RRRRR - 54.167.129.169

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2004-12-20 09:53:01
Татьяна » Всем
Прошу помощи, так как работаю недавно, мало опыта.
Размещаем рекламу на ТВ в областном центре. Есть клиент - магазин-салон вин. Бесспорный лидер местного рынка по ассортименту и распределению (несколько фирменных магазинов), активно занимается другими видами продвижения - дегустациями, акциями и т.т., стимулированием продаж. От рекламы на ТВ хотят смены имиджа - не "элитный, недоступный", а такого "друга семьи среднего ( по провинциальным меркам) класса". Мы сделали один ролик, выдвинув идею "Создаем традиции" - семья средних лет вдвоем что-то отмечает - "Отмечать ... - стало у нас семейной традицией.

Стоит задача от Клиента - составить план рекламной кампании на ТВ на год, Клиент хочет сделать 2-4 ролика. Клиент - сеть магазинов вин, бесспорный лидер по ассортименту, сервису. Задача заключается в том, что Клиент хочет привлечь новых потребителей из среднего класса (по провинциальным меркам небльшого города), сменив имидж магазина с "элитного" (в магазине вина и напитки разных ценовых категорий, не только дорогие, но имидж таков) на имидж "магазин качественных спиртных напитков". В магазинах постоянно проводятся акции стимулирования продаж, но с небольшой медийной поддержкой, и проблему они не решают. ПРоводился опрос, в результате которого и выяснилось, почему люди не ходят в магазины - "дорого, выбор такой - не разобраться, да и вообще, мы вон пива возьмем или водки хорошей". Т.е. конкуренция на уровне не марки, но потребности. Известность марки довольно большая. Мы решили, что нужно формировать потребность пить именно вино. Выдвинули идею социализации - общения, создания традиции посидеть за столом с вином, сделали один ролик. Теперь Клиент хочет еще 2-3 ролика на год,  а на этой идее создания традиций далеко не уедешь. С чего нужно вообще начинать планирование? Может, взять за основу сезонность? Беда в том, что опыта мало, а также в том, что рекламировать можно сеть магазинов, марку, но ни в коем случае вина или питье вина (ФЗ о рекламе). Нет ли у кого-нибудь опыта по работе с винными салонами?

2004-12-20 13:28:38
Бывалый » Татьяна

Воспитать культуру пития качественных вин в провинциальном городе мягко говоря, задача сложная. Мне кажется нужно решать в контексте продвижения сети магазинов.   И одними рекламными средствами это не решить.

Качественно, потому дорого.

Это сомнительное позиционирование для магазина алкогольных напитков. В России...

Татьяна, а почему у вас напитки стоят дороже, чем у конкурентов? Если не секрет, конечно. Ответьте сами себе на вопрос. Почему я должен пойти к вам, а не в ХХХ. Если конечно, я не поклонник коллекционных вин из Франции. А предположим, хочу купить "Флагман".    

Народ конечно стал интересоваться, что же все-таки он пьет.

Но не до такой степени, чтобы переплачивать за "Флагман" 20 рублей (к примеру).

2004-12-20 14:44:50
Татьяна » Бывалый

Спасибо за ответ.

Проблема как раз в том, что вина (есть, кстати, и коньяки, и водка - то же Флагман, и абсент, и пиво, но, правда, импортное) не дорогие! Есть молдавские, грузинские вина(300-400 руб.), болгарские - от 100 руб. за бутылку. Не то чтоб даже культуру пития воспитать... миссия действительно выглядит пафосно...хотелось показать, взяв представителей желаемой целевой аудитории, что питье вина в некоторых случаях уместней, чем пива или водки - ну, например, в семейной традиции отмечать, скажем, конец рабочей недели, мужу с женой, взяв бутылку вина (т.е. был показан повод, когда это вино пьют - не компания мужчин, не толпа гостей, а члены семьи). У магазина есть своя лояльная клиентура (мы посмотрели типичного представителя) - это провинциальный средний класс (покупатели - мужчины,  но, как правило, вино берется для женщин или когда в компании есть женщины), люди, которые имеют профессию/некоторый доход, семью, ездят отдыхать не реже 1 раза в год, следят за своим здоровьем, занимаются спортом (плавание, горные лыжи, теннис). Вот такой портрет. Хотелось бы это расширить "вниз", так сказать... С ассортиментом все в порядке, с сервисом, с ценами (есть дешевые, есть дорогие напитки, но все "качественные" - принципиальная позиция Клиента), с расположением магазинов, здесь конкурентов, прямых то есть, практически нет - а покупателей прибавляется мало... Спрос ограничен. Я думаю, сыграла роль агрессивная реклама пива, питья пива как элемента образа жизни в последние годы. Т.е. если бы не закон о рекламе, следовало бы заинтересованным фирмам вместе "растянуть" рынок... винных алкоголиков, что ли,множить  по аналогии с пивными... Вот и голову ломаем, идей - никаких.Магазины знают, а ходить - нет, не ходят...Остается только скидки, разные дисконтные карты раздавать...

2004-12-20 15:25:13
Бывалый » Татьяна

То есть ваша задача состоит из двух частей:

1) Увеличить количество покупателей вин

2) Привлечь новую целевую группу 

1. Роликами спрос не увеличишь, и рекламными средствами традицию не создать. Это знаете, ли веками воспитывается. Климат у нас суровый)

Вспомните, в эпоху "сухого Горбачева" пытались создать альтернативу потребления водки, прививая любовь к сухим винам. К чему это привело, вы знаете... Увеличить можно за счет нерекламных мероприятий: основать клуб любителей вина, например.

2. Скидки и бонусы хорошо, но насколько целевая группа, которую вы хотите привлечь, будет лояльна к вашему магазину? Если для них главной причиной покупки является цена, то много Вы не выиграете.  

2004-12-20 15:30:04
Бывалый » Татьяна

Возможно нужно сузить задачу до "Отстроиться от имиджа "дорогого, элитного магазина"?

2004-12-20 16:44:11
Татьяна » Бывалый
Да. Нужно отстроиться, желаемый имидж - магазин качественных напитков с гуманными ценами. Как это сделать, используя ресурс ТВ рекламы и срок - один год? Не придумали, как, поэтому взялись за другую задачу - увеличить спрос среди ЦА, показав в первом ролике человека - представителя желаемой ЦА в дружественном контакте с магазином, и повод, т.е как и где можно  использовать результат контакта, приобретя репутацию человека со вкусом и понимающего толк в качестве и в жизни. МАП не придрался. А дальше зависли не то, чтобы без идей, но без концепции. Т.е. проблему сформулировали, но дело не выглядит решенным на 50% :)) Может, показывать пивных алкоголиков на фоне успешных покупателей винных магазинов-салонов ХХ?
2004-12-20 21:04:47
Бывалый » Татьяна

Татьяна, Вы предлагаете своему предполагаемому потребителю ту систему ценностей, которой руководствуетесь сами. А где уверенность, что он ее разделяет?

Я речь веду о ЦА, на которую направлена ваша новая РК.

Поймите, может быть потребителю и на фиг не нужна репутация человека со вкусом? Ведь это часть имиджа. В данном случае человек приобщается не только и не столько к самому напитку, но прежде всего к образу жизни, который связан с его употреблением.

То есть как в том анекдоте: Вам шашечки или ехать?

Если вашей ЦА нужно ехать, то никакими рекламными роликами вы не заставите его полюбить шашечки.

Что нужно на мой взгляд сделать для популяризации сети ваших магазинов. Это донести основное УТП: “Здесь продается безопасная для потребителя продукция”.

Три аргумента:

  1. прямые поставки от производителей
  2. контроль качества продукции
  3. контроль над работой персонала.

А форму рекламного сообщения Вы должны выбрать, ориентируясь на свою ЦА.  

2004-12-21 11:01:40
Татьяна » Бывалый

Спасибо за отклик.

Все так. Проблема у Клиента в том, что мы не можем рекламировать вина, т.е.продукцию, ее качество и преимущества, и вообще, давать повод МАП придраться. Если наше предложение не очень интересное или не может быть озвучено впрямую, мы и пытались давить на эмоции. Хотелось увязать сеть магазинов и ощущение людьми праздника - т.е. есть повод - спеши в магазины ХХХ, нет повода - все равно спеши, это и будет собственно праздничный повод - пообщаться за бутылкой вина... (вино показывали издалека)

2004-12-21 12:18:45
Бывалый » Татьяна

Татьяна, Вам НЕ нужно рекламировать вино.

Вам нужно рекламировать сеть магазинов! Это ФАС не может запретить.

Идею позиционирования я Вам уже предложил.

Остается  поручить творческим работникам из рекламной агентства скреативить для Вас сценарии для раскрытия каждого из трех аргументов.

Поверьте, в арсенале у хорошего копирайтера есть немало художественных средств, чтобы обойти ФАС, которую Вы по привычке называете МАПом:)

Важно определиться с формой сообщения.

Может сделать в виде тостов от сети магазинов ХХХ.

Может избрать шутливый тон и предложить анекдотичные ситуации.

И еще...обязательно сделайте главным героем представителя ЦА, на которую вы расчитываете.

   

2004-12-21 16:06:12
EVAkulova » Всем

Добрый день!
А если разделить клиентские потоки.
Пиво самый демократичный напиток, его пьют действительно практически все(по-моему лидер потребления молодёжная аудитория).
Многие женщины, следящие за своим здоровьем, предпочитают бокал красного сухого натурального (и не обязательно французского) вина.
Коньяки, бренди, виски- "подарок-взятка" обычно мужчине, занимающего некий пост.
Водка тоже демократична, НО в мире она часто используется для приготовления разнообразных коктейлей. Я могу соврать, но по-моему она на первом месте по потреблению в мире.
Абсент и текилла- напиток для людей с воображением и неким артистизмом.
Для каждого клиентского потока можно продумать рекламное предложение, или обыграть маркетинговыми мероприятиями.
С уважением.


2004-12-21 16:57:08
Бывалый » EVAkulova

Можно и так. Но тогда Вы неминуемо придете к рекламе продукта.

А это запрещено ФАС.

2004-12-21 17:55:25
EVAkulova » Бывалый
Если Вам нетрудно, расшифруйте аббревиатуру и отошлите меня к
законодательному акту, устанавливающие эти правила.На досуге изучу.
Заранее благодарна,

2004-12-21 18:02:14
Андрей Жуков » Бывалый

Можно и так. Но тогда Вы неминуемо придете к рекламе продукта.

А это запрещено ФАС.

На месте продажи продукт рекламировать можно.

С Уважением,

2004-12-21 18:09:56
Татьяна » EVAkulova

Основная проблема - запрещена реклама продукта "алкоголь".

Есть сеть салонов - мы за нее и взялись. ППричем марка в городе известная, просто человек не знает - а зачем он туда пойдет. Лояльные покупатели ходят с удовольствием - там и скидки, и дегустации, и Привести человека в магазин, а дальше уж от магазина зависит.

То: Бывалый.

Да, проблема не в тексте, а в платформе. В первом ролике у нас и были герои - представители желаемой ЦА, так, чтобы было наглядно. Возраст, отечественная машина, дом не элитный. Логично было бы продолжить ту же мысль. Может быть, действительно с тостами попробовать? Я знаю, как промоакция от запрещенных это популярно.
2004-12-21 18:22:21
Бывалый » Андрей Жуков

Речь шла не о промо-акциях.

А как сделать так, чтобы нужный человек пришел в магазин

2004-12-21 18:28:48
Бывалый » EVAkulova

Нетрудно.

ФАС - федеральная антимонопольная служба

http://www.maprf.ru/ru/reclam_control/

Закон о рекламе найдите сами. 

Знаете как поисковой системой пользоваться? 

2004-12-21 18:42:17
Бывалый » Татьяна

Татьяна, а Вы проведите фокус-группу. Пусть ваша ЦА протестирует ролик. Может быть Вы на самом деле на правильном пути...

Вы все-таки определитесь с задачей. Вам нужно отстроиться от имиджа элитного дорогого магазина? Вам нужно привлечь дополнительную ЦА, статусом попроще?

Значит Вам нужно найти новую идею позиционирования.

И еще...

Тосты - это только форма рекламного сообщения, завуалированная обходящая закон о рекламе. Но никак не концепция продвижения.

 

2004-12-22 09:49:42
Татьяна » Бывалый

Разница между концепцией и формой сообщения понятна. Просто и концепцию продвижения, и форму выбирать для рекламного сообщения - все делать мне. Причем ресурс - ТВ, те. видеоролик, 1 или несколько. Можно использовать событие - грядущий через год юбилей фирмы.

Нужно решить 2 задачи.

1. Отстроиться от имиджа элитности

2. Привлечь дополнительную ЦА

Хотя задачи разные, противоречия между ними я не вижу. Решать обе можно поочередно или одновременно. Может, выбрать направление - решать первую задачу; попробовать через полгода провести опрос; будет ли  результат...утеряна элитность, но взамен что-то невнятное...

Идея позиционирования на основе качества мне понравилась, но формы сообщений под нее  что-то подбираются избитые...

2004-12-23 12:49:18
Бывалый » Татьяна

Татьяна, зачем же Вы все формы избили?:)))

Подумайте, ведь можно обыграть указанные  аргументы в пользу качества, не упоминая при этом алкоголь. Для этого существуют метафоры, игра слов... 

2004-12-23 14:31:52
Татьяна » Бывалый

:)))))

"Гаишник ждет под елочкой - а качество в "Пятерочке!""

2004-12-23 17:24:23
EVAkulova » Всем
Добрый день!
Похоже, Бывалый у Вас нет опыта работы с нормативными актами.
ч.1 ст.16 подробно регламентирует форму и содержание рекламных сообщений об алкаголе. Но там не написано,
что, слово алкоголь вообще не может употребляться в рекламном контексте.
И не говорится что,например:
запрещено распространение информации о "вредной дозе алкоголя",
алкоголь не может фигурировать как подарок,
запрещено позиционировать безвредный продукт под "алкогольным брендом",
рассказывать об истории напитков и особенностях их употребления в историческом контексте.
Да мало ли что ещё не написано, а что не запрещено то, в этом случае, разрешено.
И, кстати,буду очень признательна, если Вы воздержитесь от колкостей в мой адрес. Если невмоготу, обращайтесь ко мне лично.
С уважением,

2004-12-23 17:58:52
Редакция » Всем

Уважаемые Коллеги!

 

Если нажать на ссылку "Реклама водки в СМИ запрещена. Как быть?" , то не только появится обсуждение-аналог, но и слева на панели - множество обсуждений аналогов.

Данное обсуждение - тоже среди них.

Успеха,

 

2004-12-23 18:19:27
Бывалый » EVAkulova
Вы Правы, Елена, у меня нет опыта работы с нормативными документами...У меня есть опыт взаимотношений с МАП (ФАС).
И я знаю этот закон вдоль и поперек. Потому, что больше пяти лет снимаю рекламные ролики, в том числе и алкогольные. Которые через какое-то время снимал с эфира МАП. Это была реклама минеральной воды одного очень известного водочного брэнда.
ФАС провела исследование, в ходе которого было выявлено, что 90% потребителей считают, что это реклама водки. На этом основании ролик была снят с эфира. А ЛВЗ оштрафован.

У нас в стране, Елена, все что не запрещено, то не разрешено.
И если клиент, а в данном случае это сеть магазинов по торговле спиртными напитками, не хочет создать себе проблем в будущем, я никогда не предложу ему идею завуалированной рекламы. Тем более что это ему НЕ НУЖНО.
Елена, а в каком моем сообщении Вы увидели колкость?
С уважением.

2004-12-23 18:35:17
Бывалый » Татьяна
Татьяна, мне почему-то очень хочется Вам помочь:)))
Возможно, потому, что накануне Нового Года, я не выполнил план по добрым делам:))
А может быть потому, что у меня появилось немного времени в связи со сдачей проекта...:)

Вот такая рифмованная штука про Пятерочку, может не проканать в вашем регионе. Потому, что мы тут делали одному ЛВЗ такую рекламу - не пропустили в эфир.
Хотя с другой стороны рекламировать сеть магазинов можно. Можно сделать недорогие ролики с новогодними тостами от сети магазинов ХХХ. Можно стать спонсором показа фильма "Ирония судьбы..." на местном телеканале. Можно организовать службу экстренной доставки Дедом Морозом "кому не хватило..."
И вообще Вам бы не повредил информационный ролик о предновогодних скидках и акциях в ваших магазинах, если таковые проводятся. Пока не поздно...Очень многие (в том числе и я) последние закупки делают 31 декабря.
Пусть те, кто купят у вас алкоголь 31-го получат призы и подарки.
Например в виде пива на "1-е число". Кто купит 31-го получит и на первое".
А о рекламной кампании нужно думать на будущий год. Но лояльных покупателей можно приобрести сейчас.
2004-12-24 14:48:13
EVAkulova » Бывалый
Добрый день!
Ну… теперь многое понятно и ник и тон.
Здесь вот что получается.
Определение понятия «реклама» очень, я бы сказала, предельно широко.
При желании любое действие, использование любого носителя можно считать распространением рекламы.
В ст.16 законе «О рекламе» есть слова «создавать впечатление», «дискредитировать воздержание от употребления», при желании под эти субъективные (т.е. трактующиеся так, как кому удобно) понятия можно подвести не только рекламный ролик, но и эпизоды некоторых фильмов и передач.
Таким образом, Всё, что вы не предложите клиенту, будет «завуалированной рекламой» алкоголя.
Поэтому, что бы Вы ни сделали, с одной стороны, и если это кому-нибудь надо с другой стороны: любой рекламный ролик, связанный с алкоголем, можно признать на этом основании «завуалированной рекламой».
Получается, даже если Вы не используете в ролике прямо запрещённый ст.16 Закона «О рекламе» перечень, и в этом случае всё равно приходиться рисковать.
С уважением и счастливого Рождества и Нового года.
2004-12-24 15:52:18
Редакция » EVAkulova

Добрый день!

Редакция делает Вам замечание за эту фразу:

Ну… теперь многое понятно и ник и тон.

 

На этом Форуме принято уважительное обращение к Коллегам!

Спасибо,

2004-12-24 16:26:18
Татьяна » Бывалый

TO: Бывалый.

Спасибо. Сочувствие у Вас, видимо, вызывает человек, взваливший добровольно или по незнанию, отсутствию опыта, на себя заведомо невыполнимую миссию - исправление национального менталитета в пивной его части в небольшом городе российской провинции. Что-то есть от христианских миссионеров :))) На самом деле, сейчас все не так плохо - я имею ввиду предновогодний ажиотаж в торговле - но плохо будет весной и особенно летом (в плане продаж вина). Поэтому  сейчас я пытаюсь запланировать некие осмысленные, не судорожные или хаотичные, действия, на весну-лето. ладно, осень, там можно раскрутить юбилей фирмы, который наступит в декабре.

Есть ресурс - можно сделать собственную передачу от "магазинов-салонов ХХХ". Например, раза два в месяц. Спонсорство трансляции -можно, но сетевой партнер региональной телекомпании - специфический канал, а именно ТНТ. "Окна",  реалити-шоу "Дом-2", - там другая аудитория.Я хочу предложить на зиму спонсорство местного прогноза погоды, но нужен симпатичный и приличный ролик, с ориентацией на 14 февраля и 8 марта, что-то для не просто женщин- девушек-девчонок, но бизнес-леди (по местным меркам). А что делать к лету - не знаю. Развить шашлычно-винную тему?
2004-12-26 21:42:06
Бывалый » Татьяна

Татьяна, христианские миссионеры предложили аборигенам идею нового бога, монотеистическую идею, которая помогла победить местных божков.

Вам тоже нужно придумать идею для своих потребителей.  

Хочу процитировать Вам Сержио Зимена ( из книги «The end of advertising as we know it»): «Главная проблема состоит в том, что большинство компаний не знает, кто их клиенты. А если вы этого не знаете, то произойдут две вещи: вы будете переживать тяжелое время, пытаясь найти клиентов, которые могли бы действительно покупать ваш продукт, и вы потратите на рекламу больше денег, чем вам требуется».

Сегодня я покупал вино в одном магазине.

Это сеть магазинов «С…», торгующих качественными винами, водкой и коньяком.

Что они предлагают покупателям: это карточка постоянного покупателя, скидки и система накопительных бонусов. Карточки именные. Что означает: я теперь буду получать приглашения на дегустации, проводимые магазином, извещения о поступивших новых коллекциях и т.п. Можно сказать, что в моем лице они приобрели лояльного потребителя.

Качество продукции, качество сервиса, огромный выбор - эти слагаемые их успешного позиционирования.  

А вот сеть магазинов «Р…» наоборот позиционирует себя как сеть дешевые магазинов. Они открывают свои точки на каждой улице. Цены низкие держит за счет быстрого оборота.  Не забывает делать скидки для тех, кто закупает оптом на свадьбы, юбилеи и т.п. Поддерживают имидж «народного магазина»: низкие цены, небогатый, но популярный ассортимент, широкая география.  

Для своего продвижения они используют маркетинговые инструменты.  Рекламная поддержка btl-акций.

Я бы не стал привязываться к праздникам, потому, что это недолговечгая и слабая концепция.

2004-12-27 11:31:03
Екатерина Спирина » Бывалый

Уважаемый Бывалый!

Я бы не стал привязываться к праздникам, потому, что это недолговечгая и слабая концепция

Почему же недолговечная? Наоборот - вечная! Праздник - это не только Новый год.

Посчитайте, например, количество ежедневных именинников в Вашем городе, как советует г-н Сычев в своей статье "Реклами, которой нет"

Мне самой довелось как-то получить день рожденную скидку в универсаме. Я там теперь постоянный клиент.

Успехов.

2004-12-27 12:19:30
Бывалый » Екатерина Спирина

Послушайте, речь идет не о единовременной пиар-акции, а о концепции позиционирования. В рамках этой концепци можно проводить всё-что угодно: хоть карнавальные шествия.

Тема праздников заюзана до невозможности подряд всеми кому не лень. На этом не построишь долговременных отношений с потребителями. 

2004-12-27 12:21:51
Бывалый » EVAkulova

Елена и Вам счастья в Новом Году!

Будет время - заходите в гости.

С уважением.

2004-12-27 12:28:47
Сергей В. Сычев » Бывалый

Уважаемый Коллега!

 

Существуют такие товары, именно в розничной концепции позиционирования которых всегда будет праздник, равно и подарок.

 

К таковым товарам относятся спиртные напитки.

 

Потому, что иначе придется выстравивать концепцию позиционирования для алкашей.

 

Успеха,

 

2004-12-27 12:43:48
Бывалый » Сергей В. Сычев
И дальше что?
2004-12-27 12:51:26
Сергей В. Сычев » Бывалый

Я бы не стал привязываться к праздникам, потому, что это недолговечгая и слабая концепция.

Я просто Вам пояснил, что Ваше мнение (приведенное выше) именно для данной группы товаров и особенно для розницы - ошибочно.

 

Дальше - сделайте выводы.

 

С Уважением,

2004-12-27 16:22:50
EVAkulova » Бывалый
Добрый день!
Спасибо за приглашение, обязательно зайду!
Искренне не хотела никого обидеть!
С уважением, Елена.

2004-12-28 15:43:30
EVAkulova » Татьяна

Добрый день!
Есть события, такие как годовщина свадьбы и день рождения, о которых женщины всегда помнят. По моему уже говорили о "деньрожденской" скидке, документально можно подтвердить и такие события, как годовщина свадьбы, покупка квартиры, машины, дачи и т.д. Если клиент захочет предоставить такие документы то он может получить скидку от сети магазинов или иное благо, которое даст повод прийти ещё.
Счастливого Рождества и Нового года! Исполнения желаний!
С уважением,
Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика