RRRRR - 54.161.175.236

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2008-01-10 11:08:11
Роман Демин » Всем
Добрый день, коллеги.

Если есть возможноть, помогите, пожалуйста, с реальными примерами "Пирамид брэндов" из практики:

- атрибут брэнда
- выгоды
- ценности
- личность
- сущность брэнда

Интересуют самые различные примеры, из любых отраслей

Заранее спасибо,
2008-01-10 13:45:22
Дарья Звягинцева » Роман Демин
Уважаемый Роман.
Полагаю, это Вам нужно для курсовой или диплома?
Нас тоже в свое время так истязали :))
Боюсь, что смогу Вам предложить только стандартный пример про "Мерседес Бенц" (на нем нам и пытались объяснить эти понятия).
В реальной практике, по крайней мере, на мой взгляд, такие примеры в чистом виде не встречаются.
Вот смотрите: говоря о составляющих брэнда, обычно начинают фразу с "так, например, брэнд "Мерседес" ассоциируется с..." Предполагается, что PR-щики идеально, без помех могут передавать определенные ассоциации потребителям. И если говорить о цене, престиже, качестве (именно в таких словах "дорого-дешево", "качественно-некачественно", "престижно-непрестижно"), то еще как-то можно достичь более-менее однородных массовых результатов (хотя здесь в большей степени заслуга не PR-щиков). То с ценностями, личностью, атрибутами все не так просто. Например, нас учили, что "Мерседес" должен ассоциироваться с типичными немецкими ценностями (высоким качеством, технологичностью и т.д.). Если бы об этом не сказали на лекции, а просто спросили меня на улице (или в фокус-группе), не уверена, что такие ассоциации пришли бы мне в голову. Личность. Говорят, что "Мерседес" должен ассоциироваться с солидным мужчиной, бизнесменом среднего возраста. Ради интереса, прежде чем рассказывать об этой теме, опросила своих студентов. Примерно половина ассоциировала с молодой девушкой-"мажоркой".

Та же "Кока-Кола" - куда уж круче брэнд! Но! У большинства (!) молодых людей он ассоциировался не с абстрактными понятиями свободы, определенного стиля жизни и т.д., а.... с химически активными веществами (кто говорил о том, как она растворяет стенки желудка, кто о том, как в ней откипячивают нагар с посуды...)

Поэтому, я считаю, что - как минимум - добрая половина так называемые обязательных составляющих брэнда (абстрактных) не более, чем лирика.

С уважением.
2008-01-10 15:06:42
Роман Демин » Дарья Звягинцева
2 Дарья - все правильно Вы говорите, но суть в том, что пирамида прежде всего внутренний документ, а уже потом от него строится рекламная кампания, продвижение и т.д
2008-01-10 17:10:35
Дарья Звягинцева » Роман Демин
Уважаемый Роман.
Согласна.
Просто, на мой взгляд, это не совсем рациональный способ работы. По крайней мере, в том виде, в котором нас этому пытались обучить в вузе. Гораздо эффективнее при проектировании рекламной кампании (в реальной жизни, а не в теории) отталкиваться не от абстракции, а от конкретики. Ведь задачи (рекламные и маркетинговые) у фирмы совершенно конкретные.
Когда директор (допустим, магазина) ставит конкретную задачу: нужно обеспечить не менее N обращений (или в некоторых случаях N продаж товара Х), я не буду говорить о ценностях, атрибутах и личности брэнда (магазина) и необходимости "постройки/перестройки" брэнда. Просто это неинструментально. Как приложить "пирамиду" к решению этой задачи?
Поэтому я пользуюсь другими инструментами (например, этим). Не знаю, сколько нас таких, но полагаю, немало. Это я к тому, что, по-моему, нельзя привести реального примера успешного применения данного инструмента (документа) в работе реальной фирмы. Все это теоретизирование. 
Хотя, вполне вероятно, что это я не понимаю...
Извините, Роман, что не смогла Вам помочь... Если речь идет об учебной работе, то не мучайтесь, и скачайте из Нета какой-нибудь христоматийный пример. Если Вам это необходимо для реальной работы, лучше воспользоваться более эффективными подходами.
С уважением. 
Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика