Здравствуйте, уважаемые специалисты и те, кто готов помочь, потому что знает!
Телеканал ДТВ имеет рейтинг 1.5%, в регионе населением 600000 человек.
Работаем 2 года. На посту директора я тружусь 5 мес.
Есть цель - окупить затраты на телеканал и получить прибыль.
Штат:
Директор,
Ком. директор,
4 менеджера,
Продакшн-специалист,
3 оператора эфира,
бухгалтерия,
водитель.
Демпинг телеканалов, в том числе и крупных, не позволяет нам, как каналу с невысоким рейтингом держать цены, которые позволили бы нам, имея 10-15 клиентов ежемесячно, окупать все расходы. Поэтому приходится придумывать:
1. Было принято решение продавать рекламное время через аукцион - была реализована упрощенная альтернатива аукциону, исключающая риск ненаполняемости мероприятия клиентами - выезд к рекламодателю с хорошо иллюстрированной презентацией (полиграфия), в которой на основе подгона cpp нашего канала к cpp Первого канала за счет цены, предлагалось купить рекламное время очень дешево, но на длительный срок.
Было 3 контракта на обжую сумму 90 000 рублей за 2 месяца. На этом серьезные фирмы "кончились", а по второму разу с тем же предложением ехать смысла нет.
2. Разрааботали проект продажи ДТВ+радиостанция с хорошими скидками. Без результатов. Не исключаю, что, может быть, что-то было сделано не совсем верно.
3. Были организованы смс-сервисы. Ролики, чат. Приносит доход в размере 20000 максимум. Для бОльших объемов нужны бОльшие рейтинги.
Если у Вас есть какие-либо мысли, как привлечь к телеканалу рекламодателя, как побороть стереотип "ДТВ никто не смотрит" и "ДТВ - это Дарьял?", как заработать деньги и какой выбрать путь развития.
Спасибо.
Здравствуйте, Александр!
Есть ли у Вас данные по аудитории канала? Кто его действительно смотрит? Что это за люди? Какие проекты собирают наибольшее число зрителей?
Еще - правильно ли я понял, что собственного рекламного производства Ваша станция не имеет и может размещать только уже готовые ролики?
С уважением,
2006-08-22 11:37:42
Александр
[chanel45@mail.ru]
»
Аркадий Шушпанов
Аркадий, здравствуйте!
Отвечаю:
Основная аудитория телеканала - взрослые люди, возраст 18-35. Есть, конечно, программы, которые собирают более молодых людей (русские мультфильмы утром и днем) и более пожилых (авторская программа Ф. Раззакова "Как уходили кумиры").
Вы верно сказали, что мы не производим своих программ, но такая возможность есть, хотя средств для этого (технических) не так и много. Главное понять - нужно ли это и в каком виде. Сейчас планируется снимать что-то типа "Скажи". Проводится акция "ТВОЕ ИМЯ - ДТВ". Зрители с инициалами ДТВ выступают перед камерой, а зрители за них голосуют. Всем дарятся подарки, а победителю по СМС-голосованию - 10000 рублей (мебель на сумму). После этого думаю сделаем такие выступления (всех желающих) традицией. Вот только размещать такое мы можем только в рекл блоках (а они всего 1 минуту длятся) либо с 9 до 10 утра и с 19 до 20 вечера. Но чем занимать остальное время? Не час же показывать.
Есть в планах (но очень поверхностно) тупо пустить с 19 до 20 клипы без рекламы и организовать смс-чат на весь экран. Но сможем ли мы за час раскочегарить публику. Обычно час как раз нуже на раскачку. Да и в чате общаются обычно для знакомства, а это уже ближе к 22-00, когда можно писать что-то типа "возьму тебя и всю вылижу". В 19-00 все-таки такое рановато пускать да и желания у пишущих может бытьь еще не проснется к 19-00.
По поводу РЕКЛАМНОГО производства - собираемся делать ТЕЛЕТЕКСТ (название прорабатывается) - низкая стоимость рекламы и мобильное производство. Производство роликов и т.п. у нас, конечно есть.
Программы, собирающие наибольшее чилсо зритьелей: "Самое смешное видео". - российский аналог "Сам себе режиссер". Но американская версия очень хорошоа, чего н е могу сказать про российский проект. У нас идет Американская версия :)
Мультфильмы. Сериал "CSI:Место преступления". Каждый день в 22-00
Вот, пожалуй, самые яркие программы. Есть автомобильная программа "Карданный Вал+" - очень профессиональная, но выходит с 9 до 9-30 и ночью повтор с 00-00 до 00-30.
А вообще, программа передач находится по ссылке http://tv3ru.viasat.live.noname4us.com/index.phtml?page_type=tvchart&nav=2481
или dtv.ru ссылочка ПРОГРАММА ПЕРЕДАЧ :)
Ну вот вроде и все. Вчера уволился менеджер. ЗП оставляет желать лучшего.
Но с этим справимся. Финансовые рычаги есть, остальных удержим. Другой вопрос, как долго держать, и когда они сами смогут заработать себе нужную ЗП?
Спасибо.
Александр, спасибо за разъяснения.
Насколько я понимаю, задача разделяется на две:
1. Продвижение самого телеканала и привлечение аудитории для поднятия рейтинга.
2. Привлечение Рекламодателей - с целью продажи того рекламного времени, которое у Вас есть.
Вы примерно описали то, что мешает второй задаче. Хотя не вполне понятно, чем "плох" стереотип "ДТВ - это Дарьял". Первому каналу вряд ли вреден Ст, что "это бывшее ОРТ".
Попробуем обозначить меры, которые могут способствовать решению каждой из задач или сразу обеих.
Вот первые две:
1. Альянс с рекламными агентствами региона и включение Вашего канала в более общие пакеты размещения. По крайней мере, в нашем регионе (по численности населения близком к Вашему), насколько могу судить, размещение на "небольших" каналах практически не продается "отдельно".
2. Альянс с общегородской газетой, желательно направления: "информация + объявления" (из расчета 50:50). Через газету Вы сможете продвигать программные продукты канала, а рекламное время по небольшой цене отдавать под объявления. Плюс пересекающаяся новостная передача - "утром в газете, вечером на ДТВ". Аудитории, таким образом, частично смешиваются, и выигрывают оба СМИ. Здесь же можно печатать аналитические статьи для Рекламодателей с коррекцией стереотипов.
Еще ряд соображений напишу завтра.
С уважением,
Александр, здравствуйте!
Продолжаем.
Задача привлечения Рекламодателя. Что можно:
1. Промониторить всех потенциальных Рекламодателей региона (на 600 тыс. населения их не слишком много). Особое внимание обратить как раз на мелкие фирмы и сделать им предложение с низким рекламным бюджетом. В регионах низкая цена зачастую куда более весомый аргумент, чем высокий рейтинг.
2. 1.5% - это все равно примерно 9 000 зрителей ежедневно. Можно сделать несколько типов коммерческих предложений для разных видов бизнеса в зависимости от телепроекта (например, сериал "Крутой Уокер" - спортивные товары, "Самое смешное видео" - фото-, видео- и бытовая техника). Схема примерно такова: "Вашу рекламу ежедневно увидят около 9 тысяч взрослых платежеспособных зрителей и потенциальных покупателей. Контакт с каждым из них, если разделить, обойдется в ...копеек на зрителя. На центральных каналах это обошлось бы на порядок дороже при более размытой аудитории (дети, пенсионеры и т.д.)".
Задача продвижения телеканала в регионе:
1. "Низкий" рейтинг самого канала ДТВ может скомпенсировать высокий рейтинг его регионального представительства. Полезно было бы запустить хотя бы одну информационную передачу о местных вопросах - тогда она (при должном качестве) привлекала бы внимание сама по себе, появилась бы широкая возможность информационного спонсорства и т.д. Кроме того, можно делать программные проекты для различных видов местного бизнеса (сотовая связь, кинотеатры, компьютерная техника) - их стоимость у Вас наверняка будет ниже, чем у конкурентов, а размещать можно не только у Вас.
2. Телеигра, где зритель должен составить слово из нескольких букв, разбросанных, например, в течение вечера по эфиру или в рекламных блоках. Первый дозвонившийся получает приз - с демонстрацией вручения в эфире. И так каждую неделю. Интерес к каналу, на котором что-то дают просто "за просмотр", явно возрастет.
С уважением,
2006-08-31 10:33:48
Александр
[chanel45@mail.ru]
»
Аркадий Шушпанов
Аркадий, все прочитал. Спасибо. В ближайшее время найду время :), чтобы ответить (или задать вопросы) по каждому пункту. Кое что уже сделано ранее, подобное тому что Вы писали, об этом тоже напишу.
В любом случае, вижу полезность нашего разговора, поэтому не заставлю себя ждать и постараюсь написать все сегодня же.
Спасибо.
2006-09-02 10:10:11
Александр
»
Аркадий Шушпанов
Действительно задача состоит из двух, как Вы и написали.
Про низкий рекламный бюджет.
Зачастую нам приходилось сталкиваться с тем, что реклама c низким бюджетом не дает результата - во всяком случае со слов рекламодателя, приток клиентов не изменяется. Поэтому опасно заниматься такими кампаниями. Конечно, мы можем для увеличения эффекта увеличить число прокатов, не говоря об этом клиенту. Но не думаю что это правильно. И тут вопрос открыт: либо закрыть глаза на эффективность и рекламировать по 1 неделе, либо искать клиентов, готовых потратить хотя бы 10000 рублей единовременно. Конечно, другое дело, если мы будем уменьшать бюджет за счет цены, а не объема, но это значит еще сильнее обвалить рынок. Поднять цены потом будет сложнее. Могу сказать, сейчас у нас прайм 30 рублей/сек, не прайм - 20. Бегушка - 1 слово 15 рублей. После введения нового закона о рекламе цены не меняли. К слову, говоря про те предложения, пакеты на длительный срок, о чем я писал ранее, так там мы предлагали цены порядка 1-3 рубля/сек, но за счет объема и срока рекламной кампании пакеты выходили на 15-30 тысяч. При таком раскладе торговать за бесценок можно. Себестоимость рекламы чуть более 2 рублей/сек. Если мы продадим все время рекламное, конечно. Что маловероятно для любого канала. Сейчас у нас много не проданного рекламного времени.
Поэтому, для того чтобы уронить цену для мелкого рекламодателя с низким рекламным бюджетом нужно это как-то аргументировать (может подскажете как :), например, ограниченная по времени акция "Малому бизнесу-малые рекламные бюджеты". Именно ограниченная по времени. по многим причинам.
ДАЛЕЕ
по второму пункту про 9000 зрителей, я полностью согласен, в наших пакетных предложениях цена определялась как раз исходя из cpp 1 канала в нашем городе. А как вы относитесь к саморекламе отдела рекламы (либо по ДТВ, либо в наружке). Что-то вроде: Как понять РАБОТАЕТ ли реклама на ТЕЛЕВИДЕНИИ? Начать релкамироваться! Реклама на телеканале ДТВ - проект "МАЛОМУ БИЗНЕСУ - МАЛЫЙ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ". Как специалист, скажите, работает ли подобного рода реклама, и есть ли от нее какого-либо рода побочные эффекты. Думаю над этим давно, но нет единого мнения, хорошо это или плохо.
ДАЛЕЕ
Про размещение программных проектов не только у нас. Это продавать другим каналам нашего города? Я правильно понял. Но тогда это будет влиять на рейтинг конкурентов, а нам это зачем? или Вы про другие регионы или вообще про другое? :)
Производство программ требует затрат. Я понимаю, что кто не рискует..... Но сейчас в нашем городе ниша новостных программ занята серьезными проектами. Тягаться с ними не то что бесполезно, но очень сложно и можно просто перегореть. Сейчас оборудования для производства просто нет. Есть средства, чтобы его приобрести, но нужна уверенность, что это принесет плоды. Потому что есть подозрение, что многие телеканалы перестав выпускать региональные продукты не потеряют в рейтинге. Просто потому что национальный рейтинг очень высок. Поэтому из своих продуктов сейчас я думаю делать подобие "скажи", вставки с улиц городов в записи. Даже точно уже будем делать, что скажете? Еще чат, наложением на московский продукт, плашкой. А вот про буквы и слова, что надо из них собирать, я одобряю. Идея не нова :) но хороша и гениальна, как все простое. Сбирался уже писать положение о проведении, но вспомнил, что не ответил Вам - пишу.
По мыслям про объединение каналов - думали об этом. Но как-то все упиралось в камни подводные. Уже дал задание прорабатывать эту тему снова. А можете ли Вы рассказать подробнее о взаимоотношениях каналов в таких пулах, как это все реализовано - очень хотелось бы знать!
Про газету: правильно ли я понял: объявления из газеты показываются (читаются ведущим в студии)? Мы сейчас работаем с несколькими газетами и журналами на бартер - он катают у нас ролики, мы размещаем у них модули.
Жду Ваших размышлений на данные темы. Спасибо.
Александр, по пунктам:
1. Вы пишете: "Зачастую нам приходилось сталкиваться с тем, что реклама c низким бюджетом не дает результата - во всяком случае со слов рекламодателя, приток клиентов не изменяется." Тут дело не в бюджете. Само по себе размещение не может гарантировать эффекта. Оно может гарантировать что рекламу тогда-то увидит не менее такого-то числа потенциальных Клиентов - но не то, что хотя бы один из них захочет придти-позвонить-купить. Это следует объяснить Заказчику. Кстати, на этом сайте я нашел немало материалов, как оценить эффективность рекламы.
2. Идея с "малобюджетным" предложением для малого бизнеса - разумна. Как можно аргументировать: льготы для тех, кто рекламируется впервые; спецпредложение для недавно вышедших на рынок; спецпредложение "почетному Рекламодателю", размещавшемуся ранее. Только я бы убрал из названия "малый бюджет", чтобы не "обидеть" малый бизнес.
3. Насчет "саморекламы" на канале или в наружной рекламе - очень спорно. Вы уверены, что Ваши рекламодатели смотрят Ваш канал? Гораздо проще, дешевле и эффективнее отправить каждому потенциальному Рекламодателю адресное коммерческое предложение. Плюс: "Работает ли реклама на телевидении?" - сработает, только если Клиенты и правда в этом сомневаются, а иначе смысла мало. Во-первых, большая разница - телевидение "вообще" и канал ДТВ, а во-вторых, больше сомневаются в том, окупится ли такая реклама (стереотип: "Телереклама - это дорого"). Здесь у Вас есть козырь - цена (которую другие наверняка подняли, а Вы - нет). Остается только четко показать Клиенту в коммерческом предложении: вот наша цена по сравнению с... - убедитесь, а аудитория - вот столько.
По другим пунктам отвечу завтра.
Удачи!
2006-09-06 12:41:29
Александр
[chanel45@mail.ru]
»
Аркадий Шушпанов
Спасибо! Жду ответа.
По "Малому бизнесу-малый рекламный бюджет" - уже запущено именно в такой интерпретации.
Во всяком случае, попробуем. сделали 10 коммерческих предложений. Скидки хорошие, при объеме 5000 секунд до 80%. Просто как скидку мы ее не светим (слишком уж велика). Просто есть такая цена: 4 рубля за секунду. И все.
А по саморекламе, то есть рекламе рекламного отдела и самой рекламы на Телеканале. А если использовать наружную рекламу в городе? Не смотрят канал - увидят щит 3х6...
По оценке эффективности - пороюсь на форуме, спасибо.
"А по саморекламе, то есть рекламе рекламного отдела и самой рекламы на Телеканале. А если использовать наружную рекламу в городе? Не смотрят канал - увидят щит 3х6..."
Не советую. Дешевле составить список всех возможных Рекламодателей в регионе (их наверняка меньше 1000) и связаться с каждым лично. Интересующимся можно сразу показывать демо-кассету с работами. А щиты лучше использовать для рекламы канала ДТВ - например, "Смотрите на ДТВ в новом сезоне..." (по примеру СТС).
Далее по пунктам:
4. "Про размещение программных проектов не только у нас. Это продавать другим каналам нашего города? Но тогда это будет влиять на рейтинг конкурентов, а нам это зачем?"
Пример из нашей практики: создана рекламно-развлекательная программа для одного из сотовых операторов. Рекламодатель размещал ее на сразу нескольких каналах, но внутри ведущие говорили только "До встречи на канале Сервис ТВ".
5. Насчет подобия "скажи" и вставок с улиц города. Есть ли данные, что такая программа будет востребована?
6. "А можете ли Вы рассказать подробнее о взаимоотношениях каналов в таких пулах, как это все реализовано - очень хотелось бы знать!"
Лично не наблюдал, но скорее всего - так: через рекламное агентство, у которого договор сразу с несколькими каналами. Т.е., каналы не сами договариваются друг с другом, а предоставляют выгодную цену агентству, а то снабжает их рекламой.
7. "Про газету: правильно ли я понял: объявления из газеты показываются (читаются ведущим в студии)?"
Не совсем. Я имел в виду: создается программа, которая пересекается по тематике с газетой-партнером (может быть, с участием тех же самых журналистов). Пример: интервью с мэром города по актуальным вопросам - а также подробнее об этом читайте в газете Х.
С уважением,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ