2002-04-29 11:16:36
Инга
[inga1@mailru.com]
»
Всем
Проблема: аптечной сети требуется удержать своих клиентов и возможно
> (желательно :)
> привлечь новых, для этого, кроме прочих методов, предлагается выпуск
> корпоративных дисконтных карт,возможно с разным уровнем предлагаемых
> скидок ( типа серебрянная,золотая, платиновая - условно), м.б.
> предоставление скидок только по отдельным группам препаратов,
> или еще какие-либо варианты.
>
> Вопрос:
> 1. Как посчитать экономическую эффективность от внедрения карт, т.е.
> как предположить оправдаются ли скидки, сколько клиентов таким образом
> мы сможем надежно "привязать", или скольких новых может это
> предложение заинтересовать при выборе аптеки? В общем совершенно не
> представляю как это обосновать.
> 2. Еще одна проблема заключается в том, что аптечное предприятие в
> силу того, что предельная розничная наценка регулируется осударством и
> четко ограничена, (на различные группы медикаментов, в среднем 25%),
> т.е. предоставлять значительные скидки сложно, я думаю, максимум 3-5%.
> Будет ли, в таком случае, это предложение интересно для клиентов?
> При средней стоимости покупки в сети в размере 80 -
> 100 руб., экономия для клиента составит 4 - 5 руб, что не является
> принципиальным.
> 3. Введение карт для клиентов поможет нам также собрать дополнительную
> информацию о них, (предполагается заполнение анкеты) Может быть время
> от времени по картам проводить розыгрыш призов или что-то в этом роде?
>
> 4. И еще проблема: как реализовывать карты? ( если кто есть из фарм.
> бизнеса, поделитесь опытом) т.к. в аптеках можно продавать только
> определенный Минздравом перечень товаров, в который соответственно
> карты не входят.
>
> Спасибо, если хватило сил дочитать до конца.
> Буду признательна за помощь.
Инга, вы правы. Проблему привлечения клиентов аптеки вряд ли можно решить дисконтной картой. Попробуйте вот что...
1. Для начала в течение 2-4 недель пусть продавцы фиксируют все запросы, на которые им приходится отвечать НЕТ. Потом систематизируйте это и выделите те позиции, удовлетворение которых дало бы ощутимый прирост продаж. Эти позиции нужно добыть любым путем. Ну, это, наверное, и так делается. Очевидная вещь. Вопрос в том, почему не удается удовлетворить спрос полностью. Расскажите об этом нам.
2. Торгует ли аптека наиболее популярными предметами детской гигиены?
3. Порок наших аптек - это маленькие торговые площади. Попробуйте найти сведения об аптечной торговле на Западе. Ведь там аптеки торгуют не только медикаментами.
4. Попробуйте организовать оперативную доставку аптечных товаров на дом по телефонному звонку. Особенно это не афишируйте, а давайте каждому посетителю визитку магазина с телефоном заказов. С другой стороны, можно разыграть карту заботы об инвалидах, пенсионерах и попытаться распространить визитки через поликлинику, собес, женскую консультацию. Нужно там пройтись по коридорам и вручить визитки всем подряд. Если энергично это проделать, то пока другие аптеки сообразят что к чему вы их опередите.
Доставку постарайтесь организовать своими силами без найма курьеров. Это позволит первое время не делать наценку на доставку, а дальше видно будет. Скорее всего, доставкой будут интересоваться те, кому уже трудновато бегать и матери, которым некогда бегать, но понадобились позарез, например, подгузники.
5. Очень неплохо применить комический рекламный ход. Правда придется разориться на полноцветные плакаты не меньше А2. Суть может быть следующая...
"Только в нашей аптеке МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ детские ночные горшки - незаменимая вещь в домашнем и дачном хозяйстве!" Обыграть это можно просто и смешно. Для чего может быть использован ночной горшок кроме своей прямой функции? В качестве цветочного горшка, для рассады помидоров, огурцов, полива грядок, аквариума, каски, для хранения чеснока, лука, драгоценностей... Много для чего. Объявите, что за предложение трех новых практичных применений горшка будет выдаваться премия - таблетка гематогена.
Такие абсурдные и веселые фокусы хорошо привлекают внимание и задерживаются в памяти. Интерес можно будет в дальнейшем подпитывать и другими такими ходами.
Уважаемая Инга! Помимо дисконтных карт, обратите внимание и на НЕценовые факторы конкуренции: - удобство справки по телефону;- удобство покупки;- возможность микро-консультации; - доброжелательность персонала и т.п. Советуем Вам также пройти несколько сеансов с программой-консультантом:
"EXPO: 1001 Рекламоноситель". Внеценовых PR-успехов!
Уважаемая Инга !
Запуск компании с использованием дисконтных карт имеет определенный риск и я думаю, что понимаю Ваши опасения по поводу того, что нужны некторые средства на производство этих карт, потом веремя на распространение и т.д. и неизвестно будет ли нужный результат.
Мое предложение простое до безобразия...
Мы в свое время пошли другим путем, поскольку тоже смотрели на все это с опаской.
Итак все просто...
Зачем вам печатать свои дисконтные карты, когда можно использовать чужие, которые уже на руках у населения.
Вы объявляете, что пришедший в Вашу аптеку с любой дисконтной картой, получает скидку 5%. У населения масса разных карт..
Кто-то когда-то покупал обувь, кто джинсы.... неважно..
Главное, что есть повод зайти... :)))) Понимаете ?
Вам не нужно тратиться на свои дисконтные карты и потом ждать какого-то результата...
Вот...
У Уважением
2002-05-01 21:30:10
Инга
[inga1@mailru.com]
»
Всем
Спасибо всем, особенно Андрею Басову, так много идей... Я согласна со всеми, что методов завоевания и удержания клиентов много, от ассортимента до качества обслуживания. Но проблема моя все таки в другом. Наша аптечная сеть является лидером в городе по внедрению различных "новинок" для любимых клиентов, будь то доставка или интернет аптека, кстати, если будет возможность и желание, загляните, интересно Ваше мнение, господа. www.avicenna.irk.ru Так вот вопрос о внедрении дисконтных карт практически решен, но на уровне "ощущений", когда не так уж много аптек с хорошим ассортиментом, ценой, и обслуживанием, а наша аптека, без ложной скромности попадает в эту категорию, то дополнительным стимулом проехать туда может все таки, мне кажется дисконтная карта, особенно когда планируется более-менее крупная покупка, конечно аспирин человек может в любом ближайшем киоске купить, а вот когда что-то посложнее... Вот в связи с этим и повторяю свой вопрос, никто не знает каких либо "формул" для расчета экономич. эффективности, каких-нибудь стат. данных, ну сколько % это привязывает, может просто опыт по внедрению у кого есть?
Дмитрию Пангаеву: Дмитрий, идея хорошая, но с таким же успехом мы можем просто объявить скидку например на месяц. Но мы хотим именно поощрять некоторых клиентов, делающих крупные покупки даря им дисконтную карту с миним. размером скидки, а в далбнейшем они будут иметь возможность копить суммы, чтобы получить больший процент, мне кажется это все-таки интересно, особенно если тебя аптека и так в принципе устраивает, а тут как говорится "мелочь, а приятно", как думаете ?
Уважаемая Инга!
> когда не так уж много аптек с хорошим ассортиментом, ценой, и обслуживанием, а наша аптека, > без ложной скромности попадает в эту категорию, то дополнительным стимулом проехать туда
> может все таки, мне кажется дисконтная карта <
"Дополнительным стимулом" для кого? Для уже имеющихся Клиентов или для потенциальных?
> Дмитрий, идея хорошая, но с таким же успехом мы можем просто объявить скидку например на
> месяц. Но мы хотим именно поощрять некоторых клиентов, делающих крупные покупки даря им > дисконтную карту с миним. размером скидки, а в далбнейшем они будут иметь возможность
> копить суммы, чтобы получить больший процент<
У ваших собственных дисконтных карт и у "чужих", которые предложил использовать Дмитрий, просто разные задачи:
1. Чужие дисконтные карты – это "опознавательный знак" других потоков Клиентов, которые уже где-то существуют. Скидка по этим картам – это способ "оседлать" чужие потоки. Было бы нелепо :-) (Так что "просто объявить скидку например на месяц" всем подряд – какую задачу мы этим решали бы?)
2. Ваши собственные карты, по-видимому, носят накопительный характер и "отмечают" тех Ваших Клиентов, которые за N-й период времени уже сделали у вас покупки на N-ю сумму, а потому могли бы получить определенную скидку. Так?
Если СУЩЕСТВУЮЩИХ Клиентов Ваша аптека "и так в принципе устраивает", то, как мне кажется, Вам лучше решать задачу не "дополнительного их стимулирования", а первую – привлечение дополнительных потоков ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ Клиентов. "Приятная Клиентам мелочь" в виде собственной дисконтной карты, по сравнению с возможностью – на чужих РЕСУРСАХ – привлечь дополнительный поток, представляется более затратной.
С уважением,
Инга!
Поскольку у людей бывает масса РАЗНЫХ дисконтных карт (тех, о которых говорил Дмитрий), можно ввести градацию скидок - в зависимости от количества предъявленных карт.
Этим, во-первых, привлекаем сразу несколько потоков потенциальных Клиентов. Во-вторых, если для планируемой крупной покупки не будет хватать необходимого количества карточек, люди, скорее всего, начнут ими обмениваться – т.е. запустится волна полезных для Вашей аптеки разговоров. (Оцените: запускает ли вторичную рекламу поощрение нескольких крупных Клиентов?) Наконец, у тех, кого Вам хотелось бы поощрить, наверняка найдется несколько чужих дисконтных карт для хорошей скидки.
> Вот в связи с этим и повторяю свой вопрос, никто не знает каких либо "формул" для расчета
> экономич. эффективности, каких-нибудь стат. данных, ну сколько % это привязывает, может
> просто опыт по внедрению у кого есть? <
Инга, таких - в готовом виде, под конкретную задачу – данных, скорее всего, не существует. Но если идея запускает вторичную рекламу среди потребителей, то точная количественная оценка не так важна. Важно на этапе разработки идеи качественно (!) оценить: запустит данная идея вторичную рекламу или нет?
С уважением,
Уважаемая Инга !
Ваша аптека одна из ведущих в городе, поэтому мне кажется проблемы удерживания клиентов у Вас быть не должно. Естественно люди будут ходить в хорошую аптеку. Вопрос в привлечении новых клиентов, которые еще ни разу не были. Почему чужие карты ? Это ведь чьи-то клиенты правильно, а как правило диск. карты выпускают более-менее серьезные организации. Каждый человек ходит в аптеку, поэтому любой - Ваш потенциальный клиент, и Вы даете ему шанс что-то у Вас преобрести, при чем часть этого, в виде диск. карты, уже у него есть, как же он упустит такую возможность. Предложение Галины Владимировны о хождении карт между покупателями очень интересно и может дать хорошие результаты. Проанализируйте хотя бы примерное колличество видов диск. карт у Вас в городе и можно придумать способы поощерения клиентов, которые будут приносить разные карты и разное их колличество.
С Уважением
2002-05-08 03:57:28
Инга
[inga1@mailru.com]
»
Дмитрий Пангаев
Спасибо, Галина Владимировна, Дмитрий. Рассмотрев Ваши предложения, я склоняюсь к тому, что мы начнем внедрение своих карт с акциии типа "В течении месяца каждому, кто придет с любой диск. картой и сделает покупку (на опред. сумму) - вручается наша диск. карта" Ну или что -то вроде этого. Т.е. таким образом и новых привлечем, и сможем их "привязать" - выдав им наши карты. Все таки наши карты нужны, т.к. только по ним мы сможем давать накопительные скидки, и может быть возможность "отложить" некую сумму на свой счет, все таки заставит доехать до определенной аптеки, чем возможность просто получить скидку, ведь сделав покупку на 100 руб, можно получить только 5 руб скидки, согласитесь это не очень важно, а вот если ты знаешь, что эти 100 руб. идут на твой счет, и накопив например 5 000, ты сможешь получать уже не 5%, а 10% например, ведь это более сильный стимул? Как Вы думаете?
Уважаемая Инга !
Когда мы говорим о том, чтобы удержать тех клиентов, которые уже есть, то это очень правильный ход. Главное взвести свои силы, хватит ли Вам времени и будут ли возможности всем этим заниматься в будущем.
Накопительная система или система бонусов всегда имела популярность у клиентов. Объединив эти два способа привлечения новых и стимулирование старых клиентов, Вы добьтесь необходимого результата.
Думаю что есть смысл устроить розыгрыш Ваших диск. карт среди клиентов. Объявить приз прямо на карте обо все рассказать.. Это тоже очень хороший стимул... Желаю удачи!
С Уважением
Здравствуйте.
Поделитесь пожалуйста наблюдениями: кто-либо видел дисконтные карточки в магазинах верхней одежды? (в обувных точно существуют)
Как вы думаете, оправдывают ли они себя в этом случае?
Стоит ли их внедрять не для товаров повседневного спроса?
Руководство "загорелось" желанием выпустить дисконтные накопительные карточки.
При этом мотивировка следующая:
1. подтолкнет постоянных покупателей к большему числу покупок
2. спровоцирует дополнительные покупки людей, которым эта карточка будет даваться владельцем "попользоваться" (друзья, родственники, знакомые)
3. постоянное напоминание о магазине (дополнительная реклама) и стимулирование посредством директ-мейла
4. уличшит имидж магазина и торговой марки продукции (мы же ее и производим)
Прикидки:
люди со средним доходом покупают демисезонное пальто раз в 2 года + куртку раз в 2 года + веторовку так же = одна вещь в 0,67 года
Цены на верхнюю одежду выше средних (2400 - 3200 руб за женское шерстяное пальто)
Вопросы:
- Будет ли скидка в 5-7% (больше не хотят давать) поводом для дополнительной покупки? (купить не 1 пальто за 2 года, а раз в год)
И какая скидка была бы оптимальной (мотивирующей для покупателя и не сильно накладной)?
- Даст ли карточка дополнительный информационный эффект (в качестве рассказов, советов и т.д. владельцев карточек)?
- Будет ли такая скидка стимулировать покупателя купить у нас, а не у конкурента, если ему модель конкурента чуть больше нравится? (Скорее всего из-за 100-200 руб. - нет)
- Стоит устанавливать большие или маленькие "пороговые" накопительные суммы?
Мне кажется, что лучшее, что из этого может получится - так это дополнительный стимул прийти и посмотреть на новую коллекцию для покупателей, которые знают магазин (и которым продукция и цены подходят).
Как вы думамаете?
Про то, как все это спрогнозировать, оценить и просчитать я даже спрашивать не буду :)
С уважением,
Добрый день, Игорь!
> 1. подтолкнет постоянных покупателей к большему числу покупок <
Под "бОльшим числом покупок" что понимается: покупка верхней одежды сверх/чаще необходимого или покупка в ОДНОМ магазине ВСЕЙ верхней одежды, необходимой человеку на разные сезоны (и пальто, и ветровка, и плащ и т.д.)? Скорее, дисконтные карты могут побудить покупать именно в этом магазине (а не в каком-то другом), нежели покупать больше необходимого.
> 2. спровоцирует дополнительные покупки людей, которым эта карточка будет даваться
> владельцем "попользоваться" (друзья, родственники, знакомые)<
Возможно. Но, помимо цены, на выбор верхней одежды влияет много других факторов.
> 3. постоянное напоминание о магазине (дополнительная реклама) и стимулирование
> посредством директ-мейла
Не совсем понятно. Почему дисконтная карта будет "постоянно напоминать" о магазине? И какое сообщение по директ-мейл будет стимулировать?
> 4. уличшит имидж магазина и торговой марки продукции (мы же ее и производим) <
Думаю, дисконтные карты мало влияют на имидж. У дисконтных карт другая функция – структурировать и направить в свой магазин уже существующий поток покупателей верхней одежды.
С уважением,
> - Будет ли скидка в 5-7% (больше не хотят давать) поводом для дополнительной покупки?
> (купить не 1 пальто за 2 года, а раз в год) <
> - Будет ли такая скидка стимулировать покупателя купить у нас, а не у конкурента, если ему
> модель конкурента чуть больше нравится? (Скорее всего из-за 100-200 руб. - нет) <
Игорь, эти вопросы (может, чуть иначе сформулированные) стоит задать самим покупателям (как в Вашем магазине, так и возле других магазинов). А также спросить:
- что для них является определяющим при выборе верхней одежды (цена, марка, качество, фасон, цвет…)
- каков должен быть размер скидки, чтобы прочие предпочтения отошли на второй план?
- какие магазины верхней одежды в городе они знают (какие считают обязательным посетить, прежде чем купить)
- что их там (и у Вас) устраивает/НЕ устраивает
- как часто они покупают… (отдельно по каждому товару)
- что может побудить покупать чаще (цена? скидка? фасон?…)
И т.д.
С уважением,
>> 2. спровоцирует дополнительные покупки людей, которым эта карточка будет даваться
>> владельцем "попользоваться" (друзья, родственники, знакомые)<
>Возможно. Но, помимо цены, на выбор верхней одежды влияет много других факторов.
Покупки этой категории клиентов будут следствием отдачи от «вторичной» рекламы магазина, созданной посредством рассказов и упоминаний о карточке ее собственником. В общем, карточка как лишний информационный повод и возбуждение интереса к посещению магазина «вторичной волной».
Наверное так :-).
>Не совсем понятно. Почему дисконтная карта будет "постоянно напоминать" о магазине? И какое сообщение по директ-мейл будет стимулировать?
Сообщения в директ-мейле о выходе новых коллекций, о сезонных и праздничных скидках, акциях с приглашением в магазин – чем не дополнительная реклама? (создается база адрессов, электронной почты клиентов)
Ну и карточка иногда на глаза будет попадаться («Давно я в этот магазин не заглядывал (ла)…»).
>Думаю, дисконтные карты мало влияют на имидж. У дисконтных карт другая функция – структурировать и направить в свой магазин уже существующий поток покупателей верхней одежды.
В принципе, если умело к этому подойти, то имидж можно улучшить (лучшая чем у конкурентов забота о покупателях – сообщения, приглашения; создать ореол элитарности клуба постоянных покупателей посредством рекламы, оформления карточек и пр.) Во всяком случае, это (дисконтные карточки) как-то необычно для подобных магазинов, поэтому «особенно» :-)
А как можно было бы обосновать (спросить про) «пороговые суммы»? То есть, с какой минимальной накопленной суммы начать давать скидку.
И какую минимальную сумму покупки за год установить, ниже которой клубный счет аннулируется (для стимулирования клиентов).
Я пытался прикинуть сумму, которую семья (средний доход) тратит на наш ассортимент за год:
Пальто д/с – раз в три года
Куртка – раз в три года
Ветровка – раз в три года
Итого одна (!) покупка в год. Средняя сумма покупки при этом = 1 800 руб.
2 взрослых человека = 3 600 руб. + ребенок (500 руб) = 4100 руб.
Плюс летний (не наш ассортимент) = 3500 руб.
Всего: 7600 руб
Т.о. в среднем это около 7 600 руб. в год на семью – это потенциальная сумма покупок ассортимента магазина семьей за год (маловато будет :-)
Ну пусть еще придут по карточке знакомые, родственники, друзья …
В общем – начинать давать 5% скидку следует, скорее всего, с 3 000 руб (половина года)
7% - с суммы 8 000 руб.
Условия пролонгации действия карточки на следующий год – не меньше 5 000 руб. в год.
Или все с начала :-)
Или как все эти значения определить можно? Как Вы думаете?
С уважением,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ