RRRRR - 50.16.125.253

Как быстро резко простимулировать розницу?

2007-03-30 20:48:29
Виталий » Всем

Ситуация:

700 тыс. населения.

Специализированная газета. А-3 формат. 2 раза в месяц. 16-20 стр. Полноцветная обложка.

Еженедельник пока не получается, так как рекламодатели не готовы понедельно инвестировать в рекламу, а затраты высокие еженедельно печатать и распространять.

Задачи:

1. простимулировать продажу газеты в рознице (слабо продается). Продается слабо, так как периодичность не позволяет быстро обновлять частные объявления и информацию. Люди привыкли к еженедельным газетам. С розницы у нас дохода нет вообще. Газету приходиться раздавать по офисам и т.д.

2. побороться с конкурентами-еженедельниками.

Есть мысль вообще убрать частные объявления и т.д., а сосредоточиться на информационном контенте по теме, уйдя в сегмент типа "журнальчик".

2007-03-30 21:54:28
Дария » Виталий

Уважаемый Виталий.

1) В принципе, уйти в сегмент тематические издания - вариант. А какая тема актульна и не совсем "исхожена" в вашем городе (и соответственно, какая это ЦА читателей)?

2) Если еженедельное издание газеты в таком формате тяжеловато финансово, то, может, просто уменьшить количество полос, или например, делать обложку на обычной бумаге (если у вас глянец), т.е. максимально уменьшить себестоимость, но выходить минимум раз в неделю. Кстати, как давно вы выходите? У вас расценки на рекламу выше, чем у конкурентов? Или просто количество имеющихся рекламодателей невелико?

С уважением. 

2007-03-31 10:34:54
Виталий » Дария

Спасибо, Дарья.

Газета уже тематическая - авто.

Но, ведь можно быть специализированной и в этом сегменте. Например, одни издания печатают больше рекламы и объявлений, а другие больше статей и "почитать". Вот тут то и вопрос.

Если изменить внешний вид (удешевить), то опасаемся оттока рекламодателей. Им интересен цвет.

Расценки у нас не высокие. Ниже, чем у общерекламных газет. Общерекламные газеты имеют специализированные полосы. Читатель берет общерекламную газету и в ней получает все.

А мы - специализированные. Необходимо найти еще какие-то "фишки", чтобы привлечь постоянную аудиторию. Кроме объявлений и рекламы по теме нужно еще что-то печатать.

Проблема в региональности. Местный читатель. Местный рекламодатель.

2007-03-31 22:38:42
Дария » Виталий

Уважаемый Виталий.

Проблема региональности мне близка. Работаю с двумя городами (100 000 и 250 000).

Не знаю, насколько крупный город (область) вы рассматриваете. Давайте, просто прикинем исходя из логики. Я автолюбитель многие мои друзья и близкие, "задвинутые" автолюбители. Но, тем не менее, никто из нас не является постоянным читателем прессы автомобильной тематики. Мы покупаем такие издания от случая к случаю (мотивация - посмотреть на красивые тачки, почитать отчеты о тест-драйве новинки, а потом умничать, высказывая "свое" мнение о том или ином авто и т.д.) Регулярно (но короткий промежуток времени до 1 мес.) покупаем, если в ближайшее время планируем сменить автомобиль. В первом случае покупаем федеральные издания - глянцевые журналы, (а также с интересом читаем авто-статьи в той же "КП"). Во втором случае - местные и региональные (с большим количеством объявлений с фотографиями автомобилей и ценами).

Т.е. в первом случае мне абсолютно не нужны объявления (а нужен контент, краски, глянец). Во втором случае мне нужно много свежих объявлений обязательно с ценами, желательно с фото, и совершенно не нужны краски и глянец.

Так может, разрешить ваше противоречие во времени и пространстве - сделать два издания (одно  для имиджа ваших рекламодателей - с цветом и возможно, глянцем, статьями, анализом, отзывами знаменитостей о новых автомобилях, тест-драйвами и пр. - т.е. у такой информации относительно большой "срок годности" - 1 мес. - спокойно), а второе с минимальными затратами, без цвета, но с большим количеством объявлений, рекламой "срочных" акций, сравнением цен и характеристик наиболее популярных авто (среднего класса), памятками "как не попасть на деньги, покупая машину с рук" (спонсор заметки - автосалон), как  не быть кинутым страховщиками (спонсор - страховая компания) и т.д.

Мне кажется, продвинуть такие издания читателям проще. Хотя я мало знаю, о вашей ситуации.

С уважением. 

2007-04-01 04:45:33
Анатолий Топчиев » Виталий

Доброго времени суток, Виталий.

Вашу проблему мы проходили, причем тоже на полумиллионнике, и тоже с автомобильной тематикой.

Так вот.

Первое время у нас была платная часть (формат А3, полноцвет "первая-последняя+разворот). К нему в комплекте шла вторая часть про грузовики: тупо прайс по запчастям и пара полос тыркнутых из инета материалов. Так вот.

При печатном тираже в 5 000 экземпляров продавались только 1 500, и еще 500 уходили по подписке. И все. Большего никакими промо-акциями добится не удалось.

Как следствие, пришлось перейти на бесплатный формат и раскидываться по всем возможным точкам: заправки, СТО, автосалоны, тюнинг-ателье, и пр.

По поводу "специализированости"; не вы одни такие, и ни вам бодаться с глянцевыми монстрами на этой стезе: "Авторевю", "За рулем", "Колеса", и прочих вы не переплюните. Смиритесь и действуйте по-другому.

Обложка на ЛМЦ (легко-мелованно-цветной) и скрепка - это уже не газета, это уже журнальчик, и в таком виде его будут покупать. Тут, конечно, можно рискнуть, и установить символическую розничную цену, которую прописать на обложке (типа, "рекомендуемая цена - 10 рублей), и выработайте у народа привычку именно к вашему изданию: после этого цену можно будет потихоньку увеличивать. Свежие новости давать оперативно у вас все равно не получится (при выходе два номера в месяц), так что сделайте ставку на тенденции, опыт эксплуатации, концепт-кары, советы бывалых, и прочее: первое можно готовить под любым соусом, второе - не иссякнет никогда, а по-поводу третьего можно философить до потери пульса. И - определитесь четко с контентом, точнее - на чем он ездит сейчас, и на что это собирается менять. Под фотообъявления вообще можете вообще отдать треть издания смело, поначалу даже за символическую плату: приехал к редакции, мы сфоткали, ты зааплатил, мы поставили, и будет стоять, пока не продашь; как продашь - позвони, уберем). Такой человек сам друзьям позвонит, чтобы через вас продавали.

Прайс на запчасти - тоже обязательно: на ч\б полосах пойдет за милую душу. Это на половину свободного места с вычетом фотообъявлений.

Остальное - на заказные статьи, и на все прочее.

Путь, который описываю - его проходили не мы, а другое издание, из соседнего города: мы пошли по пути еженедельной бесплатки, вам этот путь не подойдет.

Удачи. Пробъетесь:)

2007-04-01 10:36:55
Виталий » Дария

Дарья, спасибо. С двумя изданиями - идея толковая. Как раз сейчас задумались про это. Вопрос как их спозиционировать по отношению к друг другу. Будем думать.

Вы за то, чтобы еженедельное черно-белое было бесплатным, да? А второе  (с полноцветом) платным? Я верно понял?

2007-04-01 10:39:13
Виталий » Анатолий Топчиев
Да, Анатолий. Наше издание как раз сшито скрепками. Похоже на журнальчик. Многим оно интересно, хвалят и т.д. Но... Покупается туго очень. Наверное, именно из-за контента. Будем его реструктуризировать. Многим нужна оперативка в регионе (объявления быстро и т.д.). Мы отстаем по скорости. Попробуем реализовать идею с двумя изданиями (типа еженедельное приложение)...
2007-04-01 11:39:09
Анатолий Топчиев » Виталий

Еженедельное и бесплатное можно и в частичный полноцвет, или хотя бы в двухцветку. Главное, проработатйте дизайн стоек, и места их расположения: на заправках будут под открытым небом, следует учесть. Нужны размеры и макеты - обращайтесь, скину.

Формат бесплатки - только А4: А3 за рулем не читается. Плюс большие буквы, чтобы без очков и при слабом освещении читать можно было.

Насчет рекламы - пропишите в коммерческом предложении, что "реклама дублируется в бесплатном приложении к журналу: формат такой-то, цветность такая-то, полос столько-то, периодичность - раз в неделю, распространяется там-то. Плюс - можно размещать в бесплатке объявы, не размещая в основном журнале: мелкий частник на такое с радостью пойдет.

И - юмор не забудьте. Нужно чтобы рекламодатель офигел от журнала, и посмеялся над анекдотами, почитав бесплатку: там все просто, в основном работать будете с мужчинами, автомобильный юмор преимущественно под них заточен. Автомобильные байки - обязательно: в нете их - пруд пруди, да и так найти недолго.

Итого - дополнительных расходов с бесплаткой на первых порах будет тысяч 20 еженедельно, плюс затраты на стойки. Но оно очень быстро окупится: у нас авто-газета полтора года за счет бесплатки жила. Окупать себя бесплатка начала через три месяца - полностью, на четвертый начала приносить ощутимую прибыль.

2007-04-01 20:49:57
Виталий » Анатолий Топчиев

Анатолий, большое спасибо за соображения. Очень рад видеть свежие идеи и единомышленников! :-) 20 тыс. - мне не ясно, так как в рублях не ориентируюсь. У нас другая валюта :-)

Пожалуйста, вышлите на мой эл. адрес эскизы стоек.

2007-04-01 22:47:21
Дария » Виталий

Уважаемый Виталий,

опять же по логике: чернобелое еженедельное я мне нужно, чтобы прицениться и выбрать автомобиль, т.е. так или иначе применительно к покупке авто. У меня появилось желание и деньги на это (или в ближайшее время должны появиться), следовательно мне "горит" узнать что-где-почем. Я иду и покупаю газету (до 15 рублей вполне нормально - если там действительно много объявлений). А если вы распространяете ее бесплатно, то гораздо меньше вероятности, что она попадет к человеку, которому она необходима, в то время, когда она ему необходима. Может, часть тиража распространять бесплатно, а часть все-таки продавать, чтобы всегда "под рукой". Это возможно?

А насчет "цветного издания", тут Анатолий прав - тягаться с "монстрами" будет мягко говоря тяжело. Стоит подумать: или пойти по пути, предложенному Анатолием, или делать некий "гибрид" журнала и справочника - раз в квартал, или раз в полгода: небольшой формат, цвет, глянец, процентов 30-40 полезной информации (не устаревающей - типа "советов", памяток и пр.), имиджевая реклама, ну и собственно справочник - адреса и телефоны фирм. Как продавать площадь, подумайте. Но такие вещи читают, хранят в "бардачке", и пользуются (справочником). Сама вожу такую штучку, пользовалась неоднократно, очень удобно. Хотя бы раз в полгода каждому автолюбителю требуются услуги магазина запчастей, автосервиса, тюнинга и т.д. Про мойку уж и говорить нечего. Распространяться по идее должно бесплатно на потоках, хотя можно подумать и о платном распространении (за символическую плату) на кассе АЗС. Разумеется, реклама там будет стоить гораздо дороже, чем у вас сейчас. Но платить за то, чтобы информация о твоей фирме хранилась у потенциального клиента минимум полгода (у меня уже год), причем именно в необходимом контексте (в машине, чтоб по рукой, на всякий случай) гораздо легче. Хотя, возможно в вашем городе эта ниша уже занята.

С уважением.

2007-04-02 10:36:25
Виталий » Дария

Дарья, спасибо, идеи - хорошие. На практике есть проблема с изданиями, которые вроде бы бесплатные, но и хотят продаваться. Розничная сеть их игнорирует. Реализаторы "в штыки"! Ах так, если вы - бесплатные, то мы продавать газету вашу не будем. У нас такая обстановка в городе.

Что-то типа справочника с картой у нас есть. Формат А-5. Выходит раз в квартал. Но, там абсолютно отсутствует информационный контент. Читать нечего. Перечень фирм и ссылки на карту и все. Хочется найти какой-то компромисс. Более чаще выходить и при этом не в убыток, так как издание затратное при таком подходе. Вот мы и думаем про формулу: ч/б еженедельник бесплатно (объявления и т.д.) + издание 2 раза в месяц с хорошим наполнением (без объявлений, но сос татьями и т.д.). 

2007-04-02 22:14:28
Дария » Виталий

Уважаемый Виталий.

Где и как вы будете распространять бесплатный черно-белый еженедельник (рассчитанный на покупателей авто, запчастей и пр.)? То есть, если у меня возникла потребность в информации о продаваемых машинах и ценах, или о магазинах запчастей, то где я должна искать ваше издание? Если же оно попадет ко мне случайно, а мне "прямо сейчас  прямо здесь" не нужно, то, согласитесь - это не справочник, чтобы его хранить на "случай ядерной войны", да и информация устареет. Поэтому я и говорю о платном распространении. Надо - пошел купил (цена, если она не запредельна, в данном случае значения особого не имеет - это же не подписка на полгода). 

А по поводу второго издания - если делать его в таком формате, как вы говорите - то зачем мне его покупать, когда есть "За рулем", "Колесо" и аналогичные им?- соглашусь с Анатолием. Или это для тех, кому денег жалко на такие журналы? Но тогда вопрос - что за ЦА у него?

С уважением.

2007-04-03 15:22:23
Виталий » Дария

А что, если так:

1. Ч/б еженедельник c объявлениями формата А-4 распространяется бесплатно: сфетофоры, авторынки, стоянки, заправки, автомагазины и др.

2. Газета А-3 с полноцветом, со статьями, с престижной рекламой (автосалоны и т.д.) выходит 2 раза в месяц. Распространяется только в рознице и по подписке.

Рекламный пакет продается общий. 

2007-04-03 22:24:51
Дария » Виталий

Уважаемый Виталий.

По п.1. если у меня уже есть автомобиль и я ищу для него сервис, или хочу его поменять, то да. А если я собираюсь покупать первый в жизни автомобиль? Ваше издание, вряд ли ко мне попадет. Мне не совсем понятно, почему вы не хотите распространять газету в розницу. Так было бы удобнее. Логичнее было бы брать бесплатно частные объявления (тогда у вас была бы хорошая наполняемость, а для покупателей - выбор), а за хороший выбор не жалко заплатить. (по крайней мере при покупке-продаже машин). Тем более, если это не просто газета объявлений, а специализированная газета (именно то, что мне нужно, зачем мне платить за окна, двери и пр.?). Если же она будет распространяться бесплатно, то жить вы будете только  на рекламе? (Потому как плата за объявления существенно уменьшит их количество).

По п.2. По поводу подписки - не знаю, если можно, выясните на почте и в Роспечати (или как у вас называется аналог) сколько подписчиков у автожурналов, хотя бы федеральных. Ни я, ни даже мои "задвинутые на автомобилях" знакомые не выписывают автопрессу, а лишь время от времени покупают ее (в отличие от "задвинутых на спорте", которые плотно сидят на Спорт-Экспрессе и пр.) А вот почитать такое издание, ожидая на автомойке, в мужском зале парикмахерской, в приличной стоматологии, в номере гостиницы, турбазы и пр. местах среднего и высокого класса, было бы логичнее. И за такую ЦА я, как рекламодатель согласилась бы заплатить.

С уважением.

2007-04-04 10:28:59
Виталий » Дария

Дарья, я правильно понял, что Ваша формула выглядит так:

1. Ч/б еженедельник платный в розницу и т.д.

2. Бесплатное не-еженедельное издание, распространяемся по VIP-местам.

Верно?

2007-04-04 22:17:04
Дария » Виталий

Уважаемый Виталий.

В целом, да правильно. Но еще такой момент - нельзя ли хотя бы небольшую часть имиджевого издания пускать в розницу (для фанатов). Например, в уважающих себя парикмахерских обязательно лежат "Hair" и "Долорес", но они при этом продаются в киосках.

P.S. Все это мое мнение.

С уважением.

2007-04-05 09:50:43
Виталий » Анатолий Топчиев

Мнения разделились :-)

Анатолий предлагал обратную схему с бесплатным еженедельным изданием. А Вы, Дарья, наоборот. Прм не знаю что и делать :-) Обе точки зрения - убедительны.

2007-04-05 11:35:37
Анатолий Топчиев » Виталий
А вот такие моменты выясняются посредством маркетингового исследования))).
Если попробуете объединить обе концепции - вылетите в трубу, поскольку у вас не холдинг))).
Если данная ниша в вашем городе не разработана - последуйте советам Дарьи. Единственно, я бы на вашем месте не стал делать большую ставку на VIP: вряд ли ЭТО ваш читатель.
Если имеется три и более серьезных конкурента - выиграет тот, кто раньше перейдет в бесплатный формат на соответсвующую аудиторию.
Виталий, чертежи стоек что-то не могу найти, просто фотографии с разных ракурсов подойдут?
2007-04-05 14:33:46
Виталий » Анатолий Топчиев
Спасибо, Анатолий! Подойдут и просто фото и эскизы-наброски. :-)) Буду ждать!
2007-04-05 20:55:31
Дария » Виталий

Уважаемый Виталий.

Анатолий прав, мы как-то не поинтересовались (или я упустила?): какое в городе население, и сколько конкурентов по предложенным направлениям, и что за они.

С уважением.

2007-04-05 22:01:21
Виталий » Дария

Ну я выше там чуть-чуть описывал.. В городе 700 тыс. Конкурент 1 - справочник раз в квартал, цветной, с картой. И есть еженедельник в два цвета, с объявлениями.

2007-04-06 22:12:28
Дария » Виталий

Справочник именно автомобильный или "про все"? Как распространяется? Еженедельник чисто объявления (типа "из рук в руки") или и объявления в том числе? Авто или "про все"? Платный/бесплатный?

Мне кажется, что для семисоттысячяного города, это не острая конкуренция. И если оба эти конкуренты не вашей тематики, то вполне можно "пободаться". У нас (250 000 чел.) большой еженедельник платный про все, 60% - объявления про все. Когда мне нужно было купить (продать) авто, я сметала в киоске все газеты, где есть хоть сколько-нибудь объявлений. Справочники (свой и областной), но они распространяются чаще всего по фирмам, и формат имеют А4, что не очень удобно мне как частному лицу. А вот чисто автомобильный справочник (без карты) ч/б, обложка - цвет, меловка, в середине 4 полосы цвет меловка - распространяется в автомагазинах, на заправках, сервисах и т.д. бесплатно,формат - 1/2 А5 - гораздо удобнее.

Таким образом, со вторым вашим изданием (имидж - справочник-полезная информация), мне кажется, попроще. С газетой - ее платность обязательна при покупке/продаже машины (сюда же банки с кредитами и страховщики) и, получается, не желательна для сервисов, тюнингов, запчастей и т.д. Как думаете?

С уважением.

2007-04-07 13:53:38
Виталий » Дария

1. Справочник - автомобильный. Распространяется бесплатно по автофирмам и магазинам. А5 формата цветной. С картой + справочник салонов и магазинов по рубрикатору. Выходит раз в квартал.

2. Еженедельник с объявлениями в том числе + статьи из Интернета. В два цвета. А-3 формат. 12 страниц. Ничего толкового. Кроссворд, анекдотики. Платная газета.. Хотя покупается эта газета плохо.. Подписка очень слабая. Периодически эту газету разбрасывают по авторынкам.

Острота конкуренции у нас зависит не от численности населения, а от представленности автобизнеса - раздел рекламных бюджетов автофирм. Кроме этих (вверху) двух проектов и нашего есть еще куча рекламных общих изданий (как платных, так и бесплатных). Они тоже откусывают большую часть пирога. Поэтому мы и задумались о необходимости усиления нашего поекта. Ваши идеи обдумываем :-)

2007-04-09 14:10:01
Виталий » Анатолий Топчиев

Анатолий, буду ждать от Вас эскизы стоек. Очень хочется взглянуть :-)

И еще. А что с Вашим проектом сейчас? Вы писали, что активно раскручивали бесплатник такого же профиля.

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика