RRRRR - 54.158.84.38

"Рекламу мы будем размещать только когда у вас выйдет 6 номеров"

2007-03-28 14:50:16
Анатолий » Всем
Здравствуйте.
Не секрет, что практически все журнальный издания существуют благодаря размещаемой в них рекламе.
В городе Новосибирске мы выпускаем журнал довольно интересный как для читателя, так и для рекламодателя.
Это не рекламное издание, в нем есть что почитать.

Конечно, прежде чем начать выпуск журнала мы проработали все "за" и "против", провели исследования.

Для рекламодателей, на мой взгляд, преимущества журнала очевидны:
1. Глянцевое полноцветное издание формата А4
2. Тематика журнала, читательская аудитория полностью отвечают направлению их деятельности. Можно сказать, что это единственное издание подобного рода в Новосибирске (нам удалось найти незанятую нишу)
3. Стоимость рекламы на несколько порядков меньше, чем в журналах подобного качества.

На сегодня выпущено два пилотных номера, на опыте которых детально проработано наполнение журнал. Сейчас готовится третий полноценный номер, по выходу которого мы планируем начать активную раскрутку.
А рекламы пока - кот наплакал.

В разговорах с рекламодателями часто встречается такое препятствие:
"Да, тема журнала интересна, но мы посмотрим как вы будете развиваться и потом, может быть, будем сотрудничать с вам." Или: "Мы не даем рекламу в издания, просуществовавшие менее 6 номеров - это наше корпоративное правило".

Конечно, мы предвидели такой ход событий. Но неужели действительно придется ждать полгода, прежде чем пойдет реклама?
Какой-то замкнутый круг.
Не будет рекламы - не будет журнала, не будет журнала - некуда будет давать рекламу через полгода.
А идея издания на самом деле отличная - это признают и сами рекламодатели, но вот существует у них такой стереотип...
Не помогает даже сравнение: если бы они выпустили рекламные листовки подобного качества для распространения на улицах, то их оказалось бы примерно столько же, сколько и экземпляров журнала с их рекламой. Но журнал-то это не листовка какая-нибудь...

Скажите, уважаемые, как проходит у вас работа с "полугодичным пределом"?
2007-03-28 17:08:16
Соколов Александр » Анатолий
Уважаемый Анатолий!
 
Есть несколько вещей, которые принято делать:
 
1) Выяснить, за какое время у Вас распредлеляются рекламные бюджеты. Или: Ваша задача не получить деньги сейчас (хотя очень хочется), а не проиграть деньги, которые будут через 6 месяцев...
 
2) VIP-Клиенты - с их согласия - ставятся в первые номера бесплатно или почти бесплатно. Это внятный сигнал остальным Клиентам - с Вами можно работать...
 
3) Выставки + конференции + ведущие порталы/сайты + Internet-форумы + учебные заведения по Вашей теме уже проработаны? Платной рекламы они НЕ принесут, но это слой, в котором журнал должен быть.
 
4) Делается, например, круглый стол со Специалистами, по жгучей проблеме. Круглый стол должен быть не болтлив (таких - миллион), а очень качественный, где разговор идет о задевающих многих Ваших читателей-рекламодателей проблемах. Отсюда требования к модератору круглого стола... Вот пример подобных типовых проблем в рекламе и PR.
Важно: преодолейте искушение использовать "круглый стол" как повод для распространения своих рекламных прайсов. В начале покажите на деле, что Вы умеете работать со Специалистами и выращивайте кредит доверия.
 
Успехов!
2007-03-28 17:55:30
Анатолий » Соколов Александр
Спасибо.
Перечисленные Вами обязательные действия нами уже выполняются. То, что Вы обратили на них внимание, подтверждает, что мы на верном пути.

Анализ работы проводится постоянно и все направление деятельности своевременно корректируется.
С первого номера мы размещаем VIP-клиентов, приглашаем экспертов для дачи комментария, информация о нас распространяется в Интернете. Первые номера распространялись бесплатно в местах скопления потенциальной аудитории.
После выхода ближайшего номера запланирована презентация журнала с участием экспертов-специалистов.

То есть, мы делаем многое для того, чтобы заработать имидж.

Меня же, в принципе, интересует опыт других изданий по проблеме "полугодичного периода". Есть ли эффективный опыт работы с возражениями?
Или возражать, все-таки, бесполезно, и надо просто выпускать качественное издание и ждать 6 месяцев?
2007-03-28 22:28:17
Анатолий Топчиев » Анатолий

Уважаемый тезка)))

С прескорбием вынужден Вам сообщить, что - да, придется ждать минимум полгода-год, пока в Ваш журнал пойдет реклама. Насколько я понимаю, проект Вы начали в одиночку, без гаранта рекламы со стороны сильных города сего. Поэтому пока что потенциальный Рекламодатель просто спит, и то, что вежливо говорят "просуществуйте полгода" - это фактически означает "идите на фиг, вы кто еще такие"; покупаться на то, что "видели, читали, понравилось" в данном случае не следует, это они из вежливости.

В даном случае вижу только один выход: пиартесь, пиартесь, и еще раз пиартесь, где только возможно, и как только возможно, причем постоянно; пиар-акции простой народ забывает на следующий день, но вот рекламодатель грамотный пиар помнит если не всю жизнь, то очень долго. Наверняка это статья не была заложена в бюджет Вашего журнала, но - придется исправить. Ибо даже через полгода рекламодатель пойдет в Ваше издание только при условии, что вы проведете красивую пиар-акцию. Хоть одну. А лучше - несколько.

Пиартесь на всех возможных выставках в роли информационного спонсора. Вешайте логотип издания в маршрутках и общественном транспорте - не знаю расценки вашего города, но в целом по России  они не высокие. Плюс - несколько рекламных щитов, реклама по центральному ТВ минимум за неделю и в течение недели после выхода каждого номера - Это минимум. Для полного комплекта следует прибавить радио и газеты, но - вы и минимум-то можете не потянуть.

Просто доводилось видеть немало интересных проектов, которые умерли лишь потому, что о них знали не совсем те,к то мог бы их спасти своей рекламой, а не знали потому, что авторы проектов не додумались хоть как-то пропиарится кроме клубных покатушек шаров для боулинга в рамках аналогичной пиар-акции боулинг-клубов ("Турнир для СМИ, и бла-бла-бла в том же духе"): короче, я такое называю "самореклама взаимозачетом".

Удачи. И - совет: как только появятся деньги - не сильно расслабляйте пояса, а только слегка их ослабьте: первые полтора года 90% чистой прибыли следует вкладывать в нее, в окаянную, то есть - в рекламу. Таков закон выживания журналов. Исключений из него просто НЕТ.

                                                          С Уважением, Анатолий Топчиев

2007-03-28 23:12:45
Дария » Анатолий

Уважаемый Анатолий.

Ваш город, безусловно, гораздо больше моего. И специалисты, наверняка, более продвинуты. Так что, возможно я вам ничем не помогу, го все же...

1) Такой вопрос: реклама у вас сейчас и через полгода будет стоить одинаково?

2) я как раз реклаодатель, причем оптовый :)) (размещаю рекламу своих клиентов, самостоятельно определяя где, когда и сколько). Во-первых, я не одинока (какие у вас взаимоотношения с рекламными агентствами и независимыми специалистами, консультантами, которые либо принимают это решение за клиента, либо оказывают существенное влияние на его выбор)?

Во-вторых, когда мне звонят разного рода СМИ с предложениями, я начинаю задавать им вопросы: по поводу их аудитории, реального тиража, возвратов (могу из вредности проверить, хотя не всегда), соотношении подписки и продажи (т.е. какая доля постоянных читателей) и прочее-прочее... И от того, насколько быстро, грамотно и профессионально мне ответят (еще лучше, если скинут на е-почту), во многом зависит мое решение. Даже если не размещу прямо сейчас (потому как бюджет может уже быть распределен), то поставлю себе аккуратную нотабене на будущее. С первым выпуском, конечно, не свяжусь (если только бесплатно). А вот третий - могу рассмотреть как вариант (если вы внятно ответите на мои вопросы), да еще и смогу сэкономить, если сейчас это обойдется дешевле, чем через полгода. Т.е. я рискну меньшей суммой, опробуя ваше издание.

3) Не все (кто-то ленится), но многие менеджеры по рекламе хотя бы пару раз в год проводят опросы ЦА по поводу СМИ, которые они читают. Конечно, хорошо, если этот расклад дадите мне вы (я до конца не поверю, но вы "оправдаете" мою лень), но если опрос все-таки будут проводить, что ЦА скажут о вас (и скажут ли вообще)? Что делается в этом направлении?

  С уважением.

2007-03-29 07:03:10
Анатолий » Анатолий Топчиев
Здравствуйте, тезка! ))

Да, Вы угадали - проект мы начали в одиночку.
Про 6 номеров нам было известно, но идея журнала такая... вкусная, что мы надеялись выйти на окупаемость после 4 номера. Однако, чем дальше в лес, тем становится более понятно, что действительно - "исключений НЕТ."

Как я уже объяснял выше, мы выпустили 2 номера журнала, которые можно назвать "пилотными". И в течение этих номеров старались поддерживать имидж "на уровне".
В принципе, интерес читательский возник. Интерес рекламодателей тоже есть, но пока без ажиотажа.
Поэтому сейчас мы взяли тайм-аут, готовим 3 "полноценный" номер, созываем пресс-конференцию/презентацию журнала, созываем представителей интересующих нас компаний и объявляем о появлении совершенно нового издания, способного удовлетворить потребности рекламодателей.
Намечены акции по раскрутке после презентации.

Не последнюю роль в презентации издания будут играть приглашенные эксперты, чья деятельность связана с тематикой журнала.

По поводу гаранта рекламы со стороны сильных города сего.
В настоящее время мы озаботились тем, что ищем на этот 3 номер"генеральных партнеров/спонсоров", как это называется.
То есть лидирующие компании, которые поддерживают нас рекламой, за что получают определенные эксклюзивные условия.

Не поделитесь ли вы опытом по работе с "гарантами"? Какие условия сотрудничества обычно предлагаются?
2007-03-29 07:44:52
Анатолий » Дария
Здравствуйте, Дарья.

Да, Новосибирск город жесткий в плане рекламы вообще и издательского бизнеса в частности.
В Новосибирске создается такое впечатление, что есть такая игра: пробиться через секретаря к специалисту по рекламе, потом попытаться заинтересовать этого специалиста и вывести его на личную встречу и постараться увлечь этого "важного" человека.
Клиенты уже устали от рекламного спама и всячески от него огораживаются.

Наши клиенты - крупные компании, у которых налажена структура работы предприятия. То есть, общаться нам приходится с менеджерами по рекламе или с руководителями рекламных отделов.
Пробиться к "первым лицам", которые могут решить нашу проблему, довольно сложно.
А менеджеры по рекламе не любят рисковать. Их работа - распределение рекламного бюджета по уже известным, зарекомендовавшим себя изданиям.

Работа с рекламными агентствами здесь тоже не помогает - ну не будут он просто заниматься изданием, которое не известно.

Сам формат журнала (см.выше описание) говорит о том, что это серьезное издание.
И работу с самого начала мы стали вести серьезную.
То есть, мы не завышаем тираж, аудитория журнала четко определена, подготовлено грамотное описание журнала и коммерческие предложения для компаний с различной деятельностью.
Работу по установлению хоть какой-то связи с будущими клиентами и работу по сбору хоть какой-то рекламы ведут менеджеры. Основные контакты налаживаю я, как идеолог, директор и редактор.
Мы не просто говорим "возьмите рекламу". Мы вникаем в проблемы компаний, предлагаем им различные идеи. Нам интересна долгосрочная работа, долгосрочные контакты, а не просто "урвать".

Ситуация интересна еще тем, что (вы не поверите, но это так ))) прямых конкурентов у нашего издания нет. Есть пара-тройка косвенных, но их уровень оставляет желать лучшего.
И при всем при этом рекламодатели должны быть заинтересованы в размещении у нас. Но они пока предпочитают вкладываться в другие рекламные носители (наружная реклама, радио, печатные сми для широкой аудитории).

Про опросы ЦА пока рано говорить - издание слишком молодое. Здесь выход тот же: раскручиваться и качественно выполнять свою работу.

Стоимость рекламы занижена. При условии раскрутки издания, ее смело можно увеличивать в дальнейшем в 2-2,5 раза. Но не идуть. ))

Постоянно анализируем свою работу и понимаем, что - да, дело в раскручивании и еще раз в раскручивании.
Не последнюю роль здесь играет то, что это - Новосибирск. (

2007-03-29 19:57:03
Дария » Анатолий

Уважаемый Анатолий.

1) Если не секрет, то скажите, все-таки какой тематики журнал.

2) Что говорят по поводу того, что через полгода не будет таких цен, как сейчас?

3) Что делается для того, чтобы журнал стал известен потенциальным читателям?

4) Проблема в возражении "приходите через полгода" или в том, что не можете пробраться к лицу, принимающему решение? В общем, на каком звене продажи возникает проблема?

С уважением.

2007-03-29 20:25:53
Анатолий » Дария
Уважаемая Дарья, отвечаю:

1. Раскрыть тематику журнала не могу, ибо новосибирским рекламодателям сразу станет ясно название. Мне не хотелось бы, чтобы они знали о каких-то наших проблемах. Форум "Триз", все же, известное место в Интернете.

2. По поводу цен "через полгода" говорят: "ну вот и посмотрим что вы будете представлять из себя через полгода".
Здесь выход в том, чтобы найти генеральных партнеров/спонсоров журнала, о чем выше говорил Анатолий.

3. Первые два номера журнал распространялся бесплатно. Проводились малобюджетные акции. Сразу же был заведен сайт и распространена информация в Сети.
Журнал, судя по отзывам на нашем форуме и даже звонкам в редакцию заинтересовал читателей.
В дальнейшем запланированы более активные действия.

4. Проблема...
Проблема и в "через полгода" и в том, что не всегда удается пробиться к лицу, принимающему решение (не всегда).
Проблема в том, что при всех отличных условиях, которые мы предлагаем, стереотип, что в издание следует давать рекламу только после 6 номеров перевешивает все эти условия.
Пробуем различные варианты, стараемся не долбить в одну точку.

Я, все же, думаю, что проблема в этом насаждаемом "стереотипе".
И кроме этого "стереотипа" у рекламодателей существует еще масса...

Спасибо, Дарья, за интерес к проблеме.
Я специально попытался побольше рассказать о нашей работе (правда, без указания тематики) и надеюсь, что кто-то оценит со стороны и, возможно, укажет на какие-то промахи.
Ну а Вы, может быть, попробуете разобраться в психологии рекламодателей.
2007-03-30 22:12:22
Дария » Анатолий

Уважаемый Анатолий.

Извините, что ничем не смогла вам помочь. С практикой продажи рекламных площадей у меня туговато - я всегда на другой стороне баррикад. Вы, наверняка, читали  на этом сайте статью "Особенности рекламной охоты" Татьяны Лежневой, помимо этого, я обратила внимание, что она довольно часто консультирует на форуме именно по вашей тематике (продажа рекламных площадей). Попробуйте обратиться к ней (t.lezhneva@fair.tvcom.ru). 

По поводу психологии рекламодателей, могу ответить только за себя. Что бы смущало меня? (что я вкладываю в "приходите через полгода")

1) вдруг вы вообще прикроетесь, после 1-2 выпусков (были у нас такие случаи),

2) что вас никто не знает и не читает (нужны "железобетонные" факты)

Если есть возможность, стоить проверить, это же вкладывают другие рекламодатели? Если это так, то готовить контраргументы придется именно по этим Ст-. Разговоры о сроках могут вестись вечно: и через 7, и 10 месяцев?

И последнее - а ваши потенциальные рекламодатели получают ваш журнал (зачастую они оценивают известность журнала, по тому,  известен ли жупнал ему лично, читает ли он его)

С уважением.

2007-03-31 16:32:24
Анатолий Топчиев » Анатолий

Поделюсь.

Для начала есть вариант предложить им вторую-третью-четвертую полосу целиком  в дополнение, если выкупят половину или треть полосы где-нить в середине журнала: все равно у нормального глянца анонсы того, что будет в номере, начинаются на 5-7 полосе. Вопрос в том, есть ли у них нормальный логотип, чтобы грамотно влез на целую полосу, и позволяет ли качество типографии, в которой вы печатаетесь, сделать "гроб на полосу" красивым, но это уж технические моменты, с ними вы справитесь.

Плюс - возможен вариант "рекламы под материал": в частности, если делаете материал, к примеру, про бильярд, можно заранее начать поиск рекламодателя на полосы с этим материалом. План материалов на два номера вперед, пусть и составленный наполовину от балды, производит  впечатление на потенциального рекламодателя: как и всем вашим конкурентам, ему тоже любопытно, когда же вы умрете))). Это при условии, что ему ваш журнал известнен, и ваши менеджеры по рекламе звонили ему уже несколько раз.

Где-то слышал про такой финт ушами как "оформите годовую подписку на наш журнал, и первые полгода будете получать его бесплатно": лично не проверял, но - идея понравилось.

А насчет того, что "у нас рекламный бюджет расписан на год вперед..." - не верьте. У нас, конечно, не Новосибирск, но - не лучше. Так вот: как правило, рекламный бюджет спускают в одночасье(за два-три дня), и на одни и те же носители (Так. Вот этим - чтобы изготовили ролик, вот этим - чтобы запустили на ТВ с такой-то периодичностью, этим - логотип такого-то размера такого-то содержания в такую-то газету, стоимость не волнует - и БЕГОМ, ЧТОБЫ ЗАВТРА УЖЕ ВЕЗДЕ ВЕСЕЛО). Такие моменты надо ловить. Вывод - с людьми, которые распоряжаются рекламным бюджетом предприятия, надо дружить. Плотно дружить. Или, искать тех, кто с ними дружит. Да, с нормальной точки зрения это подхалимаж, но - у бизнеса свои правила.

Удачи Вам)))

2007-06-28 14:11:48
Елена » Всем

Уважаемый Анатолий! Внимательно прочитала всю переписку по вопросу. Очень актуальная тема.

1. Сейчас уже июль вот-вот. Хотелось бы узнать, как обстоят дела с рекламодателями.

2. Поделюсь своим опытом. Я достаточно долго была именно в роли того самого упертого рекламодателя, и не давала рекламу, пока не проходило пол-года , год. Были исключения. Чем они (агенты) меня купили ?

а) упорство в достижении личной встречи.

б) На эту встречу они приезжали очень подготовленными и корректнымми, и обязательно с спец предложением, о котором я ранее не знала. Например, что весь следующий номер будет посвящен вопросам бизнеса, в которм я работаю. Спец предложение было не всегда денежной формы, иногда предлагали совместное спонсорство или еще что-то необычное.

в) на такие вещи я покупалась, и смело ставила их в бюджет.

г) Еще меня сподвигало разместить купон, по которому я могла оценить эффективность своего размещения в этом издании. Пусть и не большого формата. Риск был не большим, а польза могла бы быть. Как и окупаемость.

С уважением и удачи!

2008-08-01 16:21:38
пуля » Анатолий

У меня ситуация в чем то похожа. пригласили меня в новое издание. Глянец. Распространяется бесплатно. Вышел работать с пилотным номером. Второй номер вышел на рекламные деньги. А дальше - снова-здорова - мертвый сезон - лето.

 

О мерах продвижения учредитель слышать ничего не хочет. Отказ по причине молодости издания тоже слышал. Но набрался терпения - занес их в базу данных для повторного обращения и работаю дальше.

 

Только успех второго номера не дает учредителю спокойно спать - убежден что провал в рекламе в 3 номере - исключительно по причине плохой работы сами знаете кого.



Яндекс.Метрика