9737
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 13890 Подписчиков

Политика конфиденциальности Этот сайт использует cookies, чтобы повысить удобство его использования Вами Понятно

Типовые проблемы рекламодателей

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2009-05-06 23:56:38
Денис » Всем

Доброго времени суток, Уважаемые специалисты!

Начинаю кампанию по поиску рекламодателей для своего издания.

Это ежегодный Автомобильный каталог, в котором содержится информация практически о всех существующих моделях и марках авто на сегодняшний момент. Издание существует с 1997 года и по сей день "живет" за счет дохода от собственных продаж. Распространение: вся Россия, основной акцент на Москву и Санкт-Петербург. Наконец, мы решили развить направление рекламных площадей.

Сейчас составляю коммерческое предложение, пользуясь отличными материалами ваших специалистов "Как составить коммерческое предложение?", "Как найти рекламодателей?", "Особенности рекламной охоты"...

Я уже понял, что мне нужно хорошо разобраться в том, какие проблемы и заморочки есть у рекламодателей. С этим у меня и проблема. Знакомые из рекламных отделов говорят примерно одинаково, что их беспокоит:

- Стоимость размещения (притом все в первую очередь)

- Оценка эффективности после размещения...

Какие же реальные и насущные проблемы есть еще у рекламодателей, в чем их сложности при размещении?

2009-05-07 14:43:35
Галина В. Владимирова » Денис

Здравствуйте, Денис! 

 

Штука в том, что, расспрашивая Рекламодателей (и вообще Клиентов) о проблемах, НЕ надо спрашивать буквально: "Какие проблемы..? Что беспокоит..?".

Беседуйте с ними так, чтобы они, в конечном итоге, фактически о них и сказали.

Условно говоря, когда хотим узнать, что у человека "болит", разговариваем с ним "за жизнь". Он все равно, так или иначе, выскажет свои оценки, мнения, отношение. Из этого станет понятно, что беспокоит, в чем проблемы, в чем нет понимания и т.д.

Но с Рекламодателями разговариваем не просто "за жизнь" (выше приведен бытовой пример), а о том, как они обычно себя продвигают, рекламируют (или почему не рекламируют); почему размещаются там-то (а не, к примеру, там-то), что определяет выбор; как теперь отслеживают отклики (понятно ли, как отслеживать); как это повлияло на продажи (или не повлияло) и почему, на их взгляд и т.д.

Это НЕ дословные вопросы, а в каком ключе можно беседовать.  

Полезно также собирать вопросы Рекламодателей, которые они задают на всех этапах переговоров о размещении (причем не именно у Вас и не именно в печатных СМИ, а вообще).

Из них тоже "сквозят" проблемы и непонимания. За каждым высказыванием, как правило, стоит какой-нибудь стереотип.

Например, вот из этого:

  

 Знакомые из рекламных отделов говорят примерно одинаково, что их беспокоит:

- Стоимость размещения (притом все в первую очередь)

- Оценка эффективности после размещения...

- из этого можно сделать следующие выводы (и они только подкрепляют многолетнюю статистику):

 

Не всегда есть понимание, как выбирать канал размещения. Беспокоит ведь не сама по себе "стоимость размещения" (не верьте буквально сказанному!).

 

А просто нет понимания, не слишком ли это большая цена при таком (и опять же вопрос для них - каком?) количестве целевых контактов, которые они рассчитывают получить этим размещением. Они бы, может, и заплатили за это размещение, если бы были уверены, что: 1) соотношение "Результат/Затраты" будет для них с большим отрывом числителя от знаменателя и 2) что они смогут показать (следующий вопрос - каким образом?), что выбранный результат (еще один вопрос - что выбрать в качестве результата в данном случае?) обеспечен именно "рекламой" (понимая под этим идею, а не носитель!), а не "самотеком".

 

Но ведь в редких случаях Рекламодателю раскладывают это по шагам и показывают:

 

- кто его потенциальные Клиенты (НЕ ограничиваясь демографическими характеристиками: по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., а оперируя потоками)

- кто составляет аудиторию данного издания (опять же, не сводя все к демографическим характеристикам, а стараясь оперировать потоками)

- насколько аудитория данного СМИ "пересекается" с потенциальной аудиторией данного Рекламодателя и ПОЧЕМУ это именно так, а не просто слова

- в очередной раз разграничивают: СМИ дает доступ к целевому потоку, но на содержание обращения к нему влияет Рекламодатель (хотя и тут СМИ может проконсультировать хотя бы в недопущение характерных ошибок)

- вот что можно было бы выбрать в качестве результата в данном конкретном случае (и в каких единицах измерения)

- вот как этот результат можно было бы отследить (а вот причины, уважаемый Рекламодатель, почему Ваше "содержание", Вашу идею не удастся "измерить")

- и вот как можно было бы назначить себе количественные показатели по данному результату уже сейчас, ДО размещения

 

Но кто, в самом деле, проводит с Рекламодателем такие переговоры?

 

Посмотрите статью "Про эффективность рекламы. Пояснительная записка".

 

Это фактический список того, что бывает Рекламодателю сложно, непонятно, не до конца понятно и т.д.

 

Посмотрите также "Бранятся или тешатся? Взаимопретензии Рекламистов и Рекламодателей" и их продолжение - 5 лет спустя.

 

И в условиях такого непонимания (см. выше), Рекламодатель (особенно не специалист рекламы, а скажем, предприниматель, директор, если ему приходится и этим заниматься) ориентируется на внешние признаки: большой тираж, низкая цена, "читают знакомые", "видно в продаже" и т.д. 

 

Какие же реальные и насущные проблемы есть еще у рекламодателей, в чем их сложности при размещении?

Опрашивать желательно не только специалистов рекламы, но и руководителей, директоров, собственников.

 

"Я-директор не понимаю, чем руководствовался мой специалист... Почему мы там размещаемся? Я не понимаю про все эти "целевые потоки", "медиапланирование" и т.д. Вы мне по простому скажите, будет отдача или нет? И почему?" - это может быть высказано иначе, не напрямую, но беспокойство относительно непонимания данной "предметной" области встречается таки часто.

 

 К слову, начало статьи "Как найти рекламодателей?" построено с учетом наиболее типового стереотипа: как понять, что данное СМИ дает доступ именно к моей целевой группе?

  

С Уважением,

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика