9737
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 10807 Подписчиков

Политика конфиденциальности Этот сайт использует cookies, чтобы повысить удобство его использования Вами Понятно

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2007-12-05 16:08:25
Виктория » Всем

Добрый день!

Прочитала статью на сайте "ПРЕМИЯ ЗА ИЗМЕРЕНИЕ... КРЕАТИВНОСТИ". В данной статье упоминается только реклама, связанная с проведением акций и т.д. Но на данный момент все большее значение приобретает имиджевая реклама. В данном случае посчитать экономический эффект от проведенного мероприятия довольно сложно. Ведь не будешь после каждой акции измерять стоимость бренда! Как быть с этим?

Спасибо!

Виктория

2007-12-10 10:56:47
Кавтрева Алевтина » Виктория

Добрый день, Виктория,

 

В данном случае посчитать экономический эффект от проведенного мероприятия довольно сложно.

Если Вы разрабатываете PR-кампанию "от задачи",

например, скорректировать стереотип, что ...

 

1) в банке Х сумасшедшие проценты по кредитам;

2) Кандидат 4 года в округе ничего не делал;

3) магазин формата cash-and-carry, а цены розничные и т.д.

 

то оценить результат имиджевой рекламы становится НЕ сложно. Т.к. в рекламе мы обращаемся к совершенно конкретным группам Клиентов с целью (в заданный период времени), например, скорректировать их мнение.

Трудно оценить результат, когда специалист по PR (или рекламист) мыслит от "носителя".

Например, что бы такое разместить...

1) на выкупленной половине полосы первой страницы городской газеты;

2) на щитах на въезде в город;

3) на флагах фестиваля моды и т.д.


Попробуйте привести примеры имиджевой рекламы, разработанной "от задачи" и оценить ее. Если будет сложно, я помогу.

 

P.S.

Ведь не будешь после каждой акции измерять стоимость бренда!

Понятно, что бывают задачи, например: повысить стоимость бренда, чтобы дороже продать фирму. Но они достаточно редкие, и рассчитаны, как правило, не на один месяц. В этом случае, не грех и померить.

С Уважением,

2007-12-10 12:40:18
Виктория » Кавтрева Алевтина

Добрый день Алевтина!

Вы, конечно, правы. Но хочу привести реальный пример, по которому у меня возникают вопросы. Мы - детский магазин (товары для детей от 0 до 6-ти лет). К Новому году мы поздравляем своих ВИП-клиентов следующим образом: приглашаем на "Карнавал карапузов", который сами и организуем. В прошлом году это был просто детский утренник. Мероприятие ("Карнавал карапузов") требует от рекламиста больших затрат творческой энергии и множества рутинных действий. Мероприятие только имиджевое и не рассчитано на быстрое увеличение продаж. Оно нацелено, в основном, на то, чтобы все будущие и потенциальные мамы и папы знали, что есть такой магазин, который качественно заботится о детях. Как в данном случае измерить эффект от проведенного мероприятия?

С уважением,

Виктория Кузьмина

2007-12-10 13:02:26
Кавтрева Алевтина » Виктория

Уважаемая Виктория,

Спасибо, за очень наглядный и хороший пример.

Давайте попробуем выполнить алгоритм, предложенный в статье "Премия за измерение ... креативности".

Итак, на шаге 0 необходимо ответить на вопросы (прим. подходящие ответы из Вашего предыдущего сообщения я привожу) : 

1. Какие задачи решаются "Карнавалом карапузов"?

...чтобы будущие и потенциальные мамы и папы знали, что есть такой магазин, который качественно заботится о детях.

2. На какую целевую группу это направлено?

...будущие и потенциальные мамы и папы

3. Сколько представителей целевой группы планируется привлечь?

....

4. Почему представители целевой группы обратят на это внимание?

....

5. Что после карнавала они должны сделать?

....

6. Почему они это сделают?

....

7. Нужно ли такое действие?

....

8. Каков будет эффект "вторичной рекламы"?

....

Добавьте недостающие ответы, затем продолжим.

Спасибо,

2007-12-10 17:01:44
Виктория » Кавтрева Алевтина
Мы не планируем конкретное количество привлеченных клиентов, поскольку тяжело предсказать, когда именно потенциальные папы и мамы станут хотя бы будущими. Можно, конечно вычислить это количество просто из прогнозов рождаемости на следующий год. Но мы не ставим так узко задачу. Мы стремимся, чтобы наш магазин был известен всему населению города как магазин, который качественно обслуживает младенцев. Мы не проводили специальные исследования, но можем предположить, что известность нашего магазина среди населения города (1500000 человек) составляет процентов 75. Поэтому в нашем случае не стоит задача о повышении известности магазина. Целью данной акции является формирование лояльности существующих и потенциальных покупателей (реальными они могут стать и через 3 года).
 
4. Почему представители целевой группы обратят на это внимание?
          1) Потому что по способности привлекать внимание в рекламе дети стоят на втором месте после раздетых женщин.
          2) Потому что акция необычная и в городе ничего подобного не проводилось.
          3) Представители аудитории, у которой есть дети, могут заинтересоваться самим мероприятием, чтобы доставить радость своему ребенку (а значит и себе).
          4) Потому что само название обращает на себя внимание как некий «прикол».
 
5. Что после карнавала они должны сделать?
          Целевую аудиторию можем разделить на два сегмента:
1)    Клиенты нашего магазина. Они должны рассказать знакомым, что «Мамин дом» - «очень хороший магазин».
2)    Потенциальные клиенты нашего магазина. Они должны (когда у них возникнет потребность в товарах для маленьких детей) посетить магазин и, в идеале, сделать покупку (Обращаю внимание, что период «после» может растянуться на несколько лет).
         
6. Почему они это сделают?
          1) Клиенты это сделают потому, что это необычное событие и им будет интересно поделиться впечатлениями.
          2) Потому что они будут знать, что в городе есть магазин, который работает профессионально на детском рынке. Потому, что в магазине «Мамин дом» покупать товары престижно и т.д.
 
7. Нужно ли такое действие?
          Да. Мы, как и любой другой магазин, заинтересованы в притоке новых покупателей. Это особенно актуально, поскольку постоянными наши клиенты могут быть только 6 лет (если у них, конечно, только один ребенок).
 
8. Каков будет эффект "вторичной рекламы"?
            Думаю, вторичным эффектом можно считать повышение «престижа» магазина. Он становится культовым. «Уважающий» себя бизнесмен, чиновник и т.д. считает, что его ребенок должен иметь все из «Маминого дома». Этот эффект хочется усилить различными мероприятиями, в том числе «Карнавалом карапузов»
2007-12-12 12:49:05
Кавтрева Алевтина » Виктория
Здравствуйте, Виктория,
 

Мы не планируем конкретное количество привлеченных клиентов...

 
А Вы запланируйте. Слово «имиджевое» красивое и имиджевое. Но часто оно отвлекает от реальных задач. Мероприятие ведь конкретное, конкретным будет и число Посетителей. Конкретными будут (или не будут) отклики.
 

Можно, конечно вычислить это количество просто из прогнозов рождаемости на следующий год.

 
Понятно, что, чем больше рождаемость, тем стабильнее рост «детского» рынка, но к конкретному магазину – это может не иметь, увы, никакого отношения.
 

Мы стремимся, чтобы наш магазин был известен всему населению города как магазин, который качественно обслуживает младенцев.

 
Важно не пытаться дровами согреть Вселенную. Согласитесь, в полуторамиллионном городе условный «Карнавал карапузов» под Новый год растворится в массе других событий. И вряд ли 75%-ная известность – заслуга данного праздника. 
 

Поэтому в нашем случае не стоит задача о повышении известности магазина. Целью данной акции является формирование лояльности существующих и потенциальных покупателей (реальными они могут стать и через 3 года).

 
Отчего бы тогда не задать эталон по числу Посетителей праздника? Если мы хотим растить Клиента с колыбели, то и поставим конкретные и измеряемые задачи. Иначе не вырастим. И потом, при существующем уровне конкуренции и развитии рынка, имеет смысл подумать над  более "ресурсными" задачами: поработать над «окучиванием» приличных женских консультаций, роддомов, детских поликлиник, детских садов и т.п. (соответственно, и на праздник прицельно можно приглашать), чем работать с населением всего города сразу.
 

Из причин, перечисленных Вами, почему на акцию обратят внимание, кажется наиболее реалистичной третья: представители аудитории, у которой есть дети, могут заинтересоваться самим мероприятием, чтобы доставить радость своему ребенку.  Остальные перечисленные причины к реальной жизни городского замотанного человека, (который может одевать ребенка в приличном магазине), имеют достаточно спорное отношение.

 
Соответственно, возникают вопросы:
  • Сколько таких людей, чьим детям от 3-х до 6 лет Вам удастся привлечь к акции?
  • Что после карнавала они должны сделать?
Целевую аудиторию можем разделить на два сегмента:

1)    Клиенты нашего магазина. Они должны рассказать знакомым, что «Мамин дом» - «очень хороший магазин».

 
Люди так не говорят: «очень хороший магазин». Они говорят, например так, что памперсы и питание я покупаю в Х, потому, что там дешевле и все всегда есть. Самый большой выбор ползунков – в Y , но остальное там дороже, чем в X. В магазине Z – я присмотрела удачную детскую мебель. А коляску лучше покупайте в A.
 

2) Потенциальные клиенты нашего магазина. Они должны (когда у них возникнет потребность в товарах для маленьких детей) посетить магазин

 
Согласна. Но как в первом пункте, так и во втором целевые группы, все же, не заданы. Надо постараться их описать. Описывая, надо постараться НЕ употреблять неопределенные выражения: "те, кто...", "те, кто хотел бы...", "кто может себе позволить..." и т.п. Лучше постараться поконкретней сформулировать, где в Вашем городе сейчас и без Вашего рекламного вмешательства уже и так существуют готовые целевые потоки потенциальных Клиентов
 
В качестве хэлпа используйте эти статьи:
и эти обсуждения:
И хотя Вы сейчас не думаете об увеличении продаж, вот Вам характерный пример: берем учреждения, где работает априори много небедных женщин (банки, СК и т.д.). Если хотите думать о будущем, примите во внимание, что в таких учреждениях также "много декретов". Поскольку приличные предприятия поздравляют своих дам с Новым годом, причем не только фактически работающих сотрудниц, но и тех, которые в декрете, можно сэкономить им время и силы на поиск соответствующих идей и подарков. Например, можно "отгрузить" туда через HR-отделы пригласительные билеты и подарочные сертификаты Вашего магазина. Расходы Ваши будут маленькие, банку (например) - это вообще будет бесплатно, а задача решается.
 
Согласитесь, эта идея конкретна и ее можно проверить.

6. Почему они это сделают?

          1) Клиенты это сделают потому, что это необычное событие и им будет интересно поделиться впечатлениями.

 
Ну, например, дождемся фразы типа: «Видели сегодня по городу в костюмах раскрашенные дети ходили?».
 

          2) Потому что они будут знать, что в городе есть магазин, который работает профессионально на детском рынке. Потому, что в магазине «Мамин дом» покупать товары престижно и т.д.

 
См. выше пункт «про так не говорят».

Мы, как и любой другой магазин, заинтересованы в притоке новых покупателей. Это особенно актуально, поскольку постоянными наши клиенты могут быть только 6 лет (если у них, конечно, только один ребенок).

 
Эта формулировка уже ближе к реальной задаче, которую и нужно решать.

Думаю, вторичным эффектом можно считать повышение «престижа» магазина. Он становится культовым. «Уважающий» себя бизнесмен, чиновник и т.д. считает, что его ребенок должен иметь все из «Маминого дома». Этот эффект хочется усилить различными мероприятиями, в том числе «Карнавалом карапузов»

 
Все равно возникают количественные вопросы о том, сколько таких уважающих себя бизнесменов и чиновников побывают и поговорят о «Карнавале». Что конкретно они скажут…
 
Итак полезно, …  Продолжите эту фразу.
 
С Уважением,
 
P.S. Попробуйте также (для решения подобного рода задач) алгоритм "Рекламное Измерение".
2007-12-12 20:27:15
Сергей В. Сычев » Виктория

Добрый день!

 

Цель (собственно, "эффект"):

 

нацелено, в основном, на то, чтобы все будущие и потенциальные мамы и папы знали, что есть такой магазин, который качественно заботится о детях.

 

Средство:

 

К Новому году мы поздравляем своих ВИП-клиентов следующим образом: приглашаем на "Карнавал карапузов", который сами и организуем.

 

Вопрос:

 

Как в данном случае измерить эффект от проведенного мероприятия?

 

Ответ: Эффекта (см. выше цель) не будет. Потому, что объявленные цель и средство не соотносятся количественно. Действительно: в полуторамиллионном городе событие для узкой группы ВИПов под Новый год растворится в массе других. Проверяется это типовыми опросами на целевых потоках.

 

Возможно, имеет смысл заменить в формулировке: "все будущие и потенциальные мамы и папы" слово "все" конкретным числом.

 

Если слово "все" заменяется "числом приглашенных" и магазину этого достаточно, то осталось посчитать затраты. Затем, разделив "число приглашенных" на затраты, узнать во что обошлось привлечение одного Посетителя. Затем сравнить стоимость привлечения с альтернативами. Не думаю, что получится ОК.

 

Если слово "все" заменяется бОльшим числом, чем число приглашенных, например, числом 10 000, то сразу становится видно, как права Алевтина Кавтрева: надо искать потоки и надо искать решения по незатратному их окучиванию. И чем больше это число будет стремиться к слову "все", тем больше она права.

 

Вывод: Если ставить сначала задачу, формулируя и количественные показатели (этому ничего не мешает), то потом можно искать решение, которое позволит этих показателей достигнуть. Последующее сравнение фактического результата с эталонным, а также соотнесение его с "ценой вопроса" - это и есть эффективность.

 

Гипотеза: Я же думаю, что сначала был придуман "карнавал", а потом стало непонятно какие задачи он в принципе может решить. Соответственно, стало непонятно, как измерить эффект. Поступайте наоборот и многое прояснится.

 

С Уважением,

 

P.S. Кстати сказать, вот же еще 1 материал, как раз по сабжу.

 

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика