9737
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 10783 Подписчиков

Политика конфиденциальности Этот сайт использует cookies, чтобы повысить удобство его использования Вами Понятно

Вопрос к Редакции о том, как оценить акции конкурентов

2011-08-29 09:53:19
АРоманов » Всем

Добрый день!

Я как технолог по предложениям столкнулся с одной проблемой по ТРИЗу. Сейчас в моих обязанностях есть один пункт: "Библиотека удачных и неудачных рекламных / сбытовых акций Конкурентов". В функционале нет внятного объяснения, каким образом я могу составить список этих рекламных акций:

  • Список Конкурентов (с ценами в разрезе товарных групп).
  • Прайс-лист Компании.
  • Библиотека удачных и неудачных рекламных / сбытовых акций Конкурентов; "узких мест" Конкурентов.
  • Форма отчета по результатам анализа товаров с высокими / низкими относительно рынка ценами.
Выборходовых (особо конкурентных товаров)
СоставлениеспискаКонкурентов (в разрезе товарных групп)
Разработка опросников / анкет для обзвона Конкурентов
Обзвон / выдача заданий на обзвон/посещениеКонкурентов (под видом Клиентов)для уточнения цен; наличия; выявления "узких мест"; сроков поставки;  рекламных, сбытовых и др. акций Конкурентов и т.д.
Составление / обновлениебиблиотекиудачных и неудачных рекламных / сбытовых акций Конкурентов
узких мест Конкурентов
Сравнениецен Конкурентовс ценами Компании (в разрезе товарных групп)
Определениеявных значительных отклонений (завышений / занижений)цен Компании; условий приобретения и т.д. в сравнении с конкурентными
Подготовка и передачаотчетапо результатам анализа товаров с высокими / низкими относительно рынка ценами

 

2011-08-29 09:57:21
АРоманов » Редакция

То есть представившись потенциальным клиентом, я конечно могу провести мониторинг цен у конкурентов, выявить "узкие места" и пр.  Но как быть с удачными и неудачными рекламными акциями конкурентов? Спрашивать по телефону - работает ли ваш биллборд на улице? Естественно никто мне такой информации не предоставит. Подскажите пожалуйста как быть?

2011-08-29 19:20:13
Галина В. Владимирова » АРоманов

Добрый день!

Если Вы откроете 4-ю Часть "Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач", а также перечитаете статью "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка", то увидите, что спрашивать работает ли ваш биллборд на улице будет ошибкой ("Решение не "от задачи", а "от носителя"). 

Оцениваем не носитель, а акцию (идею акции). Поэтому не будем спрашивать ни про билборды, ни про ролики, ни про флаерсы и т.д.

И вообще не будем спрашивать у конкурентов про то "как у них идут акции".

Вы можете опросить их Клиентов, на которых эти акции рассчитаны.

Из опросов на целевых потоках (если хорошо опросить) обычно видно, знают люди про акцию или нет. Если акция многим "попала в стереотип", можно даже не опрашивать. Они и так между собой разговаривают, сами задают вопросы ("ну и где у вас тут "товары для взяток"?", "мы пришли на "конкурс красоты кукол", а что-то не видим...", "а массаж точно "за 15 минут" или за 16-ть, а то у меня перерыв закончится?" и т.д.). Перечитайте, пожалуйста, примеры из статьи "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка" или из 4-й Части Алгоритма. Посмотрите еще раз примеры получения обратной связи с Клиентами.    

Потом Вы, как специалист, давно работающий в этом сегменте, а также владеющий Алгоритмом "РИ", можете высказать свое экспертное мнение (в силу опыта, знания рынка, умения анализировать исходную ситуацию по шагам Алгоритма и по ним же оценивать готовые решения). На Форуме много таких разборов - и ситуаций, и решений.

Когда конкуренты успешно проводят акцию в узком сегменте (среди Покупателей определенного инструмента, оборудования и т.д.), это обычно заметно по многим признакам. И когда акция провалилась - тоже заметно. Причем многое можно понять заранее. Например:

  • Пользуясь 1-й Частью Алгоритма "РИ", шаг 1.3., несложно понять, что акция магазина детских игрушек типа "Купи себе Лего", скорее, разогреет Вселенную, чем повысит его посещаемость. Ибо Лего продается не только в этом магазине.
  • Двигаясь по шагам 3-й Части Алгоритма - понять, что слоган типа: "У Вас не все дома, если Вы не купили себе холодильник марки "Х", "быстрее логики" оскорбит Клиента, чем продвинет эту марку в его дом.  
  • ... что назвавшись "КГБ" (торгуя бытовой техникой и располагаясь в зарешёченном здании грязновато-желтого кирпича, без всяких витрин), сложно рассчитывать на иные ассоциации, кроме стереотипных. И магазин еще много потратит на полноцветные календари (плюс усилия по их распространению), разъясняя в них суть своего названия - "Качество-Гарантия-Безупречность". Надо же было придумать такое: магазин бытовой техники "КГБ"! 
  • ... что ролик:

    "Самый великий поэт... (ПАУЗА 5 секунд)
    Самый жаркий материк... (ПАУЗА 5 секунд)
    Самый надежный банк... (ПАУЗА 5 секунд)
    Доверьтесь интуиции".

    быстрее внедрится в сознание целевой аудитории, чем аналогичный по конструкции ролик:

    "Параллельные линии не пересекаются. Доказано Евклидом.
    Вода замерзает при нуле градусов. Доказано Цельсием.
    Надежная бытовая техника существует. Доказано "ZZZZZ". 
  • ... (пожалуйста, продолжите мой список примеров)

С Уважением,    

2011-08-31 11:15:22
АРоманов » Галина В. Владимирова

Галина, добрый день!

За ответ спасибо, но необходимой информации я так и не получил.

Идеальный вариант, приведенный Вами, о "товарах для взяток" или "массаж за 15 минут" возможно и будет работать. НО:

- где мне взять этого потенциального клиента, у которого можно подслушать разговор, внутри магазина, кабинета массажа, салона красоты? Время нахождения внутри очень ограничено. Через минут 15-20 на меня косятся и что-то подозревают сотрудники. На входе в магазин? И идти за клиентами тенью и подслушивать разговор? А если клиент один?

Самому заводить разговор? ("видели рекламу товаров для взяток?  - Да...") а дальше что? Спросить понравилось/не понравилось? Сами понимаете - не объективно.

Далее - большинство нынешних рекламных компании строяться либо на "Больших скидках" либо "На имидже" либо на банальных модулях в газете. Нет ключевой креативной идеи, такой как "товары для взяток". Как быть тогда?

- как отследить рекламную активность конкурента, где размещаются, с какой интенсивностью выходят ролики на ТВ и радио, какие нестандартные носители используются? К примеру - офис нашей компании находится в городе А. Один из наших магазинов находится в городе В. Разница между городами - 200 км. Там же, в городе В, есть три наших крупных конкурента. Нагрузить продавцов просматривать ТВ и активно слушать радио (и записывать интенсивность) нет возможности. Что остаётся? Ехать самому, снимать гостиницу, жить там неделю и смотреть круглосуточно ТВ в номере? По другому понять, почему к ним идёт поток, а к нам нет проблемматично. Я как минимум не пойму их финансовые затраты...

- как я могу оценить эффективность акции конкурентов?  Ведь я не знаю критериев? Пример: сейчас в одном из городов идет мощная РК крупного конкурента. ТВ два канала (но опять же я не знаю интенсивности, один продавец просто зацепил их рекламу вечером), радио - не знаю, биллборды есть (количество тоже не известно), еженедельные полосы в местной газете. Они обещают огромные скидки. А теперь вопрос - поток у них есть, но насколько он увеличился относительно времени? Я там был только один день, дежурить у магазина неделю думаю глупо. А может быть при увеличении потока (если увеличение произошло) вал не увеличился и позиции по чекам остались на прежнем уровне? Я не могу этого узнать.

Когда конкуренты успешно проводят акцию в узком сегменте (среди Покупателей определенного инструмента, оборудования и т.д.), это обычно заметно по многим признакам. И когда акция провалилась - тоже заметно.

Каким признакам? Например?

  • Пользуясь 1-й Частью Алгоритма "РИ", шаг 1.3., несложно понять, что акция магазина детских игрушек типа "Купи себе Лего", скорее, разогреет Вселенную, чем повысит его посещаемость. Ибо Лего продается не только в этом магазине.
  • Двигаясь по шагам 3-й Части Алгоритма - понять, что слоган типа: "У Вас не все дома, если Вы не купили себе холодильник марки "Х", "быстрее логики" оскорбит Клиента, чем продвинет эту марку в его дом.  
  • ... что назвавшись "КГБ" (торгуя бытовой техникой и располагаясь в зарешёченном здании грязновато-желтого кирпича, без всяких витрин), сложно рассчитывать на иные ассоциации, кроме стереотипных. И магазин еще много потратит на полноцветные календари (плюс усилия по их распространению), разъясняя в них суть своего названия - "Качество-Гарантия-Безупречность". Надо же было придумать такое: магазин бытовой техники "КГБ"! 

Первый пример: ЛЕГО - известный брэнд, предлагающий инновационные решения простых вещей, качество и пр. Увидев рекламу магазина, в котором он продается я зайду туда как минимум посмотреть ассортимент, так он в ЛЕГО исчисляется тысячами и купить что-то своему ребёнку, если найду что-нибудь интересное. Да, продается во многих магазинах, но в каких? Откуда я знаю....буду объезжать все магазины игрушек по очереди? А тут реклама....естественно, в первую очередь поеду к ним. Вообще не понимаю причем здесь Вселенная.... Из каких факторов Вы сделали эти выводы? У них не увеличился поток и не "вырос чек"?

Второй пример: кто решил что оскорбит? Я лично опросил 15 человек, назвав этот слоган, и предложив после этого посетить магазин и (возможно) преобрести холодильник. 11 пошли бы. Кстати, что характерно 4 "оскорбившихся" мои родственники старше 45 лет. Остальные опрошенные моложе 40-ка.

Третий пример: супер решение!!! Если их товарная матрица будет в большей степени представлена сегментом "средний-выше среднего-высокий", то дела пойдут! В КГБ не хочет пенсионер, он не понаслышке знает что это такое было. Поколение 80-ых примет такое название на "ура!". Я бы еще оформил интерьер в соответствующем стиле (например: камера телевизоров, камера бытовой техники, холодильная камера и т.д.) и люди ходили бы туда еще и как в музей.

Спасибо за внимание, жду ответов.

2011-08-31 12:26:24
Редакция » АРоманов

Уважаемый Коллега!


- как отследить рекламную активность конкурента, где размещаются, с какой интенсивностью выходят ролики на ТВ и радио, какие нестандартные носители используются? К примеру - офис нашей компании находится в городе А. Один из наших магазинов находится в городе В. Разница между городами - 200 км. Там же, в городе В, есть три наших крупных конкурента. Нагрузить продавцов просматривать ТВ и активно слушать радио (и записывать интенсивность) нет возможности. Что остаётся? Ехать самому, снимать гостиницу, жить там неделю и смотреть круглосуточно ТВ в номере? По другому понять, почему к ним идёт поток, а к нам нет проблемматично. Я как минимум не пойму их финансовые затраты...


Не составит больших затрат поручить сотруднику (зачем продавцов?) из города "В" записать на видео и аудио прайм-таймы за несколько дней. И отправить в офис. Не видим также сложностей понять/посчитать затраты на это размещение. Запросите прайсы на такое же, получите скидки. Да, будет погрешность, но вполне допустимая.

Они обещают огромные скидки. А теперь вопрос - поток у них есть, но насколько он увеличился относительно времени? Я там был только один день, дежурить у магазина неделю думаю глупо. А может быть при увеличении потока (если увеличение произошло) вал не увеличился и позиции по чекам остались на прежнем уровне? Я не могу этого узнать.


Просто сравните посещаемость в эти периоды (когда идет акция) у них и у Вас. Поговорите с Клиентами. Просто очень многое станет ясно. Не делайте "возгонку проблем", сделайте опрос, сравните посещаемость ... . Сделайте это прямо сейчас.

Каким признакам? Например?

Например,

- если у конкурента (в Вашем примере) "огромные скидки", а поток меньше, чем у Вас в магазине.

- если, наоборот, там поток больше и - вдобавок - когда Вы опрашиваете в Вашем магазине Клиентов, они говорят: "В том магазине есть скидки, цены лучше и т.д."

- если "клиент один". Или мало, несмотря на "товары для взяток"

- если наоборот Клиентов явно много и они идут именно на акцию

- если, несмотря на большой объем размещения, Клиенты не знают, не говорят, не повторяют то, что на их рекламоносителях транслируется

- если, наоборот, рассказывают об этом друг другу

- если пред пункт + и размещение небольшое...

- продолжите список ...


Увидев рекламу магазина, в котором он продается я зайду туда как минимум посмотреть ассортимент, так он в ЛЕГО исчисляется тысячами и купить что-то своему ребёнку, если найду что-нибудь интересное. Да, продается во многих магазинах, но в каких? Откуда я знаю....буду объезжать все магазины игрушек по очереди? А тут реклама....естественно, в первую очередь поеду к ним. Вообще не понимаю причем здесь Вселенная.... Из каких факторов Вы сделали эти выводы? У них не увеличился поток и не "вырос чек"?

- Если один и тот же брэнд продается во множестве магазинов, то рекламировать этот брэнд - значит одновременно работать на всех за свой счет. Именно это имеют в виду, когда говорят "тратить рекламные деньги на обогрев Вселенной". Обычно это делают только, когда поставщик/производитель дает большую скидку на продвижение и сам также ведет рекламную кампанию своей продукции.

(Аналогично, неразумно продуктовому магазину тратить рекламный бюджет на продвижение "Кока-Колы", а не своего магазина).


Обычно, когда родители хотят купить "что-то своему ребенку", они держат в уме или просматривают рекламу нескольких МАГАЗИНОВ. Они знают, что в большинстве из них "Лего" в достаточном ассортименте есть (если эти люди живут не в глуши). И совершенно неочевидно, что пойдут именно в тот, который сообщил, что у них (тоже) есть "Лего". Также неверно предполагать, что, если какой-то магазин разместит ролик о том, что у него есть кола, то туда устремятся жаждущие. Они купят колу там, где им удобно это сделать.

Спасибо,

2011-08-31 13:17:52
Галина В. Владимирова » АРоманов

И еще:

Третий пример: супер решение!!! Если их товарная матрица будет в большей степени представлена сегментом "средний-выше среднего-высокий", то дела пойдут! В КГБ не хочет пенсионер, он не понаслышке знает что это такое было. Поколение 80-ых примет такое название на "ура!". Я бы еще оформил интерьер в соответствующем стиле (например: камера телевизоров, камера бытовой техники, холодильная камера и т.д.) и люди ходили бы туда еще и как в музей.

Судите сами:

Если магазин открывается в расчете на средне-выше среднего-высокий сегмент, зачем ему включать стереотип о КГБ? Включатся пенсионеры и те, для кого это больная тема. Магазину это надо?

А для людей помоложе и поуспешнее (целевых Покупателей) - КГБ не из их стереотипов. (После КГБ было МГБ, теперь ФСБ, будь оно неладно). Получается, что и этот сегмент тоже мимо темы. И вынужден магазин дополнительно печатать и распространять тираж полиграфии с разъяснениями, почему он так назвался. Магазину это надо?

Пример реальный.  Зашла я в то ужасное здание без опознавательных знаков. Не ради покупки, а чтобы пополнить картотеку профессиональных "глюков". Так и есть. Кроме меня в магазине было еще два посетителя (на торговой площади около 350 квадратов). Рядом бедное студенческое общежитие, пединститут, через дорогу школа, за ней городская больница. А продавец на кассе (!) - на вопрос "Почему КГБ-то?" - протянул мне календарик: "Вот читайте". То есть пояснение можно получить, только если зайти вовнутрь и спросить. А прошедшие мимо... прошли мимо.

Немудрено, что в скором времени закрылись. Теперь там что-то другое с понятным названием.

С Уважением,

2011-08-31 13:50:09
АРоманов » Галина В. Владимирова

а что насчёт эффективности?

2011-08-31 14:05:09
АРоманов » АРоманов

ведь по ТРИЗу увеличение потока - не всегда является положительным критерием РК.

2011-08-31 14:10:47
Редакция » АРоманов

ведь по ТРИЗу увеличение потока - не всегда является положительным критерием РК.

Ваш вопрос непонятен. Дайте точную ссылку на материал/первоисточник.

Спасибо,

2011-08-31 14:29:17
Андрей Осадчук » Редакция

Я думаю, Александр имеет в виду, что прикинув затраты на рекламу, ему все же трудно оценить, сколько же получит прибыли конкурирующая компания благодаря акции. То есть оценить ее эффективность. Просто увеличение посещаемости (которое так же тяжело оценить у конкурентов) не всегда является критерием рекламной акции. И это лишь предположительный критерий у конкурентов - мы не знаем их планов, фактического положения дел.

Например, каким образом оценить эффективность рекламной компании у конкурента, предоставившего скидки до 45% на косильную технику в конце сезона? Прикинуть затраты на рекламу мы сможем. Как выделить критерии оценки эффективности? Как их посчитать?

2011-08-31 15:31:37
Редакция » Андрей Осадчук

Уважаемый Андрей!

прикинув затраты на рекламу, ему все же трудно оценить, сколько же получит прибыли конкурирующая компания благодаря акции.

1. Такой задачи нет у данного специалиста.

2. Для оценки эффективности рекламы (а не бизнеса) не требуется знать, сколько прибыли получает конкурирующая компания.

3. "Эффективность" - это отношение Результата к затратам. Результатом именно рекламных решений крайне редко (почти никогда) является именно "прибыль". Прибыль предприятия является следствием многих факторов:  закупочных цен, операционных издержек, величины наценки и т.д. Кроме того, затраты на рекламу линейно никак не связаны с прибылью предприятия.

Предприятие может получать прибыль и при плохой рекламе. Получение прибыли фирмой - не причина терпеть плохого рекламиста. Предприятие может нести убытки по причине скудости ассортимента, плохих закупочных цен и др. факторов. Но не всегда отсутствие прибыли говорит о плохой рекламе. 

Результатами рекламных акций (в зависимости от их целей) могут быть:

  • увеличение числа Посетителей;
  • увеличение числа сделок;
  • увеличение среднего чека (если акция к этому стимулирует);
  • ... и т.д. ... в зависимости от того, какова цель рекламной кампании.

При этом, понятно, что, если происходит рост числа Посетителей, а покупок нет или происходит рост числа сделок, но фирма несет убытки и т.п., то мы не можем говорить о том, что реклама неэффективна.

В части затрат при оценке эффективности рекламы имеются в виду затраты на рекламу, а не общие затраты предприятия. Т.е., оценивается соотношение "Результат(рекламных акций)/Затраты (на рекламу)".

Просто увеличение посещаемости не всегда является критерием рекламной акции

Вы хотели сказать (уточните):

  • "Не всегда является результатом рекламной акции - т.е., не обязательно увеличение произошло вследствие рекламы"  -  Да, не всегда.
  • "Не всегда необходимо бывает увеличить именно посещаемость" - Вполне может быть.
  • "Если увеличение посещаемости достигнуто несоразмерными затратами, то это плохо" - совершенно верно
  • Иное? ...

Например, каким образом оценить эффективность рекламной компании у конкурента, предоставившего скидки до 45% на косильную технику в конце сезона? Прикинуть затраты на рекламу мы сможем. Как выделить критерии оценки эффективности? Как их посчитать?

Если бы мы разрабатывали распродажу (хоть косилок) в конце сезона, то под "Результатом" следовало бы понимать число сделок (продаж), а под затратами: "затраты на рекламу + скидки". Далее следует построить модель "Результат/Затраты" (см. часть 4 алгоритма "Рекламное Измерение") .

Если речь идет о конкурентах, то (независимо от того, какие у них планы), следует предположить, что в конце сезона при таких скидках, именно число сделок является критериальной характеристикой. Мы не знаем, конечно, числа сделок, которые произошли у конкурентов в реальности. Но мы можем оценить поток обращений и посетителей, провести некоторые опросы и сделать предположение (да, с погрешностью) о числе сделок. Если бы мы знали, где и каким способом продаются косилки (просто не знаем), то смогли бы уточнить.

Как Вы написали, прикинуть затраты тоже можно. Т.о., можно оценить не точные/буквальные данные, а то в какой "квадрат" попали конкуренты с этой акцией по соотношению "Результат/Затраты" (см. часть 4 алгоритма "Рекламное Измерение") .

Подробнее смотрите:

1. статью "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка"

2. статью "Премия за измерение креативности"

3.статью "Как применить формулу оценки эффективности рекламной акции"

4. статью "Бизнес-задачник фирмы "Сычев и К"

5. И вот это обсуждение.

Спасибо,

2011-08-31 16:04:00
Андрей Осадчук » Всем

Большое спасибо!

Еще раз внимательно перечитал ответы уважаемых Галины Владимировны и Редакции и способы и критерии оценки эффективности рекламных решений конкурентов (да и своих тоже) стали понятны.

Я не совсем ясно наверное задал свой вопрос - как же правильно "оценить поток обращений и посетителей, провести некоторые опросы и сделать предположение о числе сделок". В магазине конкурента долго не простоишь, как сказал Александр. А все вопросы к посетителям будут подозрительны и, думаю, прерываться работниками магазина.

Ваши советы?

2011-09-07 18:08:02
Андрей Осадчук » Всем

Пока ответа не дождался, поиском по сайту нашел в кейсе AnyTrade интересную статью, которая частично дает ответы на мои вопросы.

 

ИНСТРУКЦИЯ ПО СБОРУ И ОБРАБОТКЕ СТЕРЕОТИПОВ ОПТОВЫХ И РОЗНИЧНЫХ КЛИЕНТОВ (ПО МЕТОДИКАМ СИСТЕМЫ "ТРИЗ-ШАНС")


Возможно, уважаемая редакция разместит в этой ветке ссылку на эту статью (если она есть на форуме) для других, кто сталкивался или столкнется с подобным вопросом.

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика