RRRRR - 54.159.154.210

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2004-02-23 16:09:10
Георгий Соколов » Всем

Уважаемые коллеги!

Привожу очень типичный пример, относящийся к продвижению сложных товаров и услуг.

“Авторы исследования утверждают, что потребители откладывают покупки из-за заумных терминов, таких как “мегагерц”, Bluetooth и DVR.

Согласно отчету об исследовании, проведенному по инициативе отдела изучения потребительского рынка компании AMD, люди отказываются от покупок из-за того, что не понимают технологии ПК и других хайтек-устройств.

Организация AMD Global Consumer Advisory Board (GCAB), созданная производителем процессоров AMD, утверждает, что это исследование впервые позволило количественно оценить влияние на поведение покупателей технологических заморочек. GCAB пришла к выводу, что во многих случаях потребители откладывают технологические покупки, потому что не понимают терминологии, использующейся для описания новых продуктов, или вообще не знают, что это такое. Например, всего 65% из 1500 опрошенных покупателей в Великобритании, США и Японии понимают значение термина “мегагерц”, несмотря на его частое использование в рекламе.

“Большая часть рекламных денег ИТ-индустрии выбрасывается на ветер, — говорит председатель правления GCAB и вице-президент AMD по корпоративному маркетингу Патрик Мархед. — ИТ-индустрии необходимо упростить свой словарь, чтобы потребители во всем мире лучше ориентировались в преимуществах, которые технология может доставить на их уровне”.

Исследование показало, что многие термины из жаргона ИТ-сообщества неизвестны широкой публике. Всего 3% респондентов получили отличные оценки за знание технологических терминов, в числе которых фигурировали МРЗ, “мегагерц” и Bluetooth.

Производители цифровых видеорекордеров (DVR), такие как TiVo и Sony, наверное, с удивлением обнаружат, что даже среди самых “подкованных” респондентов — тех, кто правильно определил значение более семи терминов из одиннадцати, — лишь чуть более одного из трех знают, что такое DVR. Это устройство записывает телевизионные программы на жесткий диск, позволяя пользоваться цифровыми программами передач и обычно предлагая дополнительные возможности типа приостановки прямого вещания или архивирования передач на DVD.

Исследование вскрыло также, в какой степени путаница в терминах и продуктах влияет на поведение покупателей. Те, кто смог правильно определить шесть или менее терминов, чаще откладывают технологические покупки. В группе с низкими оценками 47% сказали, что они не станут покупать цифровую камеру из-за ее сложности.

Сложность стала препятствием и для более технологически подкованных респондентов: 40% сказали, что не готовы купить карманный ПК, потому что это слишком сложное устройство. 65% всех респондентов не покупают ничего, что связано с трудным процессом настройки.

Хотя многие хайтек-устройства нацелены на потребителей, от которых не требуется знакомство с компьютерной технологией, исследование показало, что большинство покупателей таких устройств фактически уже живут в мире ИТ. Например, 87% тех, кто в ближайшие 12 месяцев планирует приобрести DVR, и 80% тех, кто собирается купить DVD-плеер, уже имеют домашний ПК.

Исследование проводилось аналитической фирмой MetaFacts”.

М. Броурзма, В снижении спроса на ИТ виноват непонятный жаргон, “Российский рекламный вестник”, 2003 г., N 8, с. 71.

2004-02-24 10:20:09
GMN » Георгий Соколов

Производители наступили на грабли собственного производства. Рикошетом и их промоутерам досталось: всё то, что считалось "новинками и фишками" и за что собственно накручивались деньги, оказалось непонятным, отпугивающим и подозрительным.

Вот и Интеловская технология Гипертрэйдинга (Hyper-Threading - примерно-дословно "суперпоточная обработка данных") "сточилась" на языке до Hyper-Trading - суперкоммерция, "эффективная технология продавания", что со стороны покупателя выглядит как "обреченность на покупание"

2004-02-24 14:33:34
111 » Георгий Соколов
А по-моему, все нормально. При выводе любой новинки на рынок ее должны сначала принять "новаторы", а потом уже массы. Так что вполне нормально, что никто не знает, что такое DVR, и что массы будут воздерживаться от покупки, пока не будет достигнута какая-то критическая масса. Не думаю, что в этом плане упрощение терминологии поможет.
2004-02-24 15:06:27
Георгий Соколов » 111

Уважаемый 111!

Т.е. Ваша рекомендация: "Производителям новых и сложных товаров и услуг не нужно стараться упростить терминологию, сделать ее  более понятной".

Не могли бы Вы пояснить, в чем преимущество такого подхода, учитывая, что "потребители откладывают покупки из-за заумных терминов, таких как “мегагерц”, Bluetooth и DVR"?

Прошу перечислить преимущества.

С уважением,

2004-02-25 07:56:20
111 » Георгий Соколов

Уважаемый г-н Соколов,

На самом деле, это общее правило для запуска любого нового продукта: сначала нужно завоевать доверия лидеров мнений в данной области.

Преимущества такого подхода заключается в том, что он подчеркивает технологическую новизну предлагаемого хай-тек продукта. Если этого не сделать, то его не купят "новаторы", которые в данном случае являются лидерами мнений и за которыми тянется вся остальная масса.

Прямая линия - не всегда самый которокий путь, особенно если это касается психологии потребителя. Один продакт-плейсмент в художественном фильме может достичь большего, чем многократный повтор всех преимуществ данного продукта на понятном людям языке. А многие ли знают, что такое "керамиды"?

2004-02-25 15:47:35
Георгий Соколов » 111

Уважаемый 111,

Если мы говорим о массовых продуктах "не для специалистов", то я знаю иное общее правило и постоянно сталкиваюсь с его потдверждением на практике: непонятный потребителю продукт куплен не будет. (Почему это так - см. в книге И.Л. Викентьева: "То, что PR-объект неспозиционирован означает, что он непонятен Клиентам, и его реклама неэффективна. И типичная ошибка – тратить средства на тиражирование и выпуск рекламы непонятных Клиенту Товаров, Услуг или Идей...")

Это правило железно работает, как минимум, на территории стран бывшего СССР (а приведенный выше пример показывает, что и в других странах).

Более того, часто приходиться убеждать производителей сложных товаров и услуг "говорить" с Клиентами на понятном, русском языке. И пусть даже "специалисты засмеют" (типовой страх): массовый потребитель - неспециалист и не надо стесняться объяснять ему, что такое "депозитный сертификат", "MP3", "как пользоваться мультимедийным проектором" и т.п.

Т.е. ориентироваться надо на самого неосведомленного потребителя, а не наоборот:

«… В. И. Ленин, как это явствует из воспоминаний Н. К. Крупской, просил ее читать его рукописи и критиковать их «специально с позиций неразвитого читателя».

 Аграновский В., Вторая древнейшая. Беседы о журналистике, М., «Вагриус», 1999 г., с. 306.
 

Вы пишете: "Один продакт-плейсмент в художественном фильме может достичь большего, чем многократный повтор всех преимуществ данного продукта на понятном людям языке".

Согласен, но первое не отменяет необходимости второго.

 

Вы пишете: "А многие ли знают, что такое "керамиды"?"

Ситуация с керамидами иная, здесь речь идет не о продвижении нового товара, а о создании искусственной новизны старого, хорошо известного.

И в заключение, 2 примера из нашей базы данных:
 
“Дело происходило в прошлом веке, однако ситуация симптоматичная. Некий просвещенный русский помещик захотел облегчить жизнь своих крестьян. Выделил деньги, нанял немца-управляющего, объяснил задачу. Для крестьян были построены благоустроенные дома (так сказать, коттеджи). Через год помещик приехал посмотреть, как живут крестьяне. Оказывается, по-прежнему в своих старых избах, которые топят по черному. Новым коттеджам тоже нашли применение: в них ходили испражняться. Нечто со стенами и крышей – дом, только когда к нему привык, а иначе это просто нужник.
Неподготовленное в культурном отношении общество просто не сможет воспринять экономические дары, любые экономические (и государственные) блага будут ему не впрок. Экономические блага усваиваются в той степени, в которой общество культурно”.
Любарский Г.Ю., Морфология истории: сравнительный метод и историческое развитие, М., “КМК”, 2000 г., с. 39.

 
“Каждая выставка чем-то поражает. Прошедшая в октябре в Сокольниках выставка “Мобильный офис - 2001” поразила своим каталогом, практически наполовину заполненным материалами, объясняющими понятия, связанные с мобильной связью. Решение если не гениальное, то очень правильное. Действительно, как объяснить потенциальному покупателю, который всю жизнь говорил только по обычному телефону, в чем преимущества WAP-систем, что такое меню для Palm, как пишется “карманный ПК” по-английски и где в метро двух российских столиц можно говорить по сотовому. Ознакомившись с этой частью каталога, потенциальный покупатель, смотришь, превратиться в реального”.
Барановский А., Каталог для выставки – дело не последнее, еженедельник “PC Week/RE”, 2001 г., N 39, с. 22.
2004-02-25 16:39:40
GMN » Георгий Соколов

Схожий пример: стал пользователем пластиковой карты, но до полного понимания услуги кроме "наличка из банкомата" - очень далеко... даже после компьютерных прайсов и сотовых тарифов... FAQ написан чудовищным финансовым языком, а неделя молчания поддержки через интернет снимают с меня путы этики: это Сбербанк.

2004-02-25 17:44:41
111 » Георгий Соколов

Уважаемый г-н Соколов,

Вы пишите: "Если мы говорим о массовых продуктах "не для специалистов". Однако это не единственный фактор, который может влиять на формы коммуникации. Другой фактор - это в какой стадии жизненного цикла находится сам продукт или бренд (то, что я пытался показать примером с керамидами, который как вы правильно отметили является примером "создании искусственной новизны старого, хорошо известного"). Таким образом, если в данном случае речь идет о технологической новинке, которая только запускается на рынке, я считаю, что такой подход оправдан. Если же речь идет о пластиковой карте, которая уже вышла на массовый рынок, то этот подход неправильный, как показывает пример GMN. То, о чем говорит г-н Патрик Мархед про выбрасываемые на ветер деньги ИТ-индустрии, имеет ту же природу, что и в примере GMN - на западе все это стало частью массового рынка, а не небольшой группы "новаторов" и пора отказываться от языка, который мог бы привлечь новаторов и который отталкивает массового потребителя.

Соглашусь и с тем, что "тратить средства на тиражирование и выпуск рекламы непонятных Клиенту Товаров, Услуг или Идей..." - ошибка. Теперь главное понять, на кого расчитывают, рекламодатели хайтек-продуктов - на массового потребителя, которому непонятен этот язык или на выделенную группу продвинутых лидеров мнений, которые понимают и принимают эту терминологию и не будут покупаться на бытовой язык.

Что касается приведенных вами примеров:
 
1. Ошибка помещика заключалась не в том, что он не объяснил мужикам назначение коттетжей. Как раз-таки думаю, что объяснил, причем на понятном им языке. Ошибка была в том, что он не нашел лидера мнений и не завоевал его доверия к коттеджам. Сделай он это, и все остальные потянулись бы и без объяснений .
 
2. То же согласен, что такой каталог дело хорошее, потому что "обычный телефон", “карманный ПК”, "метро двух российских столиц можно говорить по сотовому" уже перестали быть уделом избранных продвинутых пользователей-бизнесменов и стали частью массового рынка.
 
А вообще не существуют единственно правильного способа (модели) продвижения на рынке. То, что работает в одном случае может с треском провалиться в другом. Что для русского хорошо, то немцу смерть.
Не отвергая ваше предположение, что этот подход может быть ошибочным, я предлагаю вам варианты ситуаций, когда такой подход может быть оправданным. 
 
2004-02-26 13:08:27
Георгий Соколов » 111
Уважаемый 111!
 
Вы пишете: "Не отвергая ваше предположение, что этот подход может быть ошибочным, я предлагаю вам варианты ситуаций, когда такой подход может быть оправданным". 
 
1. Давайте до конца выясним, в чем заключается данный подход:
 
- Есть некий сложный товар либо услуга. С ним связаны ряд специальных терминов.
- Если он уже стал частью массового рынка, то нужно упростить специальную терминологию, сделать ее более понятной.
- Если же он еще не стал частью массового рынка, то нужно.......
 
Продолжите, пожалуйста.
 
 
2. Прошу Вас привести пару конкретных примеров, чтобы Ваши слова "я предлагаю вам варианты ситуаций, когда такой подход может быть оправданным" не были просто словами.
 
 
С уважением,
2004-02-26 14:46:28
111 » Георгий Соколов
Уважаемый г-н Соколов!
 
"Есть некий сложный товар либо услуга..."  На самом деле "сложный товар" - это один из частных случаев одного общего принципа.
 
А общий принцип заключается в том, что: в любой целевой аудитории есть лидеры мнений, на которое ориентируется все остальные. Задача убедить этих лидеров. 
 
Для этого нужно пользоваться теми методами воздействия, которые будут приняты этой небольшой группой людей. Методы воздействия могут включать в себя и специальный язык (как в случае, например, с электроникой, где продать новинку можно только продвинутому пользователю, который интересуется и поэтому понимает все специальные термины; лично я до сих пор при выборе видеоплат и т.д. ориентируюсь на мнение специалиста, а мой сын уже разбирается во всем сам), и специальные формы продвижения (пример, в Составе читал про сотовые телефоны, кажется Сони, которые рекламировались через специально нанятых промоутеров, которые заходили с ними в бары и клубы и играли друг с другом в игры, пересылали фотографии и т.д.), специальные формы дистрибуции (например, чтобы подчеркнуть элитность продукта строится ограниченная дистрибуция, когда особо элитный продукт можно приобрести в избранных престижных магазинах, пример - вся советская торговля, основанная на дефиците).
 
Иными словами, дело не в сложном продукте или терминологии - это частные случае. Нужно знать, кому верит рынок, и искать адекватные методы воздействия на этих людей.
 
С уважением,
2004-02-27 13:02:34
Георгий Соколов » 111

Уважаемый 111!

Хорошо.

Итак, дайте несколько рекомендаций компании AMD, учитывая, что "люди отказываются от покупок из-за того, что не понимают технологии ПК и других хайтек-устройств".

С уважением,

2004-02-27 13:47:04
111 » Георгий Соколов

Уважаемый г-н Соколов!

"Например, всего 65% из 1500 опрошенных покупателей в Великобритании, США и Японии понимают значение термина “мегагерц”, несмотря на его частое использование в рекламе".

"...люди отказываются от покупок из-за того, что не понимают технологии ПК и других хайтек-устройств".

Прошу Вас ответить на следующие вопросы:

1. Правильно ли я вас понял, что данные 65% покупателей не являются пользователями компьютеров?

2. Чем руководствуются те, кто все же покупает ПК, и почему их не удерживает от покупки незнание этих терминов?

3. Какое количество из этих 65% процентов приняло решение о покупке данного нового продукта после получения развернутого объяснения значения слова "мегагерц"?

4. Из-за непонимания каких других терминов покупатели отказывались или откладывали покупку?

5. Все ли прочие факторы помимо терминологии были учтены? Часто бывает, что бОльшую роль играют другие не вскрытые опросом причины (отсутствие потребности, цена и т.д.), а найденный факт (непонимание терминологии) может являться либо последним по списку фактором, либо простым совпадением.

6. В случае, когда покупка откладывалась, через какое время люди все-таки делали эту покупку и с чем было связано изменение их решения?

7. Когда люди отказывались от покупки, что они покупали и использовали взамен данного хайтековского продукта?

Жду Ваших ответов.

С уважением,

2004-02-27 13:52:35
GMN » Георгий Соколов

Специалисты АМД как раз очень популярно объясняют всё, что они делают:

- Наши новые процесоры умеют снижать частоту, когда компьютер простаивает. У Вас ноутбук? Так это для Вас и делалось! Дольше будет работать батареяю Вы же на светофоре не стоите в машине с мотором на "полном газу"?

2004-02-27 16:07:54
Георгий Соколов » 111

Уважаемый 111!

Приведенный в начале данного обсуждения пример уже содержит ответ на заданный мной Вам вопрос:

“Большая часть рекламных денег ИТ-индустрии выбрасывается на ветер, — говорит председатель правления GCAB и вице-президент AMD по корпоративному маркетингу Патрик Мархед. — ИТ-индустрии необходимо упростить свой словарь, чтобы потребители во всем мире лучше ориентировались в преимуществах, которые технология может доставить на их уровне”.

Я еще раз повторю, что моя практика полностью подтверждает его слова. Вы же приводите некий ничем не обоснованный "общий принцип". Извините, но Вы в очередной раз шаманите.

С уважением,

2004-02-27 16:29:14
111 » Георгий Соколов

Уважаемый 111!

Мне кажется, что шаманите в данном случае Вы:

"Приведенный в начале данного обсуждения пример уже содержит ответ на заданный мной Вам вопрос" - получается Вы просто хотели, чтобы я подтвердил этот ответ? Или зачем Вы все-таки задавали этот вопрос.

Если Вы все же ожидали каког-то иного ответа, то поскольку Ваши начальные условия не давали необходимой информации, я задал Вам конкретные вопросы точно того же типа, которые обычно задаете Вы в ответ на неполные запросы (примеры я нашел на этом форуме в поисковике).  Правда, я не вклеил ссылку на "Памятку", как это обычно делаете Вы.

Ответьте на заданные мной прямые вопросы и мы двинемся дальше.

С уважением.

2004-02-27 17:42:05
Георгий Соколов » 111

Уважаемый 111!

Замечу: ранее Вам не понадобилось никаких дополнительных (тенденциозных) вопросов, чтобы оспорить слова П. Мархеда и сказать: "А по-моему, все нормально".

Это - типовое оправдание неумения решить задачу. Часто подобные слова приходится слышать от представителей фирм-поставщиков сложных товаров и услуг, пока им еще не стало "горячо": "Да, Клиенты не понимают. И это нормально." И только когда им уже становится "горячо", они приходят к выводам, к которым пришел П. Мархед.

Новый рынок часто выигрывает именно та компания, которая первой упрощает терминологию и начинает говорить на простом языке, не стесняясь этого.

С уважением,

2004-02-28 10:31:20
111 » Георгий Соколов

Уважаемый г-н Соколов!

Замечу: ранее Вам не понадобилось никаких дополнительных (тенденциозных) вопросов, чтобы оспорить слова П. Мархеда и сказать: "А по-моему, все нормально".

Точно так же мождете заметить, что Вам ни ранее, ни сейчас не требуется ничего, чтобы подтвердить слова Мархеда.

А на самом деле, в данном случае информации недостаточно ни для оспаривания, ни для подверждения этих слов.

И только когда им уже становится "горячо", они приходят к выводам, к которым пришел П. Мархед.

Новый рынок часто выигрывает именно та компания, которая первой упрощает терминологию и начинает говорить на простом языке, не стесняясь этого.

Бывает и такое, я это не оспариваю.

Еще раз повторю: в маркетинге и в продвижении нет единственного верного пути решения задачи.

Что же касается, задачи Мархеда, вполне возможно, что он правильно выявил проблему и путь ее решения. А возможно, что и нет. Чтобы понять это нужно больше информации. Конечно же, у Вас ее нет, и я это прекрасно понимал, когда задавал Вам вопросы. И ответов я не ждал, хотя вопросы вполне обоснованы, логичны и ведут к пониманию проблемы и поиску решения.

Это - типовое оправдание неумения решить задачу.

А это типовое заявление ТРИЗовца, который считает, что он единственный, кто владеет технологией решения любой мыслимой и немыслимой задачи.

Одновременно с этим существуют какие-то незыблемые авторитеты, чьи слова - истина в последней инстанции, и любое критическое осмысление этих слов - кощунство и святотатство.

Все же неповященные - это неразумные дети, аборигены, которых нужно обращать в едиснвенно правильную веру, когда проповедями, когда проклятиями.  Я уже не первый раз вижу, как приверженцы ТРИЗа начинают в определенный момент вместо конструктивно обсуждения проблемы переходить на личности и расклеивать ярлыки. Стоит ли продолжать?

С уважением,

2004-02-28 15:59:05
Кирилл Шварц » 111
Дорогой 111!
 
Можно использовать разные методы продвижения, в том числе и лидеров мнений (это только один из многочисленных известных потоков). И тем не менее ФАКТ: клиент НЕ БУДЕТ ПОКУПАТЬ то, что ему непонятно. Это неоднократно подтверждалось практикой - моей, Георгия, многих других специалистов. И "незыблемые авторитеты ТРИЗ" тут ни причем. Не понимаю, почему Вы оспариваете столь очевидную вещь?
 
Успехов и понимания!
2004-02-28 21:29:30
Георгий Соколов » Всем
Уважаемые коллеги,
 
1. Я еще раз повторю: мой опыт и опыт моих коллег показывает, что когда представитель Заказчика говорит о том, что "Клиенты не понимают, и это нормально..." - чаще всего это говорит о неумении или нежелании решать проблему, которая еще недостаточно остро стоит.
Незыблемым авторитетом для любой теории является практика, опыт.
 
2. Кирилл прав: использование лидеров мнений - возможно, но ни в коем случае не альтернативно к необходимости понимания Т/У целевой группой. И в моей практике я не встречал случая, в котором понимание Клиентом Т/У было бы излишним.
 
3. Возможно, опыт коллеги 111 говорит о другом, но он ни разу в данном обсуждении не сослался на свой опыт, а только на общий приницип.
 
Прошу коллегу 111 быть более сдержанным. Прошу прощения, если в моих словах было что-то обидное.
 
С уважением,
2004-03-01 09:35:19
111 » Кирилл Шварц
Уважаемый г-н Шварц!
 
Можно использовать разные методы продвижения, в том числе и лидеров мнений (это только один из многочисленных известных потоков). 
Совершенно согласен с Вами, что лидеры мнений - это один из "потоков". Точно также, как использование определенного языка - это один из методов продвижения.
 
И тем не менее ФАКТ: клиент НЕ БУДЕТ ПОКУПАТЬ то, что ему непонятно.
И этот факт я тоже не оспариваю.
 
Я говорю, что основная масса клиентов и "новаторы" - это не одно и то же. Новаторы, как правило, бывают всегда более продвинутыми, чем основная масса.
 
Так вот: непонимание терминологии основной массой вовсе не означает, что эти термины не понимают и лидеры мнений. Поэтому если стоит задача вывести новый продукт на рынок и привлечь к нему сначала новаторов, то использование сложных, но понятных новаторам терминов вполне оправдано, даже если основная масса его не понимает.
 
Удачи и Вам.
 
P.S. И напоследок г-ну Соколову:
Прошу коллегу 111 быть более сдержанным. Прошу прощения, если в моих словах было что-то обидное.
То, что Вы переходите на личности и начинаете развешивать ярлыки, должно обижать скорее не меня, а Вас, потому что это просто свидетельствует о Вашем неумении вести конструктивный диалог.
2004-03-02 09:30:42
Редакция » 111

Уважаемый 111!

 

У Вас может быть любая точка зрения на любой вопрос, но мы просили бы Вас вести себе вежливо.

Большое спасибо!

2004-03-02 09:46:08
111 » Редакция

>> У Вас может быть любая точка зрения на любой вопрос, но мы просили бы Вас вести себе вежливо.>>

Уважаемая Редакция! Никаких возражений!

А г-на Соколова тоже попросите?

С уважением.

2004-03-02 10:02:19
Редакция » 111

Уважаемый 111!

1. Коллега Г.Соколов уже достаточно корректно извинился.

2. Вас же мы просим принести извинения за Ваше некорректное высказывание.

Всего доброго,

2004-03-02 10:10:40
111 » Редакция
Жаль, что Вы посчитали мое высказывание некорректным - из него можно было бы при желании извлечь пользу. Тем не менее приношу извинения.
2004-03-02 11:05:52
Сергей В. Сычев » 111

Большое спасибо!

По сути. Интересны различия в рекламе конкурирующих АМD и "Интел".

1. АМD действительно старается (вот уже много лет) доказывать (различными весьма корректными тестами), что, покупая АМD, Клиент получает "большее количество мегагерц за меньшие деньги". Конечно, такая стратегия направлена на "адептов", которые по идее должны донести "благую весть" до остальных людей.

2. "Интел" реализует иную рекламную стратегию ("Intel Inside", "Интел внутри"). Будучи поставщиком комплектующих для производителей, тем не менее, адресует свою рекламу обычным пользователям компьютеров. И очень нелениво простыми словами рассказывает: что такое процессор, зачем он нужен, что делает "Интел", почему хорош "Интел-Пентиум" и т.п.

 

"Интел" полагает, что "благую весть" должны нести потребители поставщикам компьютеров, спрашивая: "У Вас там "Пентиум" внутри или нет?"

 

И попробуйте в этот момент обычному потребителю, а не подкованному админу или начитанному адепту ответить: "Нет, там AMD, а не "Пентиум". Продажа сразу сорвется.

 

3. Лет 5-7 назад на российском (украинском и др.) рынках множество фирм продающих компьютеры  исповедовали стратегию "Обратимся к специалистам, которые и расскажут про нас". Но мало, кто хотел обращаться к Клиенту и дружелюбно объяснять ему: "Что такое компьютер?" и т.д.

 

Где теперь эти фирмы? Иных уж нет, а те, что остались учатся разговаривать с Клиентом.

 

4. Возможно, что "обращение к адептам" - это не просто одна стратегия из арсенала возможных, а стратегия, которой часто следуют на определенном этапе развития рынка. Не факт, что она лучшая. И, в любом случае, вредно, когда такая стратегия затягивается.

5. Надеемся, что Вы тоже извлекаете пользу из этого Форума и сайта.

С Уважением,

2004-03-02 12:52:45
Модестов С.Ю. » Всем

Уважаемые коллеги!

1) Действительно, есть сентенция: первые покупки делают "новаторы", а уже потом все остальные...

Назовем это моделью-1.

Благодаря своему месту работы и должности, я имею возможность наблюдать с одной стороны, известнейших в стране ученых (недавно у нас выступал нобелевский лауреат Жорес Алфёров), деятелей культуры и артистов. Режиссеры, артисты, люди ищущие, делающие новые проекты и т.п., часто консервативно относятся к бытовым удобствам и скурпулёзно оговаривают это в контракте. То же самое крупные ученые. Новаторы в своей предметной области и весьма консервативны в одежде, времяпрепровождении, месте отдыха и т.п. Есть другая модель-2, оговаривающая, что Клиент, не зависимо от того, новатор он или наоборот, должен изначально понимать продукцию. При этом, насколько я понимаю Г.Б. Соколова, понимание возможно на различных уровнях восприятия Клиента.

Моя практика работы, как в качестве консультанта, так и преподавателя, позволяет утверждать что:

модель-1 разработана менее детально и модель-2 более общая, чем модель-1.

2) "Новатор" в одном, обычно очень консервативен в другом. Универсальных "новаторов во всём" я не встречал.

 

3) При единой задаче: понять Товары и/или Услуги конкретные механизмы понимания у разных целевых групп, действительно, могут быть разными. Так, высокого профессионала трудно удивить в его предметной области: он просто в курсе не только продающейся продукции, но и в той, которая уже продается в других странах; только готовится к выпуску на нашем рынке и т.п.

С уважением!

2004-03-02 13:08:54
GMN » Всем

Примечание к моему сообщению от 25.02.2004

"FAQ написан чудовищным финансовым языком..."

Вчера всё же пришел ответ от Службы поддержки Сбербанка с двумя кристально ясными ответами на мои вопросы. Вот такая информация является полезной, так как применима в конкретных ситуациях непонимания между мной и конкретным работником операционного зала.

Немного о мегагерцах:

Спор о мегагерцах (пресловутых "мегагерцах Интела" и "условных мегагерцах АМД) в одной знаменитой компьютерной конференции растянулся уже на 3000 страниц, а воз и ныне там: народ не может с существенным перевесом отдать пальму первенства ни одному из производителей. Почему? Ведь там все знают "что такое Mhz", вникают в архитектуру процессоров и их прочие характеристики (потребляемая мощность и теплоотдача, конструкция и программы тестирования производительности...) Казалось бы, всё есть для оценки и есть люди, которые могут понять...

Ещё короткий пример: в конференции о DVD до хрипоты спорили о выборе ресивера не одну неделю по параметрам и проводам из бескислородной меди (куда там по накалу разным реалити шоу!)... Потом после нескольких часов затишья появился запрос: "Продам ..." В ответ прозвучало только "Цвет какой?" :)))

Может автогонщику и не надо знать какой модели у него карбюратор?

Живой пример на себе: я тоже воспользовался "чудом глобальной сети" и выбирал себе новый телефон по обзорам, советам, отзывам...

Выбрал! Анимацию экрана пришлось отключить: телефон просто выключается сам из-за неё. Мелодии добавлять можно только через дата-кабель с компьютера. Я недоволен? Что Вы! Было бы лишних 115 долл. я бы купил ещё один про запас!!! Это классный, в меру навороченный бизнес-аппарат (нечего с ним в игрушки играть, а "удобностей" и поводов "позагибать пальцы"  - просто "Будь здоров, сколько!"). Таких мелодий в стандартной поставке у конкурентов сроду не было. К тому же он "белый" и РЕДКИЙ!

PS Кому не лень - можно резюмировать и сделать выводы о разумном дозировании технической информации и о неотпугивающем позиционировании. Если соберусь с мыслями, может сам выражусь кратко.

2004-03-02 22:21:01
Astor » Всем

Уважаемые коллеги!

Несмотря на периодические оговорки сторон о том, что методы всякие нужны, методы всякие важны, стержнем данного обсуждения на мой взгляд все же является реальное противостояние подходов – работа с лидерами мнений на профессиональном языке VS работа с обычными людьми на простом уровне.

Если это представляет интерес, то расскажу вкратце свою историю.

Несколько лет назад я был ярым приверженцем «лидеров» и сломал немало копий на этом же форуме на схожую тему. Тот пыл, с которым я тогда выступал и защищал свою точку зрения, очень напоминает мне теперешние эмоциональные (в хорошем смысле слова) высказывания уважаемого 111.

Я никогда не трубил отхода от своих позиций и не менял маркетинговую стратегию своей компании (а это компьютерная компания). Мы работаем с лидерами мнений, по прежнему издаем для них специализированный еженедельник, у нас работают специалисты, которые пользуются уважением со стороны «лидеров».

НО

Если окинуть взглядом прошедшее время, то несложно заметить (опять же на примере моей компании) что каждая последующая маркетинговая программа, акция, слоган становятся все проще, все доступнее конечному потребителю.  

Основная причина – простота работает.

Никто не отменял совет «независимого» специалиста при выборе конфигурации ПК, места его покупки и т.п. – по прежнему многие клиенты приводят с собой собственного «лидера» который тыкает пальцами в прайс и говорит много умных слов. И тут, конечно, срабатывает не понимание этих слов а доверие к «лидеру». Хотя даже в таких случаях приходится наблюдать множество интересных, зачастую комичных ситуаций, связанных с принятием конечного решения.

Но чем дальше, тем чаще средний клиент приходит покупать компьютер руководствуясь соображением «стиральную машинку я сам выбирал, холодильник тоже, сам и компьютер выберу». И вот тут как раз и наступает момент истины – если на пути этого человека встает «простая и понятная» компьютерная компания, с «простой и понятной» рекламой, с «простыми» продавцами – он делает свой выбор быстро, просто, и остается им довольным. И мнение «лидеров мнений» тут ни при чем.

Вот такой вот «простой» опыт J.

Под конец постинга хочу привести конкретный пример – в нашем регионе, как и на большинстве окружающих нас территорий, среди большинства лидеров мнений распространена идея о несомненном превосходстве процессоров AMD над Intel – особенно в сфере потребительских ПК, где у Intel выставлен процессор Celeron. По моим субъективным оценкам процент преобладания такого мнения среди «лидеров» - 90%.

При этом ничего не мешает нашей компании в 90% случаев продавать именно Intel Celeron. И это при полном уважении к лидерам мнений и признания их заслуг перед родиной J

2004-03-03 10:02:07
GMN » Astor

При этом ничего не мешает нашей компании в 90% случаев продавать именно Intel Celeron

Нашей тоже. :-))

Интел, да и АМД аналогично, ведёт военные действия так, как и любая компания-производитель наукоёмких продуктов:

Правый фланг - лидеры и фанаты, готовые платить двойные и тройные цены за новинки или нуждающиеся в максимальной производительности.

Центр - вчерашние нлвинки по доступным ценам для среднего пользователя.

Левй фланг - бюджетные решения, на практике отстающие от показателей лидеров на 20... ну на 30 процентов ( максимум ) по производительности, и, в среднем, в 2-2,5 раза по цене.

2004-03-03 10:06:49
111 » GMN
>>

Правый фланг - лидеры и фанаты, готовые платить двойные и тройные цены за новинки или нуждающиеся в максимальной производительности.

>>

Центр - вчерашние нлвинки по доступным ценам для среднего пользователя.

>>

Левй фланг - бюджетные решения, на практике отстающие от показателей лидеров на 20... ну на 30 процентов ( максимум ) по производительности, и, в среднем, в 2-2,5 раза по цене.

>>

При такой классификации, думаю, правый фланг, покупающий новинки, знает, что такое мегагерцы. А чтобы продать массовый продукт центру и левому флангу желательно язык упростить.

2004-03-03 10:14:38
GMN » 111

Да.

И на левом тоже иногда знают. А я вот не архитектор, не математик и не физик-ядерщик. Мне не нужны новейшие процессоры, хотя я знаю о них из первых рук. Мне достаточен для общения с Вами р166, но только ради комфорта и Win2k (спасибо Майкрософт!) у меня р3 866. Я умышленно и разумно не стесняюсь левого фланга.

2004-03-22 17:42:50
Е.В.А. » Всем
Уважаемые коллеги, очень хотелось прочитать что-либо дельное т.к. мне предстоит решать задачу по позиционированию достаточно сложного, в техническом отношении, товара.

Здесь возникает проблема: специалист, конечно в нем разберётся, но он вряд-ли нормальным языком сможет объяснить человеку, имеющему деньги, преимущества и технические особенности товара и убедить купить именно наш товар.

В вашем случае, если я правильно поняла, речь идёт о технически сложном товаре, но ориентированом на массового покупателя.

Если человек не понимает для чего товар, какие выгоды и преимущества он несёт и не может рассказать и быть понятым другом, соседом и другим значиммым для него лицом, рекламная компания не будет иметь эффекта.

Ещё мне хотелось бы напомнить, что мир состоит из людей и деление их на различные группы весьма условно.

Буду признательна за дельный совет!

С уважением, Е. Акулова
2004-03-25 12:01:44
Галина Владимирова » Е.В.А.

Уважаемая Елена!

А какой товар Вам предстоит позиционировать?

Также назовите, пожалуйста, его потенциальных потребителей
(как специалистов, так и не-специалистов).

При том, что «мир состоит из людей и деление их на различные группы весьма условно», один и тот же продукт для разных целевых потоков (групп) позиционируется ПО-РАЗНОМУ.

С уважением,

2004-03-25 13:47:48
Е.В.А. » Галина Владимирова
Галина, спасибо, что откликнулись на мою просьбу.

Наша фирма представляет на Российском рынке новое поколение прожекторов архитектурного освещения. Но рынок сбытаещё не сформирован. Нет даже такой профессии архитектор, работающий со светом. Я уже написала статью, где поднимаю все вопросы с которыми может столкнуться архитектор, желающий использовать в работе над проектом или на возведённом реальном объекте решения световой архитектуры. Отправлю статью Вам , если это интересно, после публикации.
По сути дела, мне предстоит а)грамотно спозиционировать товар
б)Добиться ассоциаций товара с его с нашей фирмой.
Безумно интересно!!!!
2004-03-26 11:16:19
Галина Владимирова » Е.В.А.
Елена, тогда желательно ответить на несколько вопросов (причем ДО публикации Вашей статьи):

1. На каком этапе принимается решение об освещении строительных объектов:

- при проектировании объекта?
- в ходе строительства?
- после возведения объекта?
 
2. КТО еще, кроме архитекторов, может принимать решения о «закупке» прожекторов?
Напишите, пожалуйста, списком – КТО.
 
3. Что ИМ может быть НЕ ПОНЯТНО в Вашем предложении по прожекторам?
(Для ответа на этот вопрос полезно посмотреть «Перечень контрольных вопросов по позиционированию» в книге И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и PR. Программы-консультанты», 6-е издание, 2002 г., стр. 102-103)
 
4. Что может быть НЕ ПОНЯТНО архитектору, «НЕ работающему со светом»?

5. ПОНЯТНО ли архитектору, «работающему со светом», ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ Ваше предложение от аналогичных (в случае если у Вас есть конкуренты или – внимание! - конкурентные способы освещения строительных объектов)?
 
Позиционирование СЛОЖНЫХ (т.е. НЕПОНЯТНЫХ Клиентам товаров или услуг) сводится к ответам на типовые вопросы этих Клиентов об этих товарах или услугах. И не только чисто информативных, но и с использованием ряда приемов PR. Причем - в стереотипах каждого конкретного целевого потока!
 
После прописывания качественных базовых текстов, позиционирующих сложный товар или услугу, его можно раскладывать:

- в серию статей,
- в макеты,
- в сценарии роликов (при необходимости)
- в контструктор речевых модулей персонала (отвечающих на вопросы Клиентов) и т.д.
 
Статью посмотрю.
 
С уважением,  
2004-03-29 10:58:57
Е.В.А. » Галина Владимирова
Добрый день, Галина!

Вы совершенно правы, речь должна идти о серии статей.
Первый этап: статьи ориентирование на архитекторов.
Сейчас мы пытаемся очертить проблему, суть которой состоит в следующем:
Заказчик - организация, которая хочет вложить деньги в строительство недвижимости, причины у неё для этого разные.
Выбирается подрядчик, допустим он представляет, что правильное освещение не только красиво само по себе, но решит некие проблемы рекламного характера. Но он не работал со светом, и не знает подводных камней, с которыми предстоит столкнуться ему, а потом заказчику. Статья- начало серии статей и, я надеюсь круглых столов, посвящённых этим вопросам. Типичные стереотипы этой публики мне неясны, дело ближайшего будущего. Спасибо, что натолкнули меня на мысль, позиционировать товар среди тех, кто готов вкладывать деньги в капитальное строительство!!! Я буду думать - как это сделать (желательно, используя ресурс и оптимизируя затраты на рекламу.)

С уважением Е. Акулова.
2010-09-20 17:27:04
Екатерина К. » Всем

Уважаемая Елена и все участники этой интересной дискуссии!

вопрос продвижения технологичных и "непростых" услуг для меня сейчас очень актуален.В своей работе,как специалиста по продажам я сталкивалась с различными сложностями,но сейчас передо мной действительно не простая задача-запустить процесс продаж,параллельно с целым рядом маркетинговых мероприятий.

речь идет об услуге,точнее даже "решении,которое помогает сделать ваш бизнес эффективнее" -это и есть основной тезис компании на сегодняшний день.

Я специально не стану описывать Вам"человеческим" языком то,чем занимается компания,но зацитирую несколько ключевых фраз,которые вообщем то должны описывать то,что мы предлагаем.

Я буду вам очень благодарна,если вы выскажете свое мнение на этот счет,а именно поможете посмотреть мне на это со стороны потенциального клиента.

Заранее спасибо!

с уважением,Екатерина К.

"ЭЛЕКТРОННЫЙ ОФИС: ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ПРОСТОТА!

Цель нашей деятельности - способствовать развитию бизнеса наших клиентов, предлагая современные и эффективные решения в области информационных технологий и организационного развития.


Мы предлагаем как текущее абонентное обслуживание, включающее пакет типовых услуг, так и готовы к индивидуальной работе, к созданию уникальных организационно-информационных систем.

Что есть в Электронном офисе:

Менеджмент поручений

Управление взаимоотношениями с контрагентами

Управление проектами

Электронный документооборот

Автоматизация работы с платежами

Сервисная служба(Service Desk)

Чем ЭО лучше других:

Простота начала работы-нет временных затрат на внедрение

Не требует дополнительного оборудования и специально обученных сотрудников в штате

Простота и гибкость использования-невозможность потери данных при прекращении работы

Качественная поддержка и консультация по использованию

Безопасность данных-гибкая система предоставления прав доступа "

Это отдельные моменты из разных материалов,презентационных файлов.Если у кого то есть мнение на этот счет,а миенно,на сколько понятно о чем вообще идет речь,выскажетесь,пожалуйста!))

2010-10-03 16:43:24
Михаил Опанасенко » Екатерина К.

Я специально не стану описывать Вам"человеческим" языком то,чем занимается компания...

Нет, Вы уж постарайтесь. Почему мы должны для Вас потрудиться, а Вы не хотите?

С Уважением,

2010-10-03 19:29:36
Дмитрий Гончаренко » Екатерина К.

Екатерина,

вообще непонятно что Вы предлагаете. Более того, на главной странице Вашего сайта та же картина.

Надо что-то менять. Говорить с клиентом на языке его проблем, а не Ваших предложений. Предлагать то, что он ищет, и такими словами, которые он использует для формулирования своих проблем.

Даже если Вы лучше него знаете, что ему на самом деле нужно и как это называется.



Яндекс.Метрика