась работа по созданию модели речевого воздействия и по описанию речевых средств воздействия.

Некоторые результаты этой работы (общая модель и инвентарь средств воздействия на материале текстов С. Л. Доренко) представлены на сайте www.harpia.ru.

Нужно обратить внимание, что данная модель разрабатывалась не для создания текстов, ориентированных на воздействие, а наоборот – для описания естественных механизмов, действующих при анализе "воздействующего" текста. В частности, эта модель может использоваться при экспертизе текстов и при создании автоматических систем обработки текста на естественном языке. Тем не менее, возможно, специалисты в области рекламы также смогут найти в ней что-то полезное для себя. Нам будут важны ваши соображения.

2003-11-08 18:16:13
Георгий Соколов » Артемий Котов

Уважаемый Артемий!

Не могли бы Вы продемонстрировать применение Вашей модели, например, вот на этом примере?

С уважением,

2003-11-10 18:32:20
Артемий Котов » Георгий Соколов

Уважаемый Георгий,

 

Большое спасибо за предложение проверить модель на конкретном материале.

Указанный Вами текст использует относительно простой механизм воздействия: автор текста стремится представить возможные суждения адресата, которые препятствуют адресату заказать рекламу в компании автора, автор затем несколько смещает эти суждения, чтобы сделать их не соответствующими действительности (необоснованными, наивными). Адресат (согласно представлениям автора текста) должен обработать этот текст следующим образом: он выделяет указанные суждения (мне незачем развивать свой бизнес, я  не собираетесь привлекать новых клиентов), устанавливает необоснованность этих высказываний (благодаря очевидным смещениям - надпись … на заборе, неудобно таскать в кармане пачку стильных визиток) и, согласно механизмом обработки таких смыслов, строит отрицание исходных суждений (нужно развивать свой бизнес -> нужно заказать рекламные услуги), причем присваивает этим суждениям признак "высокой степени обоснованности".

Цель автора рекламы при таком поведении адресата достигается: адресат строит у себя в голове смысл "надо заказать рекламу". При этом автор рекламы также избегает в тексте прямых указаний (Вам нужно заказать у нас рекламу), которые, согласно мнению автора (мы не говорим о конкретном человеке, мы говорим об одном из вариантов – о модели), могут вызывать негативную реакцию адресата (например: Всем от меня что-то нужно!).

Задача лингвистики состоит в том, чтобы построить точный алгоритм для анализа примеров такого рода. Для формальной записи этого механизма используются различные средства, считается, что представление об объектах реального мира фиксируется участниками коммуникации в виде признаковых моделей, а операции с признаковыми моделями проводятся с помощью сценариев (отношений между признаковыми моделями). Для данного примера существенны процедуры смещения моделей и операции с наивными моделями. Повторим приведенный ранее механизм в терминах, используемых в нашей модели. Автор текста моделирует нежелательные смыслы, присутствующие у адресата (контрсценарии – "не нужно тратить деньги на рекламу"), смещает эти смыслы, пользуясь средствами номинации, так, чтобы преобразовать эти смыслы в наивные модели (не соответствующие действительности) - я  не собираетесь привлекать новых клиентов. Согласно правилам обработки наивных моделей, при обнаружении наивной модели адресат строит модель адекватную реальности (денотату) – в данном случае – отрицание исходной модели: "нужно развивать свой бизнес" -> "нужно заказать рекламные услуги". Построение же последней признаковой модели и является целью воздействия.

Если у участников форума есть желание, можно обсудить здесь операции смещения моделей и операции с наивными моделями более подробно и формально. Также, тут пока не было сказано про различные варианты анализа, которые возможны для адресата (только про вариант "успешного воздействия"). Для начала я боюсь показаться занудным :)

2003-11-10 18:37:08
Артемий Котов » Георгий Соколов

Нужно обратить внимание на один особый случай речевого воздействия, который представлен на указанной Вами странице. Как представляется, в этом обсуждении Александр Соколов воздействовал на Светлану и, возможно, вызывал её обиду: этот механизм непосредственно может быть описан нашей моделью.

Так, Александр Соколов пишет: Прием «инверсии», который Вы используете, далеко не нов, и вряд ли Вы этим удивите, «потрясете» или обрадуете клиента.

За счёт чего в этом тексте образуются преувеличения "удивите", "потрясете", "обрадуете"? Ведь, как представляется, Светлана не хотела вызывать у клиента настолько сильную эмоциональную реакцию. Автор сам маркирует в тексте преувеличение, заключая предикат "потрясёте" в кавычки. Мы считаем, что это преувеличение является выражением в тексте особого семантического элемента <неадекватность М0>+ в д-сценарии НЕАДЕКВ (Неадекватность).

Пояснения:

- М0 – это признаковая модель - представление адресата о некоторой ситуации реального мира – в данном случае – представление Светланы об эффективности её рекламы.

- д-сценарий НЕАДЕКВ – это особый механизм, который запускается, если человеку говорят, что он неадекватен: так, если человеку говорят Ты ничего не понимаешь! и он обижается – мы моделируем это явление как запуск д-сценария НЕАДЕКВ.

- запись <неадекватность М0>+ означает: "преувеличьте неадекватность мнения адресата, чтобы оказать не него воздействие; вместо Тут есть неточность! скажите Ты ничего не понимаешь!". Данная инструкция может выполняться достаточно прямолинейно (как, например, в конфликтной коммуникации) или достаточно виртуозно, когда для демонстрации неадекватности используются специальные речевые механизмы.

Смещая данный семантический элемент, Александр сообщает Светлане смысл, запускающий д-сценарий (нечто типа "вы неадекватны", только в более скрытой форме). Светлана в некоторой форме моделирует реакцию обиды, на это указывают слова "по-прежнему":

Этот форум и его участников по прежнему считаем самым лучшим и добрым местом в сети.

То есть, "что-то произошло, но мы по-прежнему считаем…".

Светлана, например, могла не расстроиться, но представить, что слова Александра могут её задеть (здесь и моделируется реакция обиды), представить, что участники форума начнут переживать из-за её предполагаемой обиды, и пытаться всех успокоить: "Этот форум и его участников по прежнему считаем самым лучшим и добрым местом".

Для записи представления участников коммуникации о мыслях друг друга можно использовать сокращенный метаязык, так "Светлана думает, что участники форума решили, что она обиделась" в коммуникации, где адресантом является Светлана (она говорит, что по-прежнему считает форум самым лучшим) записывается нами как:

Scen(обида).Ant(Светлана):M.At(участники форума):M.Ant(Светлана).

В своём тексте Александр Соколов также используете речевой приём, аналогичный тому, что использовала Светлана в основном тексте: А приличные клиенты Вам не нужны?

Он присваивает Светлане смещенную модель "не нужны приличные клиенты" (вопрос позволяет избежать категоричности: ср. в конфликте: Вам совершенно не нужны приличные клиенты!!!). Использование такой смещенной модели является способом аргументации, при обработке которого мы строим смысл "приличные клиенты нужны" -> "необходимо исправить текст".

Как представляется, предлагаемая модель включает средства для формального, в некоторых случаях – относительно тонкого анализа текста. Для чистых рекламных текстов она пока работает хуже (потому что создавалась на другом материале), для пропаганды и конфликта – лучше. Моё личное сомнение здесь состоит в том, как найти компромисс между формальным представлением и полнотой анализа (к чему стремятся лингвисты) и методической эффективностью (к чему стремятся создатели рекламы – правильно?), чтобы сделать наш разговор поучительным для обеих сторон.

Ограничения и замечания:

а) Говоря о Вас, Александр, и о Вас, Светлана, я пытался представить некоторый механизм действий одной и другой стороны в коммуникации. Таким образом, речь идет об абстрактных моделях, а не о вас лично.

б) Предложенная интерпретация является одним из вариантов: в рамках предлагаемой теории можно построить несколько другие варианты, кроме того, текст может быть рассмотрен с помощью массы альтернативных лингвистических теорий.

г) Предлагаемая модель сделана для описания эмоциональных вариантов коммуникации: она ищет обиду, обвинение во всех возможных случаях, даже там, где они минимальны или могли в реальной коммуникации отсутствовать. Здесь я также хотел бы выразить благодарность организаторам и участникам форума на этом сайте за корректность дискуссий (за счёт чего их сложно исследовать нашей моделью :)

д) обвинение в детерминированности запускает один из д-сценариев (СУБЪЕКТ), соответственно, участники исходного диалога (Александр и Светлана) могли бы эмоционально прореагировать на мою попытку описать их действия с помощью некоторого фиксированного механизма. Такого рода эффект не входил в наши намерения.

С уважением,

Артемий Котов.

2003-11-11 00:05:57
Георгий Соколов » Артемий Котов

Уважаемый Артемий!

Благодарю Вас за подробный ответ.

1. Если трактовать замысел Светланы простыми словами, то Светлана вкладывает Читателям абсурдные утверждения, отказываясь от которых они должны, как Вы выразились,  "заказать рекламные услуги". Правильно? Теперь вопрос-1: нужно ли владеть Вашей методикой, чтобы прийти к данной трактовке, или же достаточно здравого смысла? 

2. Как профессионал, я соглашусь с Александром, что данный текст "работать не будет", "успешного воздействия" не будет. Не будут потенциальные Клиенты "заказывать рекламные услуги", прочитав данный текст (я могу обосновать данный тезис, используя ряд моделей). Теперь вопрос-2: можно ли прийти к сходному выводу, используя Ваши модели?

С уважением,

2003-11-11 12:54:42
Александр Соколов » Артемий Котов

Уважаемый Артемий!

С интересом прочитал Ваш анализ текста Светланы и моего сообщения.

Анализируя текст Светланы, Вы пишете:

«автор текста стремится представить возможные суждения адресата, которые препятствуют адресату заказать рекламу в компании автора

 

Автор текста моделирует нежелательные смыслы, присутствующие у адресата (контрсценарии – "не нужно тратить деньги на рекламу")»

Я обнаружил в предложенном Светланой тексте несколько типовых ошибок. Одна из них – когда «автор стремится представить возможные суждения адресата», моделирует «нежелательные смыслы», но при этом использует ошибочную модель поведения адресата. По одной из терминологий это называется «неучет стереотипов клиента». То есть в реальности клиент ведет себя не так, как представляет себе автор, поэтому желаемый эффект не достигается.

При этом автор рекламы также избегает в тексте прямых указаний (Вам нужно заказать у нас рекламу), которые, согласно мнению автора (мы не говорим о конкретном человеке, мы говорим об одном из вариантов – о модели), могут вызывать негативную реакцию адресата (например: Всем от меня что-то нужно!).

Вот еще одна неверная предпосылка (о чем я писал) –  неучет контекста.

Далее. Анализируя мое сообщение, Вы пишете:

Так, Александр Соколов пишет: Прием «инверсии», который Вы используете, далеко не нов, и вряд ли Вы этим удивите, «потрясете» или обрадуете клиента.

За счёт чего в этом тексте образуются преувеличения "удивите", "потрясете", "обрадуете"? Ведь, как представляется, Светлана не хотела вызывать у клиента настолько сильную эмоциональную реакцию.

Я говорил еще об одной типичной для «креативщиков» ошибке – переоценке значения  «оригинальности», «нешаблонности», с целью именно «удивить» клиента (Светлана сама об этом пишет: «хотелось просто некий элемент новизны что ли...  не так как у всех…»). В анализируемом тексте это не только прием «инверсии», но и «молоток, закручивающий шурупы» и ряд других характерных деталей.

Использование подобных приемов целесообразно далеко не всегда и может не способствовать, а наоборот препятствовать достижению нужного эффекта.

Итак, вот три типовые ошибки:

- неучет стереотипов

- неучет контекста

- переоценка значения оригинальности

Я не увидел в ответе Светланы реакции обиды, наоборот, она пишет «Спасибо за конструктивную критику и советы!». Светлана реагирует как взрослый человек, специалист, который понимает: форма подачи текста безусловно важна (у меня она местами эмоциональная, Вы правы), но в данном случае важнее ряд практически полезных замечаний и рекомендаций, которые содержались в моем сообщении.

То есть существуют различные уровни восприятия сообщения:

- эмоциональный,

- информационный,

- методический,

- …

«Обида» относится, вероятно, к первому уровню восприятия.

Специалисты же при восприятии информации из своей предметной области менее эмоциональны и более логичны.

Уважаемый коллега! Вслед за Георгием, я спрошу:

1. Позволяет ли Ваша модель выявлять типовые ошибки, вроде тех, которые я перечислил (пользуясь другой моделью)?  

2. Учитывает ли Ваша модель существование различных уровней восприятия?

3.Какова практическая ценность Вашей модели, возможная область ее применения? Что она может дать, например, рекламисту? Что бы Вы могли  посоветовать Светлане с помощью Вашей модели? Как улучшить, доработать ее текст – она ведь спрашивала об этом?

С уважением,

2003-11-12 19:48:05
Артемий Котов » Георгий Соколов
Уважаемый Георгий,

Ответ на п. 1. Механизм речевого воздействия и анализа текста может быть описан с разной степенью подробности и точности. Вопрос в том, какая точность нужна для решения конкретной задачи. Например, мы можем описать механизм речи как "связывание слов в высказывания" – это вполне точное высказывание, которое, однако, не достаточно для того, чтобы пытаться моделировать речь на компьютере. Лингвистика пытается разрабатывать достаточно точные и формальные модели (что отвечает задачам лингвистики), является ли такой подход полезным для теории рекламы или избыточным? Я этого не знаю, и именно это составляет моё сомнение (см. первое сообщение), которое я надеялся обсудить.
Владение же точными методами анализа позволяет: а) выявлять известные механизмы в тексте даже по малым признакам и б) описывать "пространство возможных вариантов" – что может использоваться при синтезе текста и какие варианты возможны при его анализе.
Интуитивный анализ позволяет построить точные суждения, однако он, как правило, менее чувствителен (хотя, не стоит отказывать интуиции!) и не даёт представления о всех возможных вариантах.

Ответ на п. 2. Наша модель разрабатывалась не для рекламной сферы, поэтому задачи связать текст и спрос не стояло. Материал тоже обладал спецификой: агитация Доренко была "отрицательной" – направленной против Лужкова. Таким образом, для применения в рекламе такая модель, конечно, должна быть адаптирована.
Сама модель (как я писал) может дать нам спектр возможных вариантов интерпретации текста. Далее нужна развесовка этих вариантов (что более вероятно – что менее). А для развесовки нужны данные: какой текст "работает", какой "нет". У меня таких данных просто не было, но мне было бы интересно с ними поработать.

C уважением,
Артемий Котов.
2003-11-12 19:55:48
Артемий Котов » Александр Соколов
Уважаемый Александр,

Подход, использующий стереотипы, кажется мне более грубым (хотя я с ним меньше знаком – может, Вы меня разубедите). На самом деле, в этом случае я даже не вижу стереотипа, который бы не учла Светлана. Она выделила хороший стереотип "не нужно тратить деньги на рекламу" и с ним боролась. Или она не учла стереотип "рекламщики всегда выпендриваются", в который (возможно) и попадает её текст??
Использование же контрсценариев позволяет нам вести дифференцированный анализ. Мы можем различать текущее представление адресата об объекте (состояние когнитивной модели), состояние памяти (знание об объекте), взаимодействие текста с этими объектами, следствия восприятия текста – эмоциональные и рациональные с разным составом участников (д- или р-сценарии). Я тут не оспариваю само понятие стереотипа: мне кажется, что часто этот термин используется как ярлык, под которым имеется более богатое содержание, заслуживающее более тонкого анализа.

(Про "неучет контекста" я, честно говоря, не понял. Какой контекст не был учтён?)

Указанные Вами три уровня восприятия, совершенно очевидно, соответствуют трем состояниям "я" по Э. Берну: родителю, взрослому и ребенку. Меня заинтриговало многоточие – что там может быть четвертое (пятое?).

Эмоциональный механизм восприятия в нашей модели описывается д-сценариями, рациональный (информационный) – р-сценариями (переадресую Вас к Схеме 1 на странице "Теория" нашего сайта, а также к работам английского исследователя A. Sloman'а). Методический механизм мы пока никак не описывали (на то свои причины – он более сложно устроен). Действительно, профессиональная коммуникация ориентирована на рациональное речевое поведение (использование р-сценариев), однако, существуют способы столкнуть человека на эмоциональное восприятие – именно это используется в текстах Доренко (думаю, и во многой рекламе - тоже). Речевые приёмы для такого сталкивания описаны у нас списком (по Доренко – остальные приёмы еще подлежат каталогизации).

Ответ на п. 1.: Модель позволяет описывать варианты восприятия текста – один из них будет правильным (как хотел автор), остальные – ошибочные (не так, как хотел автор). Так что спектр ошибок такая модель даёт.

Ответ на п. 2.: Модель учитывает рациональный (р-сценарии) и эмоциональный (д-сценарии) уровень восприятия. Д-сценарии (то есть механизмы эмоционального восприятия) заданы списком (для Доренко он полный – для учёта других текстов потребуется расширение раза в два).

Ответ на п. 3.: Область применения см. в моём первом сообщении. Рекламисту данная модель может дать инструмент тонкого и формального анализа текста (целесообразность чего для рекламиста мне сложно оценить – я с этим вопросом сюда и пришел).
Светлане я мог бы нарисовать спектр возможных реакций на её текст, и поскольку у меня нет весов (данных об "успешности" текстов) – оценка того, насколько вероятен тот или иной вариант пока остаётся на интуиции специалиста по рекламе.
Проблема с весами состоит еще и в том, что некоторые приёмы воздействия рождаются, а потом "замыливаются" и умирают, когда становятся банальными и узнаваемыми (правильно?). Так что веса меняются, как можно предположить.

С уважением,
Артемий Котов.
Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика