9737
@ Подписаться
Сотни бизнес-методик. Тысячи кейсов. Обновления.

сегодня 10790 Подписчиков

Политика конфиденциальности Этот сайт использует cookies, чтобы повысить удобство его использования Вами Понятно

Обучение консалтингу: комментарий маркетолога, PR-щика и консультанта

2005-01-14 14:10:43
Александр Соколов » Всем
Уважаемые коллеги!
 
 
Я читаю в ВУЗах Санкт-Петербурга курсы по рекламе и PR.
 
Возможно, прочту студентам - уже 3-й раз - короткий курс по консалтингу.
 
Один из примеров, который я намерен давать на занятиях - привожу ниже.
 
Специально не высказываю своих оценок - надеюсь это сделать вместе с благодарностями.
 
Суть просьбы - дать комментарий к примеру с позиций:

- маркетолога,
- PR-щика,
- консультанта,
- м.б. специалиста по креативу.
 
Вот сам пример, цитирую:
 
Фрагмент-1: 
 
«Мы рубили концепцию за концепцией,— вспоминает коммерческий директор „Аэрофлота" Евгений Бачурин. На его лице появляется мечтательная полуулыбка.— Зарубили штук пятнадцать. Все они были недостаточно великими». Воспоминания Ильи Слуцкого, президента MediaArts Group, не столь приятны: «Мы одних слоганов придумали около двухсот, а сколько было отвергнуто концепций, даже не считали».

Работа над первой имиджевой рекламой обновленного брэнда «Аэрофлот» заняла почти год — кампания должна была начаться еще весной этого года, но вышла в свет только в октябре. Чтобы сделать «великую» рекламу, агентству FCB МА, которое входит в Media Arts Group, пришлось воспользоваться последним средством — обратиться за помощью к партнерам по сети".
 

Фрагмент-2: 

 
"Для начала «Аэрофлот» совместно с компанией McKinsey проанализировал, что же такое, с точки зрения пассажира, хороший сервис. Главных параметров оказалось не так много. Это удобное расписание — для бизнесменов важна ежедневная частота полетов, лучше даже два раза в день. Внешний вид самолета и бортпроводников. Удобство кресел. Питание во время полета. И манера общения персонала с пассажирами.

Компания начала героическую работу над улучшением «продукта». Персонал отправили на тренинги. Стали оптимизировать сеть — переходить на ежедневную частоту полетов, закрывая те маршруты, где такой график оказывался нерентабельным. В бизнес-классе вводится ресторанное обслуживание по примеру азиатских авиакомпаний. Разработали новое комфортное кресло. Скоро на бортах компании появятся электронные устройства для развлечения пассажиров. Параллельно с борьбой за качество компания стала повышать цены, которые сейчас уже сравнялись с европейскими".

Фрагмент-3: 
 
В FCB полученные сведения об авиарынке и месте «Аэрофлота» на нем называют не иначе, как «ужасное знание»,— настолько специфичны и клиент, и его ситуация. Обе стороны утверждают, что концепции отвергались по объективным причинам. Одни были недостаточно масштабны для «Аэрофлота», другие не соответствовали консервативному имиджу, не доносили какую-то идею, не вдохновили бы персонал.

Кампания должна была начаться весной этого года. Но на дворе уже стояло лето, а не появилось еще ни одной одобренной концепции. «Нам не говорили: либо вы завтра представляете гениальную идею, либо расстреляем, но настроение клиента я чувствовал, терпение ведь имеет границы,— рассказывает господин Слуцкий.— И тогда я позвонил в Чикаго Джонатан Харрису, креативному директору сети, и сказал: "Это тот случай, когда нужна атомная бомба".

Когда какому-то агентству сети FCB нужна атомная бомба, компания организует всемирный кружок взаимопомощи под названием creative rumble. В страну, созывающую rumble, съезжаются ведущие рекламисты со всего мира: они бросают свою текущую работу, чтобы помочь партнерам по сети. Неделю трудятся над проблемным проектом,после чего возвращаются к своим текущим обязанностям. В FCB применение этой методики весьма распространено, поэтому обычно подобная акция организуется меньше чем за месяц.

Естественно, креативный «флэш-моб» собирается только для особых клиентов и в особых случаях. Российское отделение FCB уже не раз высылало своих рекламистов на подмогу зарубежным коллегам, но само воспользовалось такой возможностью впервые.
 
На помощь прибыли бразилец, южноафриканец и два американца, один из которых — сам креативный директор сети Джонатан Харрис. Российских рекламистов подселили к ним в отель, чтобы они «не отвлекались на бытовые глупости». За пять дней работы сборная четырех континентов заново открыла вечную и великую ценность: от улыбки станет всем светлей.
 
Неконкретная улыбка

«На что мы купились? Человек смотрит на мир. Этот мир бывает плохим или хорошим, но, чтобы его изменить, иногда достаточно улыбки. Такая идея и заложена в рекламе,— объясняет господин Бачурин.— И далеко за скобками — улетающий самолет. Потому что мы хотим верить, что частичку этого позитива внес и "Аэрофлот"».

Год назад в первой кампании с биллбордов улыбалась горожанам милая стюардесса — в этом, конечно, не было ничего великого. В новой кампании идея улыбки вышла на новый уровень: теперь человеку улыбается мир. Человек, только что прилетевший на самолете, идет и всюду видит изогнутую линию, символизирующую улыбку: в радуге, в просвете между деревьями, в расположении цветов и даже в дверной ручке.

Идея тиражируется как на TВ, так и в прессе и наружной рекламе (агентство сделало пять вариаций на тему улыбки). Росчерк, похожий на улыбку, попал и на логотип "Аэрофлота". Ролики размещаются на самых массовых каналах («Первый», РТР, СТС, REN TV)".

Источник: Котин Максим, Великая неконкретность "Аэрофлота", журнал "Секрет фирмы", 2004 г., N 44, с. 58-64.

 
Еще раз повторю просьбу: комментарии с различных профессиональных точек зрения.
 
 
С уважением,
2005-01-14 16:51:05
antoniy » Александр Соколов

Извините, Александр, может быть отвечу не так конкретно и профессионально, как Вы хотели.

С большим интересом прочитал материал (счастье, что не видел его раньше). Я потрясен. Такого кошмара я не ожидал.

Видя прямо скажем халтурную и безликую рекламу Аэрофлота и прикидывая в уме затраты только на размещение, я не подозревал о том, что уже на стадии маркетинговых исследований были вложены ни во что ТАКИЕ средства.

Сколько стоят услуги McKinsey - все знают. Для того, чтобы выяснить, что такое хороший сервис для пассажира, надо спрашивать пассажиров, а не McKinsey.

Далее. Привлеченные креативщики, видимо, получили очень хорошие авансы и слишком сыто покушали, чтобы выдать качественный продукт. Креативщики пошли на поводу у больших денег Аэрофлота ("мы придумали около двухсот слоганов" - сами не знали, что хотели придумать, а решили угодить клиенту).

Креативный флэш-моб - удовольствие не из дешевых, надо полагать.

Важный момент: улыбка стюардессы как конкурентное преимущество. Только в России можно было до этого додуматься.

Жалко, в статье не написано как MediaArts получил этот жирный заказ. Что-нибудь про проведение тендера. И как они были выбраны Аэрофлотом, если потом ничего не могли придумать.

Мое личное мнение: кто-то очень хорошо нагрел руки на "откатах". Плюс очевидная незаинтересованность в конечном результате лиц, ответственных за рекламу в Аэрофлоте.

А сервис в Аэрофлоте так и остался весьма и весьма непритязательным.

 "Разработали новое комфортное кресло. Скоро на бортах компании появятся электронные устройства для развлечения пассажиров." - И ЭТО В 21-м ВЕКЕ!!!

Пара слов о самой статье. Тяжело не увидеть за текстом потуги еще одного "великого" департамента Аэрофлота: на этот раз департамента PR. Так ненавязчиво сообщается о том, что реклама с улыбками - самая, что ни на есть, великая. Огилви бы плакал. 

Еще раз прошу прощения за эмоциональность.

2005-01-15 00:07:13
Наталья Еремина » Всем

Уважаемый Александр,

может быть технология креатива - это не все?

и для создания великого бренда нужно нечто вроде божей искры / вдохновения?

Почему Тинькофф смог?

С уважением,

2005-01-15 12:55:00
Александр Соколов » Наталья Еремина
Уважаемая Наталья!
 
1) Я готов ответить на вопросы в другом обсуждении.
 
Здесь я попросил дать комментарии Специалистов различных профессий.
 
2) Благодарю Antoniy.
 
С  уважением.
2005-01-17 16:43:59
Михаил Опанасенко » Александр Соколов

Уважаемый Александр!

  • маркетолога,
  • PR-щика, 
  • консультанта, 
  • м.б. специалиста по креативу.

Тут с любой позиции - халтурка.

  • Маркетолог (даже начинающий) заметит, что нет такой целевой группы "Человек" (На что мы купились? Человек смотрит на мир...), а также, возможно, обратит внимание на фразу "Мы купились..." (а пассажир-то причем?).
  • Квалифицированный PR-щик вообще не поймет какая задача решалась и зачем? А также, возможно, усмотрит "джинсу" вот в этой фразе:

Компания начала героическую работу над улучшением «продукта». Персонал отправили на тренинги. Стали оптимизировать сеть — переходить на ежедневную частоту полетов, закрывая те маршруты, где такой график оказывался нерентабельным. В бизнес-классе вводится ресторанное обслуживание по примеру азиатских авиакомпаний. Разработали новое комфортное кресло. Скоро на бортах компании появятся электронные устройства для развлечения пассажиров. Параллельно с борьбой за качество компания стала повышать цены, которые сейчас уже сравнялись с европейскими".

  • Если бы Вы указали специализацию консультанта, то данное предложение можно было бы продолжить. Например, консультант по корпоративной безопасности, предположил бы 3 отката (возможно, он в этом бы немножко погорячился).
  • Специалист по креативу отметит, что затраты на поиск идеи огромные, а результата нет. Авитаминоз. Возможно отметит бестолковый способ поиска идеи.

Я отвечу, как "профессиональный пассажир", часто (от 4 до 8 полетов в месяц) летающий по делам бизнеса, в том числе, "Аэрофлотом".

Для начала «Аэрофлот» совместно с компанией McKinsey проанализировал, что же такое, с точки зрения пассажира, хороший сервис. Главных параметров оказалось не так много. Это удобное расписание — для бизнесменов важна ежедневная частота полетов, лучше даже два раза в день. Внешний вид самолета и бортпроводников. Удобство кресел. Питание во время полета. И манера общения персонала с пассажирами.

 

Сдается мне, не проводили они никакого исследования. Сервис начинается в агентстве авиакомпании, продолжается на стыках между авиакомпанией и службами аэропорта; сервис - это стыковки рейсов одной компании, сервис - это когда рейсы не совмещаются и не отменяются. По всем перечисленным позициям в "Аэрофлоте" и не только - сплошные глюки.

А из перечисленного, пожалуй, только "частота полетов" - адекватная позиция. (Конечно, питание - это важно. Но оно в "Аэрофлоте" плохое.  Особенно плохое на коротких рейсах. (Пассажиры шутят: "Девушка, спасибо за "хлеб-соль"). Вообще, чем короче рейс, тем гаже продукты).

И уж совсем чудная позиция - это "внешний вид самолета". Ладно бы хоть "марка самолета", а то "внешний вид". Они что отличаются в пределах одной марки одной авиакомпании по внешнему виду? Или имеется в виду, что авиакомпании выбирают по внешнему виду самолета? Или рейсы? Вряд ли.


Успеха,
2005-01-18 11:10:53
Викентьев И.Л. » Александр Соколов
Уважаемый Александр!
 
Хорошие учителя в школах иногда делают урок "медленного чтения" - учат детей внимательно читать и разбирать отрывок. Аналогичное упражнение практикуется при подготовке актеров и режиссеров.
 
Не знаю, позволяет ли объем курса, но рекомендую такое упражнение:
 
Задание N 1: Прочесть текст быстро, в темпе спокойного перелистывания журнала.
 
Скорее всего первое восприятие будет примерно такое:
       
          "Аэрофлот" - с помощью прогрессивных западных подходов - работает над своим имиджем..."
 
Задание N 2: Прочесть текст медленно, письменно составить табличку из пары колонок: Факты и Оценки
 
Задание N 3: Теперь, оперируя только Фактами, сравнить: где были достижения в работе, а где - "проколы"?
Что и как можно было сделать эффективнее? Вернуться назад и сравнить полученные данные с результатами первого впечатления...
 
Задание N 4: На основании результатов Заданий N2 и N3 определите, какие задачи даже не были поставлены - и как следствие - не решались? По каким методикам можно было работать? И т.п.
 
Консалтинговых успехов!
2005-01-18 18:37:02
Валерий Гальетов » Александр Соколов

Уважаемый Александр!

Мне представляяется необходимым и важным добавить к вашему списку позиций еще одну - позицию налогоплательщика. Или гражданина, что не очень модно.

Скорее всего указанные Вами профи скажут разное, даже будучи классными профессионалами в данной категории. И вам, видимо, нужна подборка таких высказываний?

А налогоплательщики ....

Может быть я не прав, но мне кажется это будут непереводимые идиоматические обороты, смысл которых однозначно поймут  все,

кто платит за эти развлечения "профессионалов".

Такая позиция мне представляется наиболее сильной. Поскольку

она предельно основательна. Это базис, а высказывания надстроечников всегда недостаточно обоснованы.

С уважением

2005-01-18 19:28:03
Михаил Опанасенко » Валерий Гальетов

Уважаемый Валерий!

А налогоплательщики .... кто платит за эти развлечения "профессионалов".

Налогоплательщики здесь совершенно не причем.

 

Это базис, а высказывания надстроечников всегда недостаточно обоснованы.

 

СвежО.

 

Всех благ,

2005-01-19 10:40:17
Соколов Александр » Всем
Уважаемые коллеги!
 
Благодарю, всех, кто высказался.
 
В обсуждаемой теме - честно говоря - интересуют мнения не налогоплательщиков, а профессионалов.
 
Успехов!
2005-02-11 08:45:35
Елена Олейник » Всем
 

Олейник Елена elenaoleynik2000@yahoo.com

Здравствуйте!

Честно говоря, прочитав о том, как создавалась реклама Аэрофлота, была в шоке. На рекламу по ТВ обращала внимание, воспринимая ее как пример такого «слюнявого» примитива. И до сих пор не могу поверить, что ее создавала такая команда. Для создания такого не надо было обращаться «за бугор», кинули бы клич по провинциальным рекламным компаниям, за копейки бы сделали! Вот снято действительно хорошо, чувствуется оборудование! У нас в Хабаровске такого качества видео не сделают! Но идея!...

Согласна с Михаилом Опанасенко, что видны потрясающие  ляпы при  маркетинговом и PR-подходах. Не буду дублировать коллег. Но вот с точки зрения простейшей психологической теории: человеку улыбается мир  - заметьте, мир не в лице человека, но представленный радугой, дверной ручкой:

«изогнутую линию, символизирующую улыбку: в радуге, в просвете между деревьями, в расположении цветов и даже в дверной ручке».

(Очевидно, был проведен мозговой штурм, где может быть аналогичная изогнутая линия и выбрали самое приличное).

А почему же ни одно человеческое лицо не улыбается этому пассажиру Аэрофлота после полета? Одно из свойств человеческой психики – интерпретировать любое явление окружающего мира в желаемом для себя свете. Мы общаемся не только со стюардессами, но и с регистраторами, с секьюрити, с носильщиками и,  простите, с кассирами платных туалетов (а мне неважно Аэрофлот это или нет – для меня все, что связано с полетом – Аэрофлот, потому что я им деньги заплатила!). Т.е., пассажира Аэрофлота, который, опять простите, «одурел» от неприкрытого хамства и кислых физиономий персонала  начинает «глючить», и он видит улыбающуюся радугу, клумбу, дверную ручку и что там еще. Кстати, улыбка бывшего пассажира, который видит исчезающий самолет, воспринимается как облегчение: «Наконец-то все это кончилось!». Так что же рекламировали?

И еще, о конкурентном преимуществе. Инфернабельная улыбка стюардессы, когда подают гадкую пищу, задерживают рейс или, не дай бог, самолет падает, это уже не улыбка, а издевка и оскал. Безопасность полетов – вот что является главным конкурентным преимуществом для наших перепуганных авиакатастрофами пассажиров.

Как с рекламой этого?

Успеха всем.

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика