RRRRR - 54.205.8.87

Срочный вопрос об эффективности рекламы в журнале об авиации

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2002-10-22 15:32:04
Медведева Галина » Всем

Добрый день!

Срочно нужен совет! Руководство поставило задачу оценить эффективность рекламы Компании /страховая/ в специализированном журнале об авиации. С чего начать делитанту?

СПАСИБО 

2002-10-22 17:26:52
Редакция » Медведева Галина

Начать лучше с "Памятки" и со статьи "Упражнения для упрощения".

С Уважением,

2002-12-11 13:53:06
Георгий Соколов » Всем

Уважаемые коллеги!

Работая над пополнением базы данных экспертной системы "EXPO: 1001 Рекламоноситель"  (производство "ТРИЗ-ШАНС"), столкнулся с забавно-поучительным примером:

“Кристофер Уиттл обратился к этой теме как основной докладчик на ежегодном собрании Фонда исследования рекламы в 1991 году. Хотя Уиттл и его компания, занимающаяся альтернативными средствами массовой информации, переживала трудные времена, его наблюдения и выводы о ситуации в рекламном деле остались столь же ценными, как и раньше, когда компания была знаменитостью Мэдисон-авеню.

В начале восьмидесятых годов Уиттл начал замечать что-то необычное в исследованиях, которые компания повседневно проводила для измерения эффективности рекламы различных транспортных средств.Исследования были направлены на то, чтобы выяснить, как изменяются степень осведомленности потребителей и другие факторы эффективности рекламной кампании (до ее проведения и после нее) под воздействием различных средств массовой информации - альтернативных средств Уиттла, традиционного телевидения, журналов и газет.Говорит Уиттл: “Между нами и нашими клиентами шли долгие дискуссии о том, достаточно ли значительны изменения в тестовых группах (измерявшие затраты на представление нового автомобиля), но ничего не было сказано о том, что результаты контрольных групп (измерявшие все другие затраты) почти не менялись”.

Сначала Уиттл для пробы спрашивал клиентов: что они думают об этом. Волнует ли их, что 20 миллионов долларов, которые они потратили в контрольной группе, не дали никаких изменений? “Каждый раз, когда поднимался этот вопрос, возникал почти ощутимый дискомфорт и тему неизменно меняли”, - говорил он ФИР.

По прошествии времени Уиттл отметил, что этот шаблон повторяется от исследования к исследованию, и загорелся любопытством. Однажды во время обсуждения реакции тестовой группы в сравнении с пассивностью контрольной он высказал клиенту предположение: “Почему бы вам не платить нам на основе того, как мы работаем по контрольным группам? Если лучше, платите нам больше, если хуже, платите меньше”. Никто этим не заинтересовался.

Уиттл рассказал, что его удивило, почему в течение 20 лет, отданных им бизнесу, никто не представил ему хотя бы часть исследования, которое бы совершенно определенно продемонстрировало эффективность рекламы в традиционных средствах массовой информации (если только это не было продуманной тактикой ведения переговоров).“Поначалу я думал, что такая информация все же должна существовать. Иначе зачем в рекламу вкладываются огромные средства? Чтобы разобраться, я решил провести кое-какие исследования”.

Уиттл лично встретился с несколькими исполнителями исследований и администраторами средств массовой информации, размещающих крупнейшую рекламу в Америке, а также с главами некоторых из наиболее значительных инвесторов в исследования. С глазу на глаз они признались ему: им не известны доказательства того, что огромные объемы рекламы срабатывают. Уиттл цитирует одного из них: “Мы не проводим сравнительные измерения результативности размещения рекламы в различных информационных средствах, так как не думаем, что хотя бы одно из них будет срабатывать”. А вот мнение другого: “Мы уже много лет назад перестали проводить исследования эффективности рекламы”.

В конце концов настойчивость Уиттла помогла ему раскрыть шокирующую истину: большинство рекламодателей предпочитают вообще не говорить на эту тему. Очень трудно предсказывать заранее, насколько успешной будет та или иная реклама. Не менее трудно дать точную оценку рекламной кампании после ее проведения. Действительно, анекдотические свидетельства эффективности рекламы имеются в изобилии: “Мы провели эту кампанию на экспериментальном рынке. Торговый оборот повысился на 10%. Должно быть, благодаря рекламе”. А какова роль конкуренции? Изменился ли каким-то образом экономический климат? Завоевали ли коммерческие усилия более широкое торговое пространство?”

С. Рэпп, Т. Л. Коллинз, Новый максимаркетинг, Челябинск, “Урал LTD”, 1997 г., с. 216-218.



Яндекс.Метрика