RRRRR - 54.197.171.35

Как улучшить отдачу по уже начатой акции в розничном магазие текстиля?

2008-07-09 14:53:49
Елена » Всем

В связи с расширяющейся сетью гипермаркетов Розничный магазин, реализующий Текстиль для дома (постельное белье, подушки и одеяла, махровые изделия) начал проводить акцию с целью повысить объем продаж (за счет новых клиентов), повысить узнаваемость магазина.

 

Акция действует уже 1,5 месяца, но отдача по ней неудовлетворительна.

 

Соответственно, вопросы:

  • Каким образом можно улучшить отдачу по акции в данной ситуации?
  • Как организовать и на что направить следующую акцию (идеи нет, но проводить мероприятия, на стимулирование планируется)?

Как действует акция.

 

Два акцента : раздача буклетов промоутерами и распостранение по квартирам (в дверь).

 

Основной акцент акции на качественной работе промоутера (презентации буклета). Сам буклет вручается только при личном контакте и взаимодействии с клиентом. Т.е., задача промоутера познакомить клиента с буклетом (предлагаемыми скидками на товары по акции) и пригласить посетить наш магазин.

 

Буклет яркий, с красочными визуальными изображениями и очень сниженной ценой по трем товарам из перечисленного ассортимента (на одной стороне), на обратной инструкция по уходу за текстилем.

 

Акция началась в июне и рассчитана 3 месяца. Основная работа промоутеров 2-2,5 месяца. В роли промоутеров (продавцы магазина).

 

Основная группа клиентов («мамочки» и домохозяйки) т.е. Не охватываем работающих женщин. 

 

Промоутеры работают в 11-12 ч. и с 16.30 до 17.30. Работающие женщины обычно спешат и отказывают в контакте промоутерам.

 

Из 100 врученных в день буклетов – примерно 50 человек заинтересовываются, идут на контакт (по факту м.б. потенциальными), но в магазин такого потока нет.

 

Заранее спасибо за проявленное внимание и буду очень признательна, если кто-нибудь подскажет.

 

Лена.

2008-07-10 15:39:58
Андрей Жуков » Елена

Уважаемая Елена!

В связи с расширяющейся сетью гипермаркетов Розничный магазин, реализующий Текстиль для дома (постельное белье, подушки и одеяла, махровые изделия) ....

 

Уточните, пожалуйста: Ваш магазин текстиля находится (арендует) внутри гипермаркета или у Вас "гипермаркет текстиля" ?

 

Спасибо,

2008-07-10 18:02:12
Галина Владимирова » Елена

Здравствуйте, Елена!

 

Акция действует уже 1,5 месяца, но отдача по ней неудовлетворительна.

 
Неудивительно.
 
А в чем ИДЕЯ акции, кроме того, что промоутеры раздают буклеты и пытаются «лично проконтактировать» со спешащим по делам целевым потоком? (К слову, Вы не сказали, ГДЕ в городе происходит раздача буклетов промоутерами.)
 
Раздача буклета даже на целевом потоке – это НЕ акция, а фактическое размещение рекламы. С той лишь разницей, что здесь «средством массовой информации» (т.е. НОСИТЕЛЕМ) выступает промоутер.
 
Носитель – это НЕ Идея. Подробнее см. в статье «Про эффективность рекламы. Пояснительная записка». Там и результативность можно спрогнозировать. Было бы ЧЕГО.
 
Для начала хорошо бы понять, на каких потоках происходит акция (т.е. в каких конкретно МЕСТАХ Вашего города и в какое время).
 
Затем необходимо продумать все-таки Идею акции (в чем ее суть и как она будет называться).
 
Одновременно подумайте, почему люди, спешащие по делам, остановятся и начнут подолгу «контактировать» с Вашим промоутером, который, судя по всему, не просто что-то вручает и произносит короткий речевой модуль, а пытается делать целую мини-презентацию.
 
Заодно прикиньте, скольких (из сотни прошедших мимо) он успеет в таком режиме «обработать». Вряд ли выборка будет большой.
 
Также подумайте, много ли будет тех (уже из числа «прослушавших презентацию и взявших буклет»), кто захочет зайти в магазин? Почему они это сделают, что их заставит? Только лишь яркий, красочный буклет вкупе со скидкой? Что это будет за скидка? Что будет вместе с этим сказано, предложено, сделано и т.д. (т.е. опять-таки в чем Идея акции?)
 

...в магазин такого потока нет.

Хорошо бы – на том же потоке - просто поспрашивать, почему не заходят, вообще знают ли такой магазин и т.д.
 
А какие еще в окрУге есть магазины? Есть ли там поблизости мебельные, «тканевые», прочие  «интерьерные»? А также магазины «сборной хозяйственной солянки», где всё «до кучи»: посуда, матрасы, чистящие средства, ведра с тазами и табуретками?
 
Там бы тоже что-то сеять... 

Как улучшить отдачу по уже начатой акции в розничном магазие текстиля?

Улучшить саму акцию. То есть найти Идею. 

С Уважением,
2008-07-15 16:44:37
Елена » Галина Владимирова

Раздача происходит в р-не нашего магазина, который находится в центре р-на (не города).
В р-не крупного Гипермаркета
Возле ра-ой поликлиники
Возле почты и обувных магазинов
В р-не близлежаших рынков

Думаю идеяей акции может быть экономия денежных средств на наиболее ходовых товарах для дома (при этом не теряя в качестве)

Примерное время раздачи с 11 до 12 (обед ) и с 16.30 до 18.00. Один человек раздает за час примерно 50 буклетов. Я думаю люди, остановятся если первые фразы, сказанные промоутером смогут заинтересовать человека.
Из 50 прослушавших презентацию около 20 – 25 захотят прийти в магазин, по причине того, что товар акутален для них в данный момент

Вопросы о знании/не знании магазина задавали. Из 50 опрошенных обычно около 5 человек знают. Многие клиенты видели нашу вывеску, но «как то все не заходили»

Не совсем поняла вас..
2008-07-15 16:47:10
Елена » Галина Владимирова
Уважаемая, Галина Владимировна извините что не обратилась в предыдущем сообщении
Примечание - не совсем поняла вас по поводу "сеять" в других магазинах

Благодарю за отклик и уже существенную помощь
2008-07-15 16:51:04
Елена » Андрей Жуков
Уважаемый, Андрей
Магазин специализирующийся на продаже текстиля для дома. Не гипермаркет и не секция в нем. Просто розничный магазин.

Надеюсь ответила.
Благодарю за отклик.
2008-07-15 17:02:15
Елена » Всем
Может при вручении буклета стоить уделить внимание не этим скидкам на буклете, а другим преимуществам магазина

- большой ассортимент продукции. Из текстильной линейки не захватываем Оформление окон (шторы, гардины и т.д.) и матрасы.
- представленая продукция хорошего качества (натуральное сырье) среднего ценового сегмента и выше
- грамотные, приветливые консультанты (хотя конкретно при опросе люди заявляли, что у них нет надобности в проф.помощи) - в реальности, в самом магазине обратное
- выгодная система постоянных покупок (накопительные скидки, подарки,поздравления, доп.скидки и т.д.)
2008-07-15 19:52:31
Галина Владимирова » Елена
Здравствуйте, Елена!


Думаю идеяей акции может быть экономия денежных средств на наиболее ходовых товарах для дома (при этом не теряя в качестве)

 

Важно то, что думают Покупатели.
 
Пожалуйста, посмотрите еще раз статью «Про эффективность рекламы. Пояснительная записка» - о том, что такое ИДЕЯ.
 

...экономия денежных средств на наиболее ходовых товарах для дома – это еще НЕ Идея.

 

Ну, хорошо. Предположим, Вы опросили порядка 70 человек вблизи своего магазина и выяснили, что для многих при покупке товаров для дома, в первую очередь, важна экономия денежных средств на наиболее ходовых товарах. То есть не менее 50 человек высказали эту мысль в том или ином виде, а Вы дословно (т.е. слово в слово) записали, в каких выражениях это было сказано. Отметили среди них наиболее частые.

 
(Прим. При разработке акций нам желательно опираться на собранные стереотипы, а не на наши "предположения" о том, что люди думают.)
 
Таким образом, мы выявили типовой стереотип № 1 (про экономию) и сняли характерную стилистику языка - КАК люди об этом разговаривают.
 
Это пока стереотип. Но еще НЕ Идея.
 
Возможно, люди еще что-то при опросах говорили (стереотип № 2, № 3, № N) и это тоже на потоке повторялось. И мы (Вы) тоже записывали дословные фразы.
 
Затем "суммируем".
 
И, например (Елена, это только "например", потому что результатов Ваших опросов (дословных высказываний опрошенных) я не видела), могут получиться такие решения, реализуемые в конкретных фразах, речевых модулях, текстах и т.д.:
 

"Если Вы сейчас ходите по магазинам и оказались в этом месте, то уж зайдите сразу и в наш магазин..." (дальше можно про широкий ассортимент и экономию средств)

 

Эта фраза (в отличие от расплывчатой мысли про экономия денежных средств на наиболее ходовых товарах для дома) уже тянет на Идею. Почему? Потому, что "ходить по магазинам" и "раз уж здесь оказались, то давай зайдем" – эти мысли у людей стереотипные. Они ТАК разговаривают между собой, когда ходят по улицам, по рынку, по магазину, ходят, выбирают, присматриваются, обсуждают, спорят "купить-не купить", "зайти – не зайти": "Да чо мы туда пойдем", "Ну давай уже быстро", "Сколько можно ходить", "Ладно, иди, я тут постою", "Смотри сама" - ходят муж с женой (ему, как правило, влом обходить с ней все отделы, ей же зачастую надо "раскрутить" его на покупку либо иная "модель принятия решения"), ходят подруги "шопиться" (там другие в обороте фразы) и т.д.

 
Опросы – это и прямые опросы (5-6 вопросов), и наблюдения за характерными действиями в "цепочке действий покупателя".
 
Продолжаем "например" (см. выше):
 

Примерное время раздачи с 11 до 12 (обед ) и с 16.30 до 18.00.  

 

"Если в обеденный перерыв Вы оказались в этом районе, зайдите уж и в наш магазин. Чуток задЕржитесь минут на пять. Зато будете знать, заходить ли в следующий раз. Когда еще случится здесь побывать!" (дальше можно про широкий ассортимент и экономию средств - но, разумеется, НЕ в таких выражениях, а в тех, которые Вы собрали бы)

 

Думаю, понятно, почему с 11 до 12 (обед) у многих актуальны стереотипы: "выскочить в перерыв в магазин", "быстро прошвырнуться и обратно, пока перерыв", "ну задержусь немного с обеда – ничего страшного".

 
Мы просто "седлаем" эти стереотипы и "укладываем" их в наши рекламные обращения. Если, конечно, они на этом потоке массовые. (Используемый прием так и называется - "Включение стереотипа".)
 
Рекомендую Вам посмотреть аналогичное решение в этом сообщении. Там же обсуждается, как оценивать его результативность.
 
И т.д.
 
Далее.
 

Один человек раздает за час примерно 50 буклетов.

 
А есть ли смысл раздавать именно буклеты? Слишком велика стоимость одного целевого контакта.
 
Подумайте, на ЧТО должна быть похожа "раздатка" (не буклет, а нечто иное), чтобы:
 
а) эту "штуковину" охотно брали (хотя бы в первый момент)
б) в идеале – хотели бы даже сохранить
б) она была бы недорогой, чтобы ее можно было просто "сеять", подолгу не беседуя с каждым (ибо не успеваем обрабатывать поток, да и сильно зависим от квалификации "презентатора-промоутера")
 

Я думаю люди, остановятся если первые фразы, сказанные промоутером смогут заинтересовать человека.

 

Да. Но Вы делаете "циклическую ссылку". Это Ваша задача – придумать, что будут говорить промоутеры, чтобы первые фразы, сказанные промоутером смогли заинтересовать человека. Это тоже входит в Идею акции.

 

Из 50 прослушавших презентацию около 20 – 25 захотят прийти в магазин, по причине того, что товар акутален для них в данный момент

 
То есть Вы прогнозируете, что половина людей зайдет в магазин? Назначать себе планку – это правильно и сильно. Вопрос лишь – какая Идея заставит их это сделать? То есть пока нет ОБЪЕКТА для измерения (см. статью).
 

Ранее мы сказали, что мысль об экономии денежных средств (к тому же, не из опросов взятая, а из Ваших предположений) – это не Идея. Идея реализуется в конкретных названиях, заголовках, фразах, речевых модулях промоутеров, пр. текстах. 


Далее.
 

Эта мысль: Вопросы о знании/не знании магазина задавали. Из 50 опрошенных обычно около 5 человек знают противоречит этой мысли: Многие клиенты видели нашу вывеску, но «как то все не заходили"

 

не совсем поняла вас по поводу "сеять" в других магазинах

 
Раздавать нечто на потоке магазинов "смежных" товаров (мебель, ткани, товары для домашнего интерьера, посуда и пр.), где мысль про текстиль тоже будет "органичной". (Подобно тому, как пиво естественно рекламировать и/или продавать не только в продуктовых магазинах, но еще и на пляже, в кинотеатрах, в местах трансляции футбольных матчей. Там пиво просто в тему!)
 

И это "органичнее", чем раздавать Возле ра-ой поликлиники или Возле почты и обувных магазинов. Почему там? Разве люди в поликлинике или на почте думают про текстиль? На почте – разве что в контексте "обшить посылку тканью".

 

Может при вручении буклета стоить уделить внимание не этим скидкам на буклете, а другим преимуществам магазина

- большой ассортимент продукции. Из текстильной линейки не захватываем Оформление окон (шторы, гардины и т.д.) и матрасы.
- представленая продукция хорошего качества (натуральное сырье) среднего ценового сегмента и выше
- грамотные, приветливые консультанты (хотя конкретно при опросе люди заявляли, что у них нет надобности в проф.помощи) - в реальности, в самом магазине обратное
- выгодная система постоянных покупок (накопительные скидки, подарки,поздравления, доп.скидки

 
Желательно все-таки опросить:
 
- возле своего магазина
- возле магазина тканей
- на рынке у соотв. ларьков и магазинчиков
 
 
С Уважением,
2008-07-15 23:20:42
Елена » Галина Владимирова
Здравствуйте, Галина Владимировна.
Большое спасибо за ценные комментарии, вернее ответы.
Буду реализовывать.
Еще раз перечитаю статьи.
По получении опыта, информации отпишусь.

Еще раз благодарю Вас.
2008-07-22 14:22:12
Елена » Всем

Добрый день

По поводу мест раздачи буклетов.


Раздача происходит в этих местах в связи с тем, что это пересечение улиц возле рынка - и там большое количество людей.

Начала проводить опрос розничных Клиентов.

Вопросы на выявление стереотипов:

1.Ассоциации со словом постельное белье: спать, красивое,уют, тепло

2.Ассоциации со словом домашний уют: уют, нормальные ассоциации, дружная семья, порядок в доме

3.Ассоциации со словом хороший сон:  проснуться без головной боли проснуться без кошмара

4.Что вы понимаете под домашним текстилем, текстилем для дома?

Ткань, Простыни, Шторы, Мануфактура, Постельное белье, Полотенца

5.Я приобретаю текстиль в....., потому что....?

на рынке....не знаю

6.Какой должна быть хорошая подушка?

мягкой

7.Каким должно быть хорошее постельное белье?

хлопковое

8.Что вас привлекает в рекламных акциях?

Скидки
подарки
цена

9.Что вас отталкивает в рекламных акциях?

Назойливость
несоответствие действительности

10.Знаете ли магагазин «»? Если были все ли нашли?

Нет; Да; Хороший магазин; Дорогие цены; Не нашли нужных размеров;

11.О покупке текстиля я задумываюсь....

когда изнашивается
на подарок

Обычно каждому человеку задаю 4-5 вопросов

Но в моих вопросах, то ли динамики, какой то не хватает. То ли они снова оторваны от речи и проблем Клиента. Потому что иногда ответы очень малоинформативны.

2008-07-23 16:38:15
Галина Владимирова » Елена
Здравствуйте, Елена!
 
А с какой целью проводился опрос?
 
Вы хотели оценить результативность Вашей акции (описанной здесь)?
 
Или чтобы собрать стереотипы для разработки новой акции?
 
Это принципиально разные опросы.
 
Предположим, второе.
 
Прежде необходимо определиться, ЧТО по сути Вы хотите узнать. То есть, предположим, ответы у Вас уже есть (и без опросов). Понятно ли Вам, как Вы будете их использовать?
 
К примеру, что Вам дадут ответы на вопросы № 1, 2, 3? А также другие.
 
Тем более, что многие ответы известны заранее. И без опросов.
 
Спросите так (составьте вопросы так), чтобы люди дали нужную Вам информацию.
 

НЕ надо спрашивать буквально: "Какие у Вас ассоциации с...?" Люди так и скажу: нормальные ассоциации. И чего мы в этом случае добились?

 

НЕ стоит также "подгонять под ответ": под "домашний уют", под "хороший сон". Идея про домашний уют и хороший сон у Вас, может быть (может быть!), будет потом, когда соберете стереотипы. То есть не надо задавать "заряженных" вопросов.

 

НЕ нужно также "мудрить" с "умными" формулировками типа: "Что Вы понимаете под домашним текстилем?"

 

Что Вас привлекает в рекламных акциях (понятно что, зачем спрашивать?) или Что Вас отталкивает в них – так люди НЕ разговаривают. И что Вы хотите этим узнать? Давать скидку или не давать? Идею рекламной акции покупатели Вам нет подскажут. Максимум дадут стереотипы (если хорошо спросим).

 
Потом, в одном опроснике - сразу про всё. И про текстиль, и про магазин, и про акции. Хорошо бы разнести.
 
Сколько человек опрошено? (Судя по количеству ответов – немного.) Здесь мы назвали рекомендуемую цифру.
 
Представим себе живого человека в контексте. О чем Вы хотите с ним поговорить?
 
Часто ли покупает? Где старается покупать и почему? Что важно при выборе, на что обращает внимание... (если это подушка/одеяло/постельное белье...). Хорошее постельное белье – это какое? (по его мнению) Где этот человек точно НЕ стал бы покупать и почему? Знает ли (наш) магазин ХХХ? Бывает ли? Почему НЕ заходит? Все ли он нашел в нашем магазине, что искал? Следит ли за акциями?
 
Вы ОБ ЭТОМ хотели спросить? Или о чем-то другом?
 
Обратите, пожалуйста, внимание: это "пересказ" возможных вопросов (хотя и близкий к финальным формулировкам).
 

Раздача происходит в этих местах в связи с тем, что это пересечение улиц возле рынка - и там большое количество людей.

В аэропорту тоже большое количество людей. А еще на вокзале. Но это не значит, что там будем опрашивать про текстиль.

 
То есть важен еще и контекст – ГДЕ у людей мысли близки к Вашей теме.
 
Есть ли на Вашем рынке магазины(-чики) тканей, мебели, посуды и пр.? Лучше там опросить.
 
С Уважением,
2008-07-30 18:31:57
Елена » Галина Владимирова
Здравстуйте Уважаема Галина Владимировна
Учла все ваши рекомендации.
По поводу идеи акции, до меня правда еще не дошло как ее сформировать, чтобы она была действенной и измеряемой. Но это потому что о ней никто особо и не думал. Полученный опыт уже многого стоит.
Единственное при раздаче буклетов стали использовать фразы клиентов в виде "Зайдите на разведку" (часто клиенты, посетившие магазин в первый раз говорят, что именно за этим пришли).
Саму раздачу буклетов приурочили к краткому опросу. Так промоутер раздвая буклет спрашивает "Где Клиент старается покупать и почему?, Хорошее постельное белье(подушка и т.д.) – это какое? (по его мнению), Был ли он в магазине? Все ли нашел, что искал?- и далее в конце кратко об акции Оптовая цена на товары с буклета.
Опрос производился с целью узнать где покупают, почему. Чтобы на месте и дальнейшем отработать соответстующую информацию
По поводу вопросов Как часто покупают? ЧТо важно при выборе постельного? Причина покупки? Цена? Выбор места покупки? - в том году проводили опрос 100 человек.- т.е. данные есть - но они не дословные, а скорее выбор из предложенных вариантов.
Реакция людей на личный контакт в целом положительная. Количество людей, приходящих по буклету стало больше.
По контексту опроса поняла. На этой неделе опрос будет проводиться возле магазина, и близлежащих близких по контексту.
В целом пока вопросов нет. Спасибо за эту информацию и помощь. Многие аспекты стали прозрачными и понятными, применяем сейчас и в будущем буду основываться на них
С Уважением Елена
2008-07-31 15:08:59
Блашенкова Вера » Елена
Уважаемая Елена, здравствуйте!
Поясню мысль по поводу идеи для акции, о которой пишет Галина Викторовна Владимирова. Например, постельное белье с подушками и одеялами покупают в качестве приданного невесте. Летом большее количество свадеб, чем зимой, поэтому идея о приданном может быть внедрена летом - в начале осени. Можно сделать скидки в зависимости от набора: просто комплект - одна скидка, белье+подушки+одеяло - бОльшая скидка. Чтобы проконтролировать, кто пришел по акции, а кто самотеком, промоутеры могут говорить (или это должно быть указано в буклетах), что для всех покупающих приданное или подарок молодым - скидки, и чтобы получить скидку нужно назвать пароль «Приданное» или «Подарок молодым». Пароли могут меняться в зависимости от места выдачи буклета (так проконтролируете, откуда люди узнают, где выше эффективность рекламы или какой промоутер лучше работает).

Также одеяла, подушки, постельное белье покупают при переезде, в т.ч. на новую квартиру, съемную квартиру, на дачу (хотя часть покупателей на дачу отвозят старые вещи, а домой покупают новые). Это еще один задел для идеи новой акции.

С уважением,
2008-08-01 14:10:12
Елена » Блашенкова Вера
Добрый день, Вера!
Спасибо вам за отклик. Ваш комментарий, пояснение и идеи помогли понять - что это такое идея акции и как ее измерить. Буду использовать полученный опыт.
С уважением,


Яндекс.Метрика