9737
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 13890 Подписчиков

Политика конфиденциальности Этот сайт использует cookies, чтобы повысить удобство его использования Вами Понятно

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2008-08-08 21:10:42
Ольга » Всем
Добрый день.
Уважаемые коллеги, нужна помощь.
Для сети традиционных гипермаркетов (food \ non food 60\40)требуется создать регулярное промо, направленное на разные группы товаров.Например, две недели-текстиль, две недели-хоз.товары и так далее. Цель-увеличить продажи отдельно взятых категорий.
Сейчас промо существует в виде небольших скидок на тематический ассортимент. Ассортимент меняется каждые три недели (например, сейчас он состоит из школьных товаров). Издается каталог с ценовыми предложениями. Цены, действительно лучшие по городу, однако промо не работает. Продажи увеличиваются незначительно. Ощущение, что не хватает идеи... Прошу помочь определиться с направлением.
2008-08-11 14:37:41
Ксения Ткалич » Ольга

Добрый день, Ольга,

Давайте, попробуем уточнить Вашу задачу. Подскажите, пожалуйста,

 

1). В Вашей сети гипермаркетов:

  • поток Покупателей был, НО ушел?
  • поток Покупателей есть (т.е. ситуация стабильна), НО хотелось бы его увеличить?
  • потока Покупателей НЕ было?
  • поток Покупателей НЕ изменился, а число продаж упало?
  • поток Покупателей НЕ изменился, а средний чек упал?
  • иное... ?

2). По п.1.

  • С чем это, на Ваш взгляд, связано?
  • Когда это началось? Не связано ли это, например, с сезонностью?
  • Постарайтесь ответить на вопрос: "Что бы Вы хотели в самом идеальном случае?". Если получится, выразите, пожалуйста, количественно.

3). Что именно Вы делали? Что получилось, сработало? Что НЕ получилось? Почему?

 

Например, Вы пишете:  Издается каталог с ценовыми предложениями. Как этот каталог распространяется? Почему люди захотят его взять / получить / прочитать / сохранить?

Ольга, чем более подробно Вы опишите Вашу задачу, тем легче Коллегам будет Вам помочь - см. в т.ч. Памятку.

С Уважением,

2008-08-12 06:00:33
Ольга » Ксения Ткалич
Добрый день, Ксения,
благодарю за ответ.
Отвечаю по пунктам:
  1. Поток стабилен.
  2. Город поделен географически между несколькими федеральными операторами (по одному магазину от каждого). Трое делят южный район (это сильные конкуренты), двое – центр (это слабые конкуренты),мы же расположены на севере (но центр является вторичной зоной охвата). 71% покупателей представляют  домохозяйства северного района, 70% из них совершают покупки только в нашем магазине. Вот такая ситуация.
 
Хотелось бы:
а). Увеличить кол-во клиентов из центра (сейчас это только 16%).Мы объективно выигрываем у конкурентов по широте ассортимента, скорости обслуживания, ценам. Но у людей есть привычка ехать за покупками «в центр», т.е. внутрь города, и приверженность к одному из конкурентов, который пришел на рынок первым.
б). Увеличить долю товаров non food в структуре товарооборота (с 15% до 25%). Не только за счет промо, но с помощью него.
в). Отстроиться от сильных конкурентов. По факту, у нас примерно одинаковые цены, ассортимент, сервис и промо-акции. Если они откроют магазин в нашем районе, мы лишимся львиной доли оборота.
г). С помощью промо увеличивать оборот и маржинальную прибыль по группам товаров. Т.е., условно говоря, сегодня у нас в промо – товары для животных и сегодня оборот по ним должен быть увеличен в три раза, а завтра будет текстиль и хотелось бы в трехкратного увеличения по нему.
 
  1. Сейчас мы действуем по утвержденному плану промо-акций. Промо-акция в актуальном значении есть скидка (снижение входной цены от поставщика + уменьшение нашей маржи) на 10-15% от розничной цены (5-25 рублей в денежном экиваленте)  на  100 наименований товара.
 
Промо-акции длятся три недели и следуют одна за другой. Ассортимент, в основном, сезонный. Очень сложно выяснить влияние промо на продажи… Но примерное увеличение оборота составляет 20-30%, что не позволяет выйти даже на доакционный уровень валового дохода, не говоря уж бонусе к нему.
 
Каталог с промо-предложением по ассортименту и ценам почти идентичен конкурентным. Распространяется во вторичной зоне охвата и в самом магазине. Всего лишь 18% из получивших каталог читают его.
 
У меня сейчас есть следующие задумки модернизации промо:
1. Сделать каталог пошаговой инструкцией для решения конкретной задачи (с помощью товаров, размещенных блоками). «Отдохните на даче», «Сделайте дом уютным». Что-то в этом роде… Чтобы было ясно и просто как раз-два-три. Плюс - привозить узко-тематический  временный ассортимент нон-фуд под каждую акцию.
2. Поделить каталог на купоны с изображением товара, номиналом и надписью «Принимается для оплаты в магазине Х». Таким образом клиент как-бы оплачивает купоном часть стоимости товара, купон приравнен к деньгам Это, к тому же, позволит не терять маржу, давая скидки случайным «адресатам» и сделает промо прозрачным…
 
Буду очень признательна за комментарии. Все мы здесь слишком глубоко внутри этой ситуации, и так не хватает взгляда со стороны…
2008-08-12 20:32:02
Ксения Ткалич » Ольга

Добрый вечер, Ольга,

1. 71% покупателей представляют  домохозяйства северного района - а остальные 29% это кто? 

 

2. а) Увеличить кол-во клиентов из центра (сейчас это только 16%).

 
А в выходные дни они где закупаются?
 
Отдельный вопрос: Не едут ли через район, где расположениа Ваша сеть гипермаркетов, люди за город, на дачи?
 
3.
Цитата 1:

...двое (речь шла о федеральных операторахделят центр (это слабые конкуренты)

 
Цитата 2:

Но у людей есть привычка ехать за покупками «в центр», т.е. внутрь города, и приверженность к одному из конкурентов, который пришел на рынок первым.

 

Ольга, поясните, пожалуйста, правильно ли мы понимаем: при том, что у людей есть привычка ехать за покупками «в центр», федеральные операторы, расположенные в центре, слабые конкуренты.

 

Или привычку ехать за покупками «в центр» можно, скорее, отнести к тому, что люди едут НЕ в магазины, а на рынки - на "центральный/е" рынок/ки?

 

Также Вы пишете: "Трое делят южный район (это сильные конкуренты)" - да, действительно, федеральные операторы, как правило, располагаются именно на окраинах города. 

 

4. б). Увеличить долю товаров non food в структуре товарооборота (с 15% до 25%).
 
Уточните, пожалуйста, для чего Вам требуется решать эту задачу?
 
С Уважением,
2008-08-12 20:32:53
Ксения Ткалич » Ольга

Ольга, продолжу...

Цитата типа 1:
Цены, действительно лучшие по городу...
Мы объективно выигрываем у конкурентов по широте ассортимента, скорости обслуживания, ценам.
 
Цитата типа 2:
По факту, у нас (речь шла о сравнении с сильными конкурентами) примерно одинаковые цены, ассортимент, сервис и промо-акции.
 
Немного не разобралась в том, в чем Вы выгодно отличаетесь от Ваших (сильных) конкурентов?
 
Ольга, первоначально Вам необходимо самой себе дать ответы вот на такие простые вопросы:
  • Почему я (давайте, обострим ситуацию: представьте себя жительницей "центра") должна ехать в Ваш магазин?
  • Что заставит меня это сделать после трудового дня?
  • Зачем мне ехать "на северный", если все, что мне нужно, я могу купить "по пути (с работы)" / "у дома"?

Для этого следует:

 

Шаг 0. Принять участие в Интернет-стажировке "Технология эффективной работы рекламиста и PR-профи", которая проходит на основе электронного кейса "Алгоритм решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение".

 

Кстати, ближайшая стажировка по данной теме будет проходить с 01 октября по 01 ноября 2008 г.

 

 

Отследить по всей "цепочке действий Клиента" реально существующие - как у Ваших конкурентов, так и непосредственно в Вашей сети гипермаркетов - неудобства и недостатки (это могут быть, например, вот такие).

 

С этой целью можно Шаг 1 - с одной стороны, самостоятельно понаблюдать, сделать покупки, а с другой - Шаг 2, провести опросы Клиентов.

 

"На выходе" списком собрать все эти неудобства при покупке, обслуживании и т.д. "Наложить" на Вашу сеть гипермаркетов.

 

Если у Вас с этим:

  • НЕ все "Ok", то Шаг 3 "отремонтировать", а затем...
  • все "Ok", то Шаг 4 сделать на этом акцент в Вашей рекламной информации.

При этом важно НЕ просто говорить о достоинствах Вашей Компании, а прежде проговорить характерное "узкое место", от которого Вы отстраиваетесь, и В СРАВНЕНИИ/ПО КОНТРАСТУ огласить Ваши отличия.

 

Называть никого из Конкурентов, конечно, НЕ надо, а говорить следует лишь о типовых "сбоях" (имея в виду рынок в целом, а не конкретную фирму).

 

Готовые схемы, как "уложить" Вашу фактуру (действительные отличия), Вы можете посмотреть в статье Владимировой Г.В. "Как написать коммерческое предложение", а именно см. ШАГИ 6 и 7 - по этой ссылке чуть ниже.

 

Шаг 5. Подумать, что еще можно сделать?

 

Так, например, Вы предложили очень хорошие задумки модернизации промо (которые в т.ч. решают вот эту задачу - всего лишь 18% из получивших каталог читают его):

  1. Сделать каталог пошаговой инструкцией для решения конкретной задачи (с помощью товаров, размещенных блоками). «Отдохните на даче», «Сделайте дом уютным». Что-то в этом роде… Чтобы было ясно и просто как раз-два-три. Плюс - привозить узко-тематический  временный ассортимент нон-фуд под каждую акцию.
  2. Поделить каталог на купоны с изображением товара, номиналом и надписью «Принимается для оплаты в магазине Х». Таким образом клиент как-бы оплачивает купоном часть стоимости товара, купон приравнен к деньгам Это, к тому же, позволит не терять маржу, давая скидки случайным «адресатам» и сделает промо прозрачным…
  3. ...продолжим Ваш список - см. решение Галины Каратаевой по типовой/ым корзине/ам покупки/ок + "дожать" его: а) тем, что делать  б)
  4. решение Valery (+ Каратаевой Галины) по рецептам в подкреплении, как верно отметила Татьяна Лежнева, стереотипа "чтобы приготовить из того что покупаю...?"
  5. решение Татьяны Лежневой по таблице калорийности, которую можно Покупателям в корзины вкладывать
  6. возможно, Вам стоит подумать (в т.ч. спросить у Ваших Клиентов) о "детской игорвой комнате"; кафе быстрого обслуживания; "смежных" услугах, например, ремонте обуви, (пусть небольшом) салоне красоты и т.п.
  7. серия решений, описанная вот в этих статьях:

С Уважением,

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика