RRRRR - 54.158.173.184

Эффективность рекламной компании при одном НО

2009-06-20 10:05:30
Караульская » Всем
Меня зовут Марина, я начинающий маркетолог (полноценным назвать себя пока еще не могу).

На этом этапе работы у меня возникла проблема.  Начну сначала.
  • Компания - производитель пластиковых окон и конструкций из алюминия.
  • Розница(15 офисов по республике)
  • Дилеры(оптовые продажи на разных условиях)

На данный момент проводится массированная рекламная камания расчитанная на розничного потребителя- общие затраты условно 1 000 000.  Есть оборот за месяц - условно 15 000 000. Мой руководитель, лукаво улыбаясь, попросил меня подсчитать КПД рекламной кампании. Я на распутье.

  • Наш слоган: "Нас рекомендуют друзьям".
  • В течении всего месяца была проведена рекламная кампания основной посыл которой: "Более 50% клиентов обращаются к нам по рекомендации друзей!"
  • Опросный лист после такой рекламы превратился в одну графу.))) На вопрос как узнали о компании и почему пришли 90% заказчиков отвечают: По рекомендации друзей.
  • Можно ли считать это эффектом от рекламной кампании? Либо же наоборот? Ведь графы радио,телевидение, печатные СМИ, наружняя реклама, рассылка в этом месяце практически не используется.

И каким образом при таком раскладе просчитать эффективность рекламной кампании?

С большой надеждой на ответ.

Марина.

2009-06-20 11:21:42
Андрей Жуков » Караульская

Уважаемая Марина!


Вопрос
: Как изменилось общее число Посетителей с момента начала рекламной кампании?

Чем точнее ответите, тем легче нам будет двигаться дальше.

Успеха,

2009-06-22 09:21:05
Караульская » Андрей Жуков

Общее число заказчиков особо не увеличилось, т.к в предыдущие месяцы проводились другие акции:

  • 1000 счастливчиков(только первой тысяче клиентов - рассрочка от 3-12 месяцев).
  • 3 года - 33% (нам три года - вам скидка 33 %).

Последняя акция просто имиджевая - среднее число заказчиков практически не увеличилось, главное не уменьшилось!!!! что в принципе я считаю уже показателем. 

Среднее кол-во заказчиков в сезон примерно 900 чел.

2009-06-22 09:48:48
Андрей Жуков » Караульская

Уважаемая Марина!

Вопрос: А зачем три разных акции проводить одновременно? Таким образом Вы увеличиваете затраты, не увеличивая аудиторию. То есть, снижаете К.П.Д.

Вопрос: Какая цель изнчально ставилась для акции "Нас рекомендуют друзьям"? Предположим, что эта акция (с Вашей точки зрения) прошла успешно. Что это значит? Расшифруйте слово "успешно" для Вашего случая.

Успеха,

2009-06-22 12:01:35
Караульская » Андрей Жуков
Андрей, акции проводились не одновременно.
33% - март
1000счастливчиков - апрель, май
Друзья - июнь.
Цель акции "Друзья" - по сути имидж, лояльность. Проще сказать, нам очень хотелось "прокричать", что люди нам доверяют. И обращение в компанию "по рекомендации", согласитесь сам по себе - показатель.
Успешно. хм. 
ну к примеру тот факт, что кол-во посетителей не уменьшилось, оборот тьфу тьфу за 20 дней превышает показатели прошлого сезона. и в народе начала гулять фраза из ролика.
Спасибо.
2009-06-23 14:04:34
Караульская » Андрей Жуков
Андрей, я все еще живу надеждой)))
кол-во договоров по сравнению с прошлым месяцем увеличилась на 25.
средний чек 21000.
2009-06-23 15:42:39
Андрей Жуков » Караульская
Добрый день!

...Цель акции "Друзья" - по сути имидж, лояльность. Проще сказать, нам очень хотелось "прокричать", что люди нам доверяют...

Не понял. 
  • Зачем Вы хотели кричать? Какие события должны произойти после крика?
  • Вероятно, Вы имели в виду: "Хотели выработать кредит доверия"
    • Но ЗАЧЕМ?
      • Чтобы увеличить число обращений?
        • Со скольки обращений до скольких? (укажите)
      • Чтобы простимулировать тех, кто уже покупал у Вас, сообщить об этом друзья/знакомым?
        • Что было предпринято для того, чтобы они это сделали?
        • Сколько было обращений по такой "наводке"?
      • Иное...?

И обращение в компанию "по рекомендации", согласитесь сам по себе - показатель.

  • Сколько именно обращений было по рекомендации?

Успешно. хм. ну к примеру тот факт, что кол-во посетителей не уменьшилось,

  • Это плохой результат. Количество осталось таким же, а расходы и время потрачены. Значит они были впустую. Либо просто основной результат еще впереди.
  • Вы пишете, что число договоров, все же, увеличилось на 25 штук. Это очень хорошо. Но, если число Посетителей не увеличилось, а число договоров возросло на 25 штук, то есть ли здесь вклад "нашего крика"? Это похоже на то, что продажники постарались или на погрешность.

оборот тьфу тьфу за 20 дней превышает показатели прошлого сезона.

  • Это очень хорошо. Но себе в актив (по данной акции) Вы можете занести увеличение числа Посетителей (а не оборот). Ведь оборот может увеличиться просто потому, что Клиент выбрал более дорогой профиль. Вот если бы у Вас была акция, нацеленная на увеличение средней сделки и/или на увеличение продаж более дорогих позиций, мы приняли бы во внимание оборот.

и в народе начала гулять фраза из ролика.

  • Это вполне может быть хорошим промежуточным результатом.
  • Но на сколько должно увеличиться число обращений в связи с этим
    • через месяц
    • через два
    • через три

После Вашего ответа продолжим.


С Уважением,

2009-06-23 15:47:03
Редакция » Караульская

Уважаемая Марина!

Поглядите материал "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка".

Спасибо,

2009-06-24 06:06:02
Караульская » Андрей Жуков
Андрей. У нас очень насыщенный оконный рынок. В нашем городе(170 тыс. человек) 8!!!! компаний, которые имеют собственные производственные мощности. Естественно, конкуренция дикая. Вы бы видели, что собой представляют рекламные блоки на ТВ.))) Из 10 роликов 7 «оконных»!

"Хотели выработать кредит доверия".

Совершенно верно.

Сама себе я изначально ставила цель увеличить число обращений на 20% по сравнению с прошлым месяцем.

Чтобы простимулировать тех, кто уже покупал у Вас, сообщить об этом друзья/знакомым?
Что было предпринято для того, чтобы они это сделали?


Параллельно роликам на ТВ размещалась и статья в газете, основной посыл которой: «Качественное и надежное окно не может быть дешевым». Стоит ли экономить тысячу рублей, чтобы потом тратить на ремонт и обслуживание три тысячи и более». И далее конкурентные преимущества компании, а затем сноска вывод. Более 50% клиентов обращаются к нам по рекомендации друзей.

Эта акция этакий имиджевый подготовительный этап к другой. В августе мы планируем провести еще одну акцию. Смысл которой: «приведи друга – получи деньги!»

«Вы пишете, что число договоров, все же, увеличилось на 25 штук. Это очень хорошо. Но, если число Посетителей не увеличилось, а число договоров возросло на 25 штук, то есть ли здесь вклад "нашего крика"? Это похоже на то, что продажники постарались или на погрешность.»


Число просто посетителей, к сожалению, зафиксировать очень трудно. У нас люди идут по всем офисам «Оконщиков» и сравнивают цены. Поэтому, мне кажется, что именно заключенный договор – это для нас показатель. Телефонных звонков в офисы значительно прибавилось. Со слов менеджеров на 30-40%.

«Но себе в актив (по данной акции) Вы можете занести увеличение числа Посетителей (а не оборот). Ведь оборот может увеличиться просто потому, что Клиент выбрал более дорогой профиль»


Я правильно понимаю, что мне нужно было каким-то образом фиксировать число приходящих в офис людей и телефонных звонков? И положительными результатами такой акции будет не кол-во заключенных договоров и увеличение оборота, а кол-во людей заинтересовавшихся. По сути в рамках этой акции моя цель подтолкнуть потенциальных клиентов на звонок или приход в офис? А там уже работа менеджеров?

Статья очень хорошая) Ошибки мои "на лицо".


2009-06-24 11:57:49
Андрей Жуков » Караульская

Добрый день!

Сама себе я изначально ставила цель увеличить число обращений на 20% по сравнению с прошлым месяцем.

Очень хорошая формулировка. Важные уточнения на будущее:

1.  Указывайте прирост результата не в относительных, а в абсолютных единицах. Т.е., не "на 20%", а .... (укажите сколько это будет в "обращениях").

2.  Указывайте сразу какой ценой. Буквально укажите во сколько R (рублей) обойдутся эти N новых обращений. Т.е., устаналивайте границу рекламных затрат, за которую нельзя выйти. И делите потом N новых обращений на затраты. Во сколько Вам обошлось "купить контакт"? Помните, что Ваша задача увеличивать N и сокращать R. Т.е., небольшими затратами добыть большое число новых целевых контактов. В известном смысле, в этом и заключается Ваше к.п.д. (равно и мера креативности, т.к. качественная идея, как раз, способствует достижению большей известности меньшими средствами).

Параллельно роликам на ТВ размещалась и статья в газете, основной посыл которой: «Качественное и надежное окно не может быть дешевым». Стоит ли экономить тысячу рублей, чтобы потом тратить на ремонт и обслуживание три тысячи и более». И далее конкурентные преимущества компании, а затем сноска вывод. Более 50% клиентов обращаются к нам по рекомендации друзей. Эта акция этакий имиджевый подготовительный этап к другой. В августе мы планируем провести еще одну акцию. Смысл которой: «приведи друга - получи деньги!»

Здесь несколько моментов:

а) Все же, вновь мы видим смешение разных задач в один и тот же период. Лучше так не делать; это снизит результат и увеличит затраты. Я понимаю, что там "подводка к выводу". Но, дело в том, что рекламный контакт - вещь короткая. Долго и внимательно рекламную статью в газете читать не будут: большая часть людей просто просмотрит.

б)
Как Вы думаете, люди покупающие дорогие окна (о таких идет речь), будут мотивированы "заработать" мелкие суммы агентским способом на друзьях? Скорее подумают "Это не для меня". Вы бы лучше им самим бонус дали.

в) И, пожалуйста, не говорите Клиентам "ты".

Я правильно понимаю, что мне нужно было каким-то образом фиксировать число приходящих в офис людей и телефонных звонков?

Да. Надо придумать (изобрести) способы фиксации.


И положительными результатами такой акции будет не кол-во заключенных договоров и увеличение оборота, а кол-во людей заинтересовавшихся. По сути в рамках этой акции моя цель подтолкнуть потенциальных клиентов на звонок или приход в офис? А там уже работа менеджеров?


Предполагаю, что в этом случае - да. Т.к., акция "Нас рекомендуют..." нацелена на обращения. Проверочный вопрос: "Предположим, число обращений (по итогам этой акции) существенно выросло, но число сделок - нет. Какой вывод мы сделаем?". Предполагаю, что либо менеджеры плохо отработали, либо цены плохие, либо иное..., но в рассматриваемом контексте, очевидно, дело не в рекламе.

Но, например, акция "Стоит ли экономить тысячу рублей...", очевидно, направлена на увеличение числа сделок по недешевым позициям. Это значит, что для отслеживания эффективности данной акции, надо фиксировать "число сделок по таким позициям", а не обращения. Проверочный вопрос: "Предположим, число дорогих продаж (по итогам этой акции) НЕ выросло. Какой вывод мы сделаем?". Предполагаю, что в этом случае дело вполне может быть и в рекламе тоже.

Иными словами, в зависимости от того, какой результат "покупается" за деньги рекламодателя, то и подлежит фиксации. Если цель акции обращения - считаем обращения. Если цель акции - сделки, считаем сделки. Если цель акции определенные сделки, например, дорогие - считаем их. (И, конечно, не забываем именно прирост (по выбранному критерию), а не общее число, делить на затраты.

С Уважением,

2009-06-25 08:40:09
Караульская » Андрей Жуков
Андрей, огромное вам спасибо!
Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика