RRRRR - 54.87.114.118

Есть наброски методики прогнозирования эффективности рекламы - помогите проверить на практике

Обсуждения-аналоги

Скрыть / Показать Сортировать по дате
2003-06-26 16:44:53
АлександрТ » Всем

Вопрос - как спрогнозировать, будет ли работать та или иная реклама, ее эффективность?

На сегодняшний день существует два способа проверки - фокус группы и репрезентативные выборки из ЦА. Поскольку эти этапы достаточно дорогостоящи, то в подавляющем больинстве случаев рекламу выпускают в жизнь просто на основе решения нравится - не нравится. Результат - до 95% процентов рекламы просто не работает.

Кажется, мне удалось нащупать механизмы воздействия и восприятия рекламы, а соответственно и методы для оценки ее эффективности, которые не требуют фокусгрупп и выборок из ЦА (хотя и не отменяют их).

Хотелось бы проверить это на практике - для этого нужно иметь достаточно большое число реклам с известной, подтвержденной в работе, эффективностью, на которых и провести испытания (лучше, если это будет печатная реклама - она лучше всего подходит для испытаний).

То есть, не зная показателей реальной эффективности, я мог бы проставить на них свои оценки и прогнозы, а потом сравнили бы с тем, что есть на самом деле.

Однако таких реклам и данных по ним у меня нет, поэтому вопрос: Кто сможет посодействовать? Все, что нужно - показать рекламы, по которым известно, как они работают - а потом сравним мои оценки с реальностью.

Если все написанное, вызывает у Вас кроме естественного смеха, желание попробовать - я буду очень благодарен.

Еще немного - я попытался задать этот вопрос на креатив.ру, но результата не получил.

Спасибо.

2003-06-27 10:21:38
Георгий Соколов » АлександрТ
            Уважаемый Александр Т.!
 
Вы пишете: "На сегодняшний день существует два способа проверки - фокус группы и репрезентативные выборки из ЦА".
 
Исходное утверждение - не очень точное.
 
Поэтому несколько вопросов к Вам, для понимания:
 
а) Какие иные методики Вы проработали?
 
б) В чем - на Ваш взгляд - их недостатки?..
 
в) Вы делаете:
- методику вообще?
- методику для конкретной продукции?
- иное?..
 
г) Почему Вы начинаете с печатной рекламы, а не, например, с Internet - здесь гораздо быстрее набирать статистику?
 
д) Как - хотя бы в общих чертах - Вы будете экстраполировать данные по печатной рекламе, полученные, скажем, в г. Одесса в 1998 г. на, скажем, г. Санкт-Петербурге в 2003 г.? 
 
е) Вам известна база данных, распространяемая среди членов РАРА?
 
Прошу Вас ответить подробно.
 
С уважением,
2003-06-27 10:21:40
Редакция » АлександрТ

Уважаемый Александр!

Вы пишете: "(...)лучше, если это будет печатная реклама - она лучше всего подходит для испытаний) (...) Кто сможет посодействовать? Все, что нужно - показать рекламы, по которым известно, как они работают - а потом сравним мои оценки с реальностью".

От себя приведем 2 примера.

1.Материал "Статья про зарплату" был неоднократно опубликован печатно, в том числе, с целью рекламы семинаров.

2. Аналогично - "Фирменные стандарты компании "ANY".

Нам известно, как работают эти материалы.

Успешного тестирования!

2003-06-27 16:22:27
111 » АлександрТ

Насколько я понял из Вашей переписке на креатиффе, Ваш метод неформализован и практически повторяет собой метод фокус-группы с единственной разницей в количестве участников: вместо традиционных восьми-девяти - один - Вы. Поскольку в плане репрезентативности большой разницы нет, такой подход вполне приемлим. Впрочем сейчас так и делается сплошь и рядом особенно, когда на иные методики не хватает денег. При этом в роли эксперта выступает бренд-менеджер, начальник отдела маркетинга или сам хозяин фирмы.

Правда, из переписки не совсем понятно, будет ли Ваша оценка включать в себя и прогнозы по продажам.

В качестве дополнительного материала по теме предлагаю обратиться к модели Остроу (Ostrow).

2003-06-27 18:31:00
АлександрТ » Редакция

Да, задали Вы мне задачку ...

Наверное я не совсем корректно высказался. Под печатной рекламой а подразумевал картинку, а не текст статьи.

Но, с другой стороны, Вы правы. Текст - та же картинка, только поданная своими методами.

Давайте попробуем.

Начнем с вопросов:

1. Каналы распространения статьи

2. Аудитория, на которую расчитаны эти каналы

3. Аудитория, на которую рассчитана статья

4. Количество публикаций

5. Цели и задачи, которые ставились при публикации статьи

2003-06-27 19:01:10
АлександрТ » 111

.... Впрочем сейчас так и делается сплошь и рядом особенно, когда на иные методики не хватает денег. При этом в роли эксперта выступает бренд-менеджер, начальник отдела маркетинга или сам хозяин фирмы.

В основном Вы правы. И в том то и дело, что "сплошь и рядом" принятие решения о выпуске рекламы принимается указанными Вами людьми по принципу "нравится - не нравится", что в корне неверно.

Правда, из переписки не совсем понятно, будет ли Ваша оценка включать в себя и прогнозы по продажам.

Конечно - это же основной (и единственный) показатель работоспособности рекламы. Но - только в применительно к креативу, не учитывая при этом влияния других этапов - маркетинга, медиапланирования и т.д.

В качестве дополнительного материала по теме предлагаю обратиться к модели Остроу (Ostrow).

Спасибо.

2003-06-27 19:21:42
АлександрТ » 111

Перечитал свой ответ Вам и появился вопрос - а что Вы понимаете под прогнозом продаж?

Все, что я могу сказать, это как хорошо (или плохо) будет этот креатив работать по тем целям, которые нужны.

На Среативе я таким образом немного сказал о рекламах Тинькова "Яхта" (отлично), Найка "Погода" (отлично) и Нокиа "Телефон 2100" (плохо).

То есть я пытаюсь оценивать силу креатива, который затем уже обеспечит (или не обеспечит) продажи.

Вот примерно так. Поэтому, сказать, что я могу прогнозировать продажи в полном объеме - это неверно. Только в той части, о которой сказал.

2003-06-27 20:13:27
АлександрТ » Георгий Соколов
Вы пишете: "На сегодняшний день существует два способа проверки - фокус группы и репрезентативные выборки из ЦА".
Исходное утверждение - не очень точное.
Согласен - правильнее сказать "два основных способа..."
 
а) Какие иные методики Вы проработали?
Не знаю, плохо это или хорошо - но я не прорабатывал даже упомянутых методик. На Креативе я написал историю вопроса - я занимаюсь психологией отношений, а по ходу дела меня удивило обилие неработающей рекламы. Деньги выброшены, а зачем? (немного подробнее можно см. на Креативе, чтобы не повторяться). Я попробовал применить свои методы на рекламе - что-то получилось, и я пришел на форум проверить свои результаты. Вот собственно и все. Естественно, что что-то я прочитал. Мнение - системной методики оценки эффективности креатива нет. Упомянутый здесь Остроу говорит о таких параметрах как сложность, уникальность, новизна и т.д., другие - точность, оригинальность, простота и тд и тп. Но реклама по этим параметрам может получит высший балл, и при этом не работать - не мне Вам об этом говорить. Вот я и думаю, что оценивать надо по другим критериям, другим образом - вот я и пытаюсь попробовать это сделать.
 
б) В чем - на Ваш взгляд - их недостатки?..
Основные:
В прогнозных - отсутствие системы - см. выше., и как следствие, невозможность получения повторяемых результатов с приемлемой достоверностью - выше 70%.
В методах, основанных на опросе - сложно выполнить опрос качественно, дороговизна, из-за чего эти методы просто опускают.
 
в) Вы делаете:
Я пока ничего не делаю. Сейчас  я просто пытаюсь те методы оценки и закономерности воздействия и восприятия информации, которые я у себя собрал и считаю верными, применить к рекламе. 
 
- методику вообще?
- методику для конкретной продукции?
- иное?..
 
Закономерности воздействия и восприятия имеют общий характер, хотя для каждой конкретной ситуации обязательно учитываются только ей присущие особенности.
 
г) Почему Вы начинаете с печатной рекламы, а не, например, с Internet - здесь гораздо быстрее набирать статистику?
Еще раз уточню - под печатной рекламой я понимаю картинку, изображение.
Потому, что аудио и видеоролики несут на порядок больше информации - с ними гораздо труднее. Голый текст - я о нем просто не подумал. Насчет интернета - мне кажется, что здесь очень сильно обрезан канал восприятия и свои законы распространения. Вообще, я об этом тоже не подумал. Может, можно попробовать. Под статистикой Вы имеете ввиду статистику счетчиков?
 
д) Как - хотя бы в общих чертах - Вы будете экстраполировать данные по печатной рекламе, полученные, скажем, в г. Одесса в 1998 г. на, скажем, г. Санкт-Петербурге в 2003 г.?
Сильный вопрос.
Еще можно спросить - а как я буду учитывать окружающую рекламную среду, или рекламную историю продукта.
Ответ прост - пока никак. Сейчас я хочу проверить, работают ли общие закономерности, которыми я пользуюсь в психологии отношений, в рекламе. Статистика должна это показать. Если выяснится, что работают (а должны, ведь реклама - это те же отношения), то будем двигаться дальше. Если не работают - буду искать ошибки, или ... не буду :-).
Общие законы должны работать и в Одессе 98 и в Питере 03. При этом местный колорит должен быть учтен.
Примерно вот так.
 
е) Вам известна база данных, распространяемая среди членов РАРА?
Нет
 
Прошу Вас ответить подробно.
Надеюсь, что получилось достаточно подробно.
2003-06-28 12:57:05
Редакция » АлександрТ

Уважаемый Александр! Вы пишете:

"Наверное я не совсем корректно высказался. Под печатной рекламой а подразумевал картинку, а не текст статьи. Но, с другой стороны, Вы правы. Текст - та же картинка, только поданная своими методами".

Обратите внимание: последнего предложения мы не писали. Это Ваша мысль. Поэтому в чем мы правы, мы не поняли.

Также обратите внимание, что, кроме текста, есть еще и контекст...

Относительно ответов на Ваши вопросы. Мы дали ссылки на 2 статьи. Пожалуйста, уточните информация по которой из них Вам необходима.

Успеха,

2003-06-28 17:01:53
111 » АлександрТ
>>Все, что я могу сказать, это как хорошо (или плохо) будет этот креатив работать по тем целям, которые нужны.>>

А как Вы сможете это обосновать? А главное - подтвердить?

P.S. И для информации: по некоторым данным, продажи на 70% происходят за счет брэнд-составляющей (brand equity). Составляющая же рекламы в продажах лишь за 10%.

2003-06-28 18:34:35
АлександрТ » Редакция

Обратите внимание: последнего предложения мы не писали. Это Ваша мысль. Поэтому в чем мы правы, мы не поняли.

:-).

Но Вы все же действительно правы - в том, что заставили меня удивиться, и тем дали отличную возможность поработать головой - спасибо.

Также обратите внимание, что, кроме текста, есть еще и контекст...

И здесь Вы правы. Я бы даже сказал, что есть только контекст :-)

Относительно ответов на Ваши вопросы. Мы дали ссылки на 2 статьи. Пожалуйста, уточните информация по которой из них Вам необходима.

Если это возможно - давайте по обеим. Я ведь еще с текстом не пытался работать. А чем больше материала, тем, я думаю, будет легче.

Успеха,

Спасибо.

2003-06-28 19:00:10
АлександрТ » 111

>>Все, что я могу сказать, это как хорошо (или плохо) будет этот креатив работать по тем целям, которые нужны.>>

А как Вы сможете это обосновать? А главное - подтвердить?

Обоснованием служит раскладка по кусочкам всей рекламы и описание работы (или не-работы) каждого куска и всего целого - но такое обоснование, строго говоря, все равно ничего не подтверждает, хотя и позволяет хоть как-то оценить методику.

Важно не обоснование, важно подтверждение. А его можно получить только сравнивая результаты моих оценок с результатами, полученными на практике - см. выше по треду. Если будет хотя бы более 70% совпадений - вот тогда и можно говорить о том, что мои наброски методики - работают. Если таких совпадений не будет - тогда и говорить не о чем. Все иные подтверждения - в большей или меньшей степени самообман.

P.S. И для информации: по некоторым данным, продажи на 70% происходят за счет брэнд-составляющей (brand equity). Составляющая же рекламы в продажах лишь за 10%.

1. Давайте говорить о том, что эти данные верны только для достаточно узкого диапазона исходных условий, основные из которых: стабильный брэнд и "безрисковая" реклама среднего уровня.

Как только мы выходим за эти рамки, указанное Вами соотношение просто не работает. На сколько процентов креатив обеспечил продажи Тинькову? Уверен, что далеко не на 10 - на все 100.

2. Кто нибудь пытался проверить, как повлияет заведомо отрицательный креатив на продажи стабильного брэнда? Конечно нет, но если бы попытался, результат далеко бы зашкалил за 10%. И тогда стало бы ясно, что есть прямое влияние креатива, но есть и косвенное, скрытое, которое не учитывать никак нельзя.

2. Именно потому, что продажи зависят не только от креатива, но и от еще многих составляющих, я выше уже говорил, что пытаюсь оценивать только влияние креатива, и только в той доле, которая ему принадлежит данной рекламной кампании.

2003-06-28 19:53:33
111 » АлександрТ

>> Как только мы выходим за эти рамки, указанное Вами соотношение просто не работает. На сколько процентов креатив обеспечил продажи Тинькову? Уверен, что далеко не на 10 - на все 100.

Ну, думаю, что Тинькова, как собственно и большинство остальных брендов в этой категории в частности, покупают исключительно из-за бренда, а не из-за одного индивидуального ролика.  Другое дело, что удачный ролик работает на бренд, а неудачный против. Именно для этого и нужны креативные стратегии, в рамки которых должны укладываться и ролики и плакаты и PR-статьи и т.д. И поэтому лучше чувствует себя тот, кто идет последовательно и не мечется из стороны в сторону. Примеров куча: Би-лайн-Мегафон, Тинькофф-Три богатыря и т.д.

2003-06-28 20:11:46
АлександрТ » 111

Ну, думаю, что Тинькова, как собственно и большинство остальных брендов в этой категории в частности, покупают исключительно из-за бренда, а не из-за одного индивидуального ролика.

А брэнд откуда взялся?  Ролик подарил ЦА ОБЩУЮ идею, которой ранее НЕ БЫЛО, а потребность в ней БЫЛА: возможность выделиться на общем фоне "народного" потребления пива - мы ОСОБЕННЫЕ, а Тинкофф - общий аттрибут этой нашей особенности!

Другое дело, что удачный ролик работает на бренд, а неудачный против. Именно для этого и нужны креативные стратегии, в рамки которых должны укладываться и ролики и плакаты и PR-статьи и т.д. И поэтому лучше чувствует себя тот, кто идет последовательно и не мечется из стороны в сторону. Примеров куча: Би-лайн-Мегафон, Тинькофф-Три богатыря и т.д.

Полностью согласен.

2003-06-29 21:05:54
Наблюдатель » Всем

Есть хорошее высказывание у Огилви (правда дословно не помню)

"Половина затрачиваемых денег на рекламу уходит впустую. Вот еслиб только знать какая именно половина  ..."

2003-06-30 09:20:54
111 » Наблюдатель
Это сказал лорд Ливерхалм, один из братьев основателей Юниливера: "Half my advertising is wasted and the trouble is I don't know which half".
2003-06-30 15:00:12
Редакция » АлександрТ

Уважаемый Александр!

Вот данные по материалу С.В.Сычева: "Фирменные стандарты компании "ANY"

1. Каналы распространения:

C декабря 2000 года (первая публикация)

1.0. Публикация в бумажной версии бюллетеня "Рекламное Измерение"
1.1. Этот сайт
1.2. CD-диск "Открытые методики рекламы и PR"
1.3. Дюжина изданий, попросивших ее перепечатать
1.4. Приложение к раздаточным материалам 3х семинаров. Плюс не менее 1000 директоров из числа посетителей семинаров распространило после семинара этот материал в своих компаниях с теми или иными изменениями.
1.5. Несколько десятков фирм, купивших право на использование в своей деятельности через Интернет и далее распространивших внутри своих компаний.
1.6. Дюжина сайтов легально получивших разрешения на републикацию на своем ресурсе.
1.7. Изначально несколько десятков "пиратов", разместивших на своих сайтах без разрешения. По мере обнаружения, мы им предъявляем претензии, но некоторое их количество есть в сети.
1.8. Десяток обнаруженных нами пиратских публикаций в офф-лайновых СМИ.
1.9. Десятки обнаруженных нами случаев случаев нелегального использования, в т.ч., консультантами, оказывающими услуги по управлению персоналом и корпоративной культуре. (Сколько на самом деле -неведомо).
1.10. Один обнаруженный нами случай нелегально изданных раздаточных материалов семинара "Задачи управления сотрудниками. Техника решения" (с приложениями) объявленным тиражом 5000 экз.

2. Аудитория, на которую расчитаны эти каналы

Все каналы за исключением некоторых пиратских сайтов и СМИ рассчитаны на специалистов, профессионально занимающихся решением задач рекламы, Public Relatons и менеджмента.
А также на руководителей компаний.

3. Аудитория, на которую рассчитана статья

Этот материал рассчитан на руководителей компаний (средний и высший уровень), а также на профессиональных разработчиков фирменных стандартов.

4. Количество публикаций

Общее количество копий на разных носителях (см. п.1.) оценивается нами ~ в 150 000 (с декабря 2000 года).

5. Цели и задачи, которые ставились при публикации статьи:

5.1. Распространение готового примера фирменных стандартов
5.2. Продвижение семинаров "Задачи управления сотрудниками. Техника решения" 

5.3. Продвижение семинаров "Техника решения задач управления сотрудниками. Миссия фирмы. Фирменные стандарты и технологии. Внутрифирменные акции PR".

Успеха,

2003-06-30 15:14:01
Редакция » АлександрТ

Уважаемый Александр!

Вот данные по материалу А.Б.Кавтревой "Статья про зарплату"

1. Каналы распространения

С октября 2000 года (первая публикация)

Те же, что и у данного материала, кроме п.п. 1.5. и 1.9.

2. Аудитория, на которую расчитаны эти каналы

Аналогично этому примеру

3. Аудитория, на которую рассчитана статья

Этот материал рассчитан на руководителей компаний (средний и высший уровень), а также на профессиональных разработчиков заработных плат.

4. Количество публикаций

Общее количество копий на разных носителях (см. п.1.) оценивается нами ~ в 150 000 (с октября 2000 года).

5. Цели и задачи, которые ставились при публикации статьи

5.1. Распространение новой модели разработки заработных плат
5.2. Продвижение семинаров "Задачи управления сотрудниками. Техника решения"

5.3. Продвижение семинаров "Методика эффективных систем оплаты труда"

2003-06-30 21:13:41
Наблюдатель » 111
Упс ..., сажусь снова за учебники :)
2003-07-04 11:59:58
Редакция » АлександрТ

Добрый день!

1. "Промахнулись" почти по всем позициям. Это не страшно, поскольку думаете Вы очень продуктивно, а ошибаетесь методически.

2. Поскольку Ваша методика в приведенном анализе не изложена, мы можем только предполагать о причинах промахов, руководствуясь контекстом Вашего письма.

3. Если Ваша методика не секретна, то, имеет смысл ее пояснить (полностью или фрагментарно). Все же, "гипотез мы не измышляем".

Большое спасибо,

2003-07-04 12:17:11
АлександрТ » Редакция
Пожалуйста, поясните подробнее, что значит "промахнулись почти по всем позициям".
2003-07-04 13:10:31
АлександрТ » Редакция

Если это возможно, то просто поместите здесь мой текст, а по его ходу - ваши комментарии.

Спасибо.

2003-07-04 13:57:51
Редакция » АлександрТ

Добрый день еще раз!

>>Если это возможно, то просто поместите здесь мой текст, а по его ходу - ваши комментарии>>

Пожалуйста.

"(...) не применялись специальные методы формирования повышенного спроса (...)"

Ответ: Применялись (смотрите внимательнее).

"(...) не сформулированы в явном виде те проблемы и потребности, закрыть которые позволяют методы, предложенные в статьях".

Ответ: Сформулированы. Для значительного числа представителей интересующих нас целевых групп, они описаны в заданной характерной стилистике и являются мгновенно опознаваемыми.

"(...) для директоров небольших предприятий, потребность в решении задач о зарплате превышает потребность в решении задач формирования стандартов, а следовательно и рекламная эффективность статей должна быть соответствующей - для зарплаты больше, для стандартов - меньше".

Ответ: По факту такой закономерности не проявилось.

"(...) нет ни прямых, ни ассоциативных связей с продвигаемыми семинарами"

Ответ: Есть (смотрите внимательнее).

"(... ) Данные статьи должны формировать невысокий, но стабильный приток заявок на семинары, имеющий сегодня тенденции к повышению".

Ответ: По факту данные иные: "взрывной спрос" после первых публикаций и постепенный выход на заданный уровень по соответствующим тематикам. Одновременно (тьфу-тьфу, чтоб не сглазить), очень устойчивый рост спроса на другие семинары тех же авторов.

В течение последних двух лет сроки выступлений этих авторов выкупаются организаторами в разных городах минимум за полгода вперед.

С Уважением,

2003-07-04 15:47:34
АлександрТ » Редакция

Добрый день.

"(...) не применялись специальные методы формирования повышенного спроса (...)"

Ответ: Применялись (смотрите внимательнее).

Покажите, пожалуйста, что и где конкретно.

"(...) не сформулированы в явном виде те проблемы и потребности, закрыть которые позволяют методы, предложенные в статьях".

Ответ: Сформулированы. Для значительного числа представителей интересующих нас целевых групп, они описаны в заданной характерной стилистике и являются мгновенно опознаваемыми.

Да, наверное это так. Согласен.

 

"(...) для директоров небольших предприятий, потребность в решении задач о зарплате превышает потребность в решении задач формирования стандартов, а следовательно и рекламная эффективность статей должна быть соответствующей - для зарплаты больше, для стандартов - меньше".

Ответ: По факту такой закономерности не проявилось.

Я сказал, что это всего лишь предположение. Но тем не менее - у Вас нет данных, или Вы получили равное распределение? Вы проводили анализ по группам большие - маленькие?

 

"(...) нет ни прямых, ни ассоциативных связей с продвигаемыми семинарами"

Ответ: Есть (смотрите внимательнее).

Можно тоже - конкретно, что и где.

"(... ) Данные статьи должны формировать невысокий, но стабильный приток заявок на семинары, имеющий сегодня тенденции к повышению".

Ответ: По факту данные иные: "взрывной спрос" после первых публикаций и постепенный выход на заданный уровень по соответствующим тематикам. Одновременно (тьфу-тьфу, чтоб не сглазить), очень устойчивый рост спроса на другие семинары тех же авторов.

В течение последних двух лет сроки выступлений этих авторов выкупаются организаторами в разных городах минимум за полгода вперед.

Скажите, этот такой характер спроса Вы относите за счет креатива (рекламного, не по содержданию) статей, или за счет востребованности самого материала, важности решаемых проблем? Если и то и другое вместе, то какое процентное соотношение заслуг в спросе занимает, с Вашей точки зрения рекламный креатив статей и востребованность самого материала?

Вы ничего не сказали о положительных сторонах анализа. Их нет вообще, или все же можно что-то сказать?

Спасибо.

2003-07-04 15:59:41
АлександрТ » Редакция

В добавление к предыдущему.

Скажите пожалуйста, по Вашему мнению - статьи привлекают на семинары тех, у кого есть потребность в решении поставленных задач, или же тех, у которых такой потребности ент? Если и тех и других, то в каком соотношении?

Спасибо.

2003-07-05 16:36:59
Редакция » АлександрТ

Добрый день!

>По факту такой закономерности не проявилось. Я сказал, что это всего лишь >предположение. Но тем не менее - у Вас нет данных,или Вы получили равное >распределение?

Мы получили ИНОЕ распределение. В ИНОМ контексте.

>Скажите, этот такой характер спроса Вы относите за счет креатива (рекламного, не по >содержанию) статей, или за счет востребованности самого материала, важности >решаемых проблем? Если и то, и другое вместе, то какое процентное соотношение >заслуг в спросе занимает, с Вашей точки зрения рекламный креатив статей и >востребованность самого материала?

Содержание (креатив) увеличивает "число чтений" (O.T.S.) (за счет "вторичной рекламы": рекомендаций, советов прочитать, копирований, пересказываний, перепечаток отправке ссылок и т.п.) не менее, чем в 4 раза по каждому материалу. Соответственно, это влияет на размер доброжелательно настроенной аудитории. То есть, на "спрос" влияет опосредовано, но очень сильно.

Но, конечно, если хорошее зерно посадить в асфальт, то хлеба не вырастишь, несмотря на его качество. Иными словами: и потенциальный спрос "на Тему", и креатив имеют значение. И-и.

Если мы верно Вас поняли, то вопрос о влиянии потенциального спроса - это вопрос о количестве людей, которые ищут материалы по Теме (N1). Вопрос о влиянии креатива - это вопрос о количестве людей, которые после прочтения конкретного материала превратились в потенциальных Клиентов (N2).

Есть еще вопрос о количестве людей, которые из состояния "потенциальных Клиентов" перешли в состояние "фактических" (N3).

Понятно, что важно иметь большое значение N1. Но, кроме этого, интересны именно отношения: N3/N2; N2/N1. Если соотношение N2/N1 низкое, то это может означать и плохое распространение, и плохое качество материала, если соотношение N3/N2 низкое, то это может означать плохое обслуживание потенциальных Клиентов и/или неправильные цены.

Размер числа N1 мы с определенной погрешностью себе представляем. Аналогично, представляем N2 и точно знаем N3.

Соответственно, о результативности судим "по соотношениям" и по затратам на повышение N2 и N3.

При этом, заметим, что креатив очень сильно влияет на сокращение этих затрат.

>>>"(...) нет ни прямых, ни ассоциативных связей с продвигаемыми семинарами"
>>Ответ: Есть (смотрите внимательнее).
>Можно тоже - конкретно, что и где.

Например, явная ссылка прямо под заголовками, ведущая на график семинаров. Кроме того, есть "обратная связь". На всех страницах, посвященных семинарам (их несколько) есть явная ссылка на статьи по Теме.

А при рассылке информации о семинарах всегда делается предложение прочитать материалы Автора (для понимания качества). Есть также иные статьи на сайте (кроме этих двух), которые надлежащим образом "перекрещиваются" и т.д.

>>>"(...) не применялись специальные методы формирования повышенного спроса (...)"
>>Ответ: Применялись (смотрите внимательнее).
>Покажите, пожалуйста, что и где конкретно.

Здесь мы можем допустить разное толкование термина "методы формирования повышенного спроса". Мы не знаем, что Вы вкладываете в это понятие, но точно знаем, например, эффект резкого повышения интереса к материалу, в котором разобраны конкретные примеры, а также предложены "готовые решения" (как в инструментальном смысле, так и в буквальном). Оба материала все это содержат в себе.

Если же говорить о том, формируется ли НОВАЯ потребность, то -поверьте - она, большей частью, так и формируется: после заказа по зарплате следуют заказы по стандартам и приемам на работу, а затем заказы по построению технологии бизнеса. Бывает и наоборот.

>Вы ничего не сказали о положительных сторонах анализа. Их нет вообще, или все же >можно что-то сказать?

В присланном материале мы увидели Ваше личное глубокое продумывание ситуации и соответствующие выводы. Но мы не увидели собственно методики (а в заголовке Вашей Темы она заявлена). Так, что мы не обнаружили предмета для оценки.

С Уважением,

2003-07-07 03:58:56
АлександрТ » Редакция

Добрый день!

Спасибо за ответы на мои вопросы.

 

Немного необходимых пояснений о терминах - что я понимаю под специальными рекламными методами формирования повышенного спроса.

Это методы описания рекламируемого товара, применение которых способно сформировать повышенный спрос на товар у той категории клиентов, которая ранее не имела потребности в данном товаре. Отличительной особенностью данных методов является то, что они являются общими по отношению к любомы виду товаров и не зависят от него. Другая отличительная особенность даных методов заключается в том, что их применение целиком и полностью обусловлено только рекламными целями.

С учетом сказанного, приведенные Вами "конкретные примеры и готовые решения" не являются такими методами, поскольку такие примеры и решения являются стандартом "де факто" для высокого уровня профессиональных  учебно-методических публикаций (которому, безусловно, отвечают обе статьи). При этом примеры и решения ни в коей мере не преследуют рекламных целей, а ставят своей целью обеспечить большее понимание и усвоение излагаемого материала.

С учетом вышесказанного у меня есть еще несколько вопросов, если позволите.

1. Если качественно оценивать уровень спроса в затронутой области, то скажите, пожалуйста, как Вы оцениваете на момент появления статей потребность в профессиональном и качественном решении поставленных задач:

5 - Очень высокая

4 - Высокая

3 - Средняя

2 - Невысокая

1 - Потребности практически нет.

2. Если качественно оценивать содержание статей, по тому, насколько профессионально  в них решаются поставленные задачи, то скажите, пожалуйста, как Вы можете оценить профессиональный уровень Ваших статей?

5 - Очень высокий, уникальный, аналогов на рынке на момент написания не было

4 - Высокий, вполне достаточный для решения задач большинства потенциальных клиентов

3 - Средний, позволяет решить частные задачи определенного круга клиентов

2 - Невысокий, позволяет решить частные задачи очень узкого круга клиентов

1 - Не соответствует поставленным задачам

3. Скажите пожалуйста, насколько велик  вклад именно рекламной составляющей статей (см. выше) в общий высокий уровень спроса на семинары (уровень профессионализма собственно  содержания статей роли не играет):

5 - Спрос практически полностью обеспечен именно рекламной составляющей

4 - Спрос в большинстве случаев обеспечен именно рекламной составляющей

3 - Спрос примерно в половине случаев  обеспечен именно рекламной составляющей

2 - Влияние рекламной составляющей не сыграло большой роли на формирование спроса

1 - Рекламная составляющая не оказала практически никакого влияния на спрос

Спасибо.

С уважением, Александр

2003-07-09 10:49:55
Редакция » АлександрТ

Добрый день! Отвечаем на Ваши вопросы:

Цит.: "(...) что я понимаю под специальными рекламными методами формирования повышенного спроса...".

Лучшее описание товара - это сам товар. Если Вы имеете возможность доставить его целевой группе буквально и Клиенты - при этом - сразу опознают: "То, что надо!" - вот мечта, которая сбылась.

С учетом сказанного, приведенные нами "конкретные примеры и готовые решения", как раз, ЯВЛЯЮТСЯ одновременно и наилучшими методами продвижения. Они не преследует рекламных целей. Они их достигают без всяких преследований.

А Вы говорите нам: "Вы сшили рубашку, но я не нашел на ней швов. Она - отличная. Но если бы Клиент увидел швы, то смог бы убедиться в том, что она не порвется. К тому же, можно применить "специальный рекламный метод". Например, сказать: "Видите какой крепкий шов - не порвется. С такими крепкими швами осталось всего 5 штук и т.д., и т.п.".

Это ошибка. Мы, конечно, должны знать свое ремесло. Но Клиент (в идеале) не должен видеть наших "швов и напильников". Так слушатель приходит в Консерваторию на концерт, а не на сольфеджио.

Самые успешные рекламные кампании не видны. Хорошая реклама вообще порой не видна. Это как вода, хлеб, воздух - ТО, ЧТО ОКРУЖАЕТ НАС и формирует наши вкусы. Нас же никто не агитирует дышать, а мы дышим - вот идеальная реклама. Так и желание покупать тот или иной товар должно быть столь же спокойным и естественным, как наше желание дышать. /И.Л. Викентьев. Эпиграф к статье С.В. Сычева "Реклама, которой нет"/.

Или иначе. Есть человек, который ходит с хорошим костылем, а есть, который ходит с плохим. Первый ходит лучше. Его костыль специальный. Но вот мимо прошел человек без костыля. А Вы ему говорите: "Здорово ходишь! Тебе бы еще специальный костыль, тогда ты и бегать научишься!"

Покупая телевизор, Вы платите не за кинескоп, а за возможность смотреть фильм. Если фильм возникает у Вас дома без всякого телевизора и - при этом - качество изображени и звука только улучшается, разве начнете Вы обсуждать вопрос: "Какой кинескоп к нему приделать?"

Покупая автомобиль, Вы платите за будущие комфортные поездки, а не за будущие штрафы, техосмотры и возможность купить бензина. И если Вы можете ездить с тем же комфортом, но без автомобиля, то вряд ли Вам потребуется АЗС.

Разверните ситуацию наоборот. Вы должны "спрятать" ремесло от Клиента, а показать товар. (Исключение составляют профессиональные обсуждения, вроде нашего Форума). То есть, важно думать не над тем, "что надо использовать", а над тем, "как всем этим НЕ пользоваться, а задачу решить".

Необходимо найти идею, как БЕЗ "специальных рекламных средств" незатратно донести информацию о своем товаре до большинства Клиентов". Начинайте думать над задачей, используя такую формулировку. Она назвается "идеальным конечным результатом" (ИКР). И чем ближе Вы подойдете к ИКР, тем более креативны и результативны будут Ваши предложения.

Вопрос: "Если качественно оценивать уровень спроса в затронутой области, то скажите, пожалуйста, как Вы оцениваете на момент появления статей потребность в профессиональном и качественном решении поставленных задач?"

Ответ: Это "с точностью до сегмента". В развитых "сегментах" от 4-х до 5-ти баллов по заданной Вами шкале. В иных - ниже.

Вопрос:  "Если качественно оценивать содержание статей, по тому, насколько профессионально в них решаются поставленные задачи, то скажите, пожалуйста, как Вы можете оценить профессиональный уровень Ваших статей?"

По мнению Редакции, 4,8 балла по заданной Вами шкале (на момент написания). 4 балла - в сравнении с тем, что Редакция ожидает от тех же Авторов (по тем же темам).

Вопрос: "Скажите пожалуйста, насколько велик  вклад именно рекламной составляющей статей (см. выше) в общий высокий уровень спроса на семинары (уровень профессионализма собственно  содержания статей роли не играет".

Ответ: Вы хотите выделить "рекламную составляющую", а мы - "растворить". См. выше.

Плюс еще одно пояснения на намеренно отстраненных примерах.

Слово "ДУШЕНЬКА" производит на соответствующих людей определенное впечатление. Каков же процент этого впечатления формирует буква "Д", а какой - буква "У"?

Ответ: никакой, нулевой. Все работает только будучи "собранными" в контекст (в данном случае: в "слово"), а в "разобранном состоянии" - не работает.

"Впечатление" - в данном случае - это "системное свойство", которое не сводится к "сумме свойств составляющих элементов". Так самолет в целом летает, а его крыло (двигатель, фюзеляж и т.д.) отдельно нет. Браслет от часов - в целом - гибкий, но состоит из жестких звеньев. Вода обладает свойствами, не сводимыми к свойствам водорода и кислорода. Цинк - это металл, а кислород - газ (в обычных условиях), но оксид цинка - это мел.

Аналогично смысл данного сообщения не сводим к сумме смыслов образующих его слов даже, если мы расставим этим "смыслам" весовые коэффициенты.

Так и рекламные кампании (по нашему мнению) следует разрабатывать, оперируя СРАЗУ комплексными("свернутыми") объектами (контекстами, "готовыми решениями" и т.д.)

С Уважением,

P.S. Множество других примеров, иллюстрирующих ошибку (когда свойства контекста, пытались вывести из свойств составляющих элементов), Вы можете увидеть здесь  - прочтите все обсуждение) и отчасти здесь (там, где говорится о тесте Люшера - мы разделяем точку зрения Сергея Сычева).

2003-07-09 19:58:46
АлександрТ » Редакция

Добрый день Уважаемая редакция!

Спасибо за столь развернутый ответ.

Вы пишите:

\\\\\Самые успешные рекламные кампании не видны. Хорошая реклама вообще порой не видна.\\\\

Полностью с Вами согласен. Более того, я бы сказал так: успешная рекламная компания ОБЯЗАНА быть незаметной, чтобы оставить потребителя наедине с товаром. К сожалению, Вы много пишете на эту тему, хотя я нигде не говорил обратного.

Далее Вы пишете:

\\\\\Лучшее описание товара - это сам товар....\\\

Тоже согласен, но здесь уже есть существенное ограничение: Это утверждение верно ТОЛЬКО для рынка, на котором спрос превышает предложение (ненасыщенный рынок).

Если же предложение превышает спрос (насыщенный и перенасыщенный рынок), данное утверждение перестает работать. Пример - рынок напитков, бытовой техники и т.д. Этот рынок характеризуется большим количеством однотипных товаров с практически одинаковыми свойствами.

Поэтому, для того, чтобы продать товар, простое наличие самомго товара на рынке уже недостаточно - потребитель не в состоянии отличить один товар от другого. Именно для того, чтобы продавать на таких рынках, и применяют СПЕЦИАЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ МЕТОДЫ (СРМ).

Пример: реклама пива Тинькофф. Самое обычное пиво имеет РЕЗКИЙ рост продаж ТОЛЬКО за счет  СРМ - слоган "Тиньков - Он такой один".

Другой пример: Объявление Центробанка о продаже золота со скидкой в 90% ни в каких СРМ  не нуждается - ажиотажный спрос обеспечивает сам факт такой продажи.

Таким образом, без применения СРМ на насыщенных рынках вообще работать невозможно, одгако на ненасыщенных это вполне возможно.

С другой стороны, необходимость применения СРМ является надежным показателем насыщенности рынка.

Именно поэтому я и применяю деление рекламы на две части: информацию о значимом содержании продукта и СРМ методы. Более того, такое деление я считаю ОБЯЗАТЕЛЬНЫМ при рассмотрении рекламы, так как оно дает более полное понимание во всех отношениях.

Однако это не значит, что я буду рассматривать швы отдельно, а пуговицы отдельно - вся картинка все равно рассматривается КАК ЕДИНЕОЕ ЦЕЛОЕ.

Насчет же швов, как отступление и пример СРМ, позволю себе напомнить историю с джинсами Левис, которые вырвались вперед именно за счет СРМ - "У наших джинсов двойная строчка!" ... хотя у всех джинс были такие же двойные строчки.

Далее я не буду останавливаться на той части Вашего письма, в которой Вы говорите о невозможности разделить швы, буквы и т.д. - по той причине, что все, что можно сказать по этому поводу, я сказал выше. Надеюсь, что мое мнение в этой части стало более понятно.

Далле Вы пишете:

\\\\С учетом сказанного, приведенные нами "конкретные примеры и готовые решения", как раз, ЯВЛЯЮТСЯ одновременно и наилучшими методами продвижения. Они не преследует рекламных целей. Они их достигают без всяких преследований.\\\\

Повторюсь, примеры и решения - не являются СРМ, это просто показатель профессионализма авторов и один из способов сделать излагаемый материал более понятным и доступным. Таким образом, не применяя никаких СРМ методов "отстройки от конкурентов", Вы получили взрывной спрос на семинары и отклики на статьи. О чем это говорит? Только о том, что на момент появления статей ДРУГИХ АНАЛОГИЧНЫХ РЕШЕНИЙ ТАКОГО ЖЕ УРОВНЯ НЕ БЫЛО, а потребность в них БЫЛА, и потребность большая.

Еще одно небольшое отступление. Так уж получилось, что несколько лет назад (и по-моему это было до 2000 года) у меня была проблема с зарплатами. Тогда, после долгих поисков по Инету я нашел единственное решение - это была Ваш статья. Надо сказать, что с тех пор статья не претерпела никаких изменений. Но я по- прежнему не нахожу ей достойных альтренатив - спасибо Вам за нее. И когда у меня спрашивают о зарплате, я всегда отсылаю спрашивающего на Ваш сайт. Отсюда можно сделать вывод: как раньше, так и сейчас, рынок решений указанных проблем является ненасыщенным, а следовательно, не требующим применения СРМ методов для продвижения Вашего товара. То, что Вы сказали о расписании семинаров на полгода впред, только подтверждает данный вывод.

Вернемся к нашей теме. Вы пишете, что уровень профессионализма статьи оценивается Вами в 4,8 балла, а уровень потребности - 4-5 баллов. Это очень высокие показатели, которые также подтверждают сказанное мной выше: Вы предложили профессиональное решение назревших проблем в условиях острого дефицита на такие решения. КАК СЛЕДСТВИЕ - Вы получили взрывной спрос.  Примерно такой же, как дало бы объявление ЦБ о продаже золота с скидкой :-).

Какие выводы следуют из всего сказанного?

Позволю себе привести цитату из моего анализа:

 \\\\\\\Таким образом, ... основное рекламное воздействие на читателя будет оказывать непосредственно содержание статей, суть вопросов и предлагаемые пути решения, как ответ на уже имеющуюся потребность.\\\\\\\

 \\\\\\\Поскольку, как было сказано выше, в статьях не применялись специальные методы формирования повышенного спроса, следовательно, данные статьи не могут стимулировать создание новой потребности у потенциальных клиентов. Из этого следует, что рекламная эффективность статей будет в точности соответствовать той потребности в решении описанных задач (для каждой из статей), которая уже имеется у потенциальных клиентов или создается (будет создана) иными рекламными методами.\\\\\\\

Вот эти выводы, приведенные в моем анализе, на мой взгляд полностью совпали с реальностью.

А что же ошибки? Да, и они есть. Но не в оценке эффективности рекламы, а в том, что я попытался оценить ПОТРЕБНОСТЬ, хотя не имел для этого никаких данных. Но так как эта оценка уже выходит за рамки задачи, поэтому она и не может служить критерием достоверности проведенного анализа.

-----------------------------

Я прочитал приведенные Вами ссылки.

Однако приведенные Вами примеры не имеют отношения к разделению рекламы, о котором я говорил - надеюсь, что после моих пояснений, это стало более понятно.

По поводу Ваала и Люшера - и те, кто защищают, и те, кто опровергают, делают одну общую ошибку: обе стороны не соблюдают чувства МЕРЫ.

Обе системы - и Ваала и Люшера - работоспособны, и имеют под собой действительно серьезные основания таковыми быть.

НО - результаты, полученные по любой из систем НЕЛЬЗЯ считать истиной в последней инстанции, они требуют творческого анализа, обработки полученных данных, их творческого осмысления - применительно к стереотипам поведения, истории и т.д.и т.п.

Поэтому, квинтэссенцию оценки - слова

\\\\2. Рискну проговорить очевидное: "Макс Люшер просто глуп".\\\\

я считаю плодом эмоций, а не вдумчивого и кропотливого анализа.

==================================

Спасибо за уделенное мне внимание.

Я был бы очень признателен Вам, если бы Вы ответили на это сообщение.

Для того, чтобы читающим тред было более понятно, о чем речь, я ниже дам полностью текст своего анализа - надеюсь, Вы не возражаете.

С уважением, Александр

2003-07-09 20:03:29
АлександрТ » Всем

Ниже приводится полный текст анализа эффективности рекламы предложенных мне текстов - для более полного понимания приведенной выше переписки - если это кому-нибудь интересно.

=============================================

Анализ рекламной эффективности статей "Статья про зарплату"

и "Фирменные стандарты компании "Any"

 

1. Исходные данные

            1. Заказчик: Редакция "Рекламное измерение".

            2. Вид деятельности фирмы: оказание консалтинговых услуг и обучение эффективным методикам решения бизнес-задач.

            3. Каналы распространения: печатные и интернет-издания, приложения к семинарам. Издания ориентированы на профессионалов в области рекламы, Public Relatons и меджмента. Распространяются с декабря 2002 года, общее количество публикаций - около 150 000.

            4. Целевая аудитория: руководители высшего и среднего звена, которые профессионально занимаются решением задач рекламы, Public Relatons и меджмента.

            5. Рекламные цели и задачи общие: продвижение семинаров "Задачи управления сотрудниками. Техника решения";

            5.1. Рекламные цели и задачи по статье "Фирменные стандарты компании ANY": продвижение семинаров "Техника решения задач управления сотрудниками. Миссия фирмы. Фирменные стандарты и технологии. Внутрифирменные акции PR".

            5.2. Рекламные цели и задачи по статье "Статья про зарплату": продвижение семинаров "Методика эффективных систем оплаты труда".

 

2. Анализ и прогноз работоспособности рекламы

            2.1. Анализ статей показал следующее:

            - обе статьи выполнены в одном ключе, с применением одних и тех же способов и схем подачи материала;

            - обе статьи написаны на высоком профессиональном уровне, материал изложен в легкой и доступной форме, В статьях эффективно применены методы, позволяющие привлечь и удержать внимание и интерес читателя к излагаемым вопросам, сформировать первоначальное положительное мнение о фирме;

            - объем материала обеих статей позволяет самостоятельно применить полученную информацию для решения собственных задач;

            - в обеих статьях не применяются специальные рекламные методы формирования повышенного спроса на товар (в данном случае семинары).

            - в обеих статьях не сформулированы в явном виде те проблемы и потребности, закрыть которые позволяют методы, предложенные в статьях.

            Таким образом, рекламная эффективность статей будет носить примерно одинаковый характер, причем основное рекламное воздействие на читателя будет оказывать непосредственно содержание статей, суть вопросов и предлагаемые пути решения, как ответ на уже имеющуюся потребность.

            Поскольку, как было сказано выше, в статьях не применялись специальные методы формирования повышенного спроса, следовательно, данные статьи не могут стимулировать создание новой потребности у потенциальных клиентов. Из этого следует, что рекламная эффективность статей будет в точности соответствовать той потребности в решении описанных задач (для каждой из статей), которая уже имеется у потенциальных клиентов или создается (будет создана) иными рекламными методами.

            У меня отсутствуют количественные показатели потребности потенциальных клиентов в решении каждой из поставленных задач, поэтому я могу провести лишь примерное сравнение эффективности между статьями, основанное на собственном субъективном опыте.

            По моим данным, для директоров небольших предприятий, потребность в решении задач о зарплате превышает потребность в решении задач формирования стандартов, а следовательно и рекламная эффективность статей должна быть соответствующей - для зарплаты больше, для стандартов - меньше. Для крупных и средних предприятий наоборот, превалируют задачи формирования стандартов, а соответственно, меняются местами и эффективность статей.

            Поскольку данные выводы сделаны только на основании моего субъективного опыта, они требуют дополнительного подтверждения. В случае, если имеются конкретные цифры, отражающие действительное распределение потребностей для различных категорий предприятий, то рекламная эффективность статей должна соответствовать этим цифрам: больше потребность - больше эффективность.

 

            2.2. В текстах обеих статей нет ни прямых, ни ассоциативных связей с продвигаемыми семинарами.

 

3. Выводы и рекомендации

            Использование указанных статей в рекламных целях не формирует потребности (тем более повышенной) в семинарах для той категории потенциальных клиентов, у которых нет необходимости в решении поставленных задач, но вполне привлекает тех потенциальных клиентов, у которых такая необходимость есть. Учитывая это, можно говорить о том, что данные статьи должны формировать невысокий, но стабильный приток заявок на семинары, имеющий сегодня тенденции к повышению. Обязательным условием достижения такого уровня эффективности является постоянное и массовое распространение статей возможно большему числу потенциальных клиентов.

            Отсутствие в статьях специальных рекламных методов формирования повышенного спроса на товар в значительной степени снижает рекламную эффективность статей.

            Общее впечатление - при написании обеих статей цели увеличения рекламной эффективности не ставились.

 

            В качестве возможной меры повышения рекламной эффективности статей, можно рекомендовать следующее:

            - сократить и переработать текст, добавив в него вразброс указания на семинары в виде: "короткий объем статьи не позволяет рассмотреть все случаи, более подробно этот вопрос рассматривается на семинаре ...". При этом важно не переусердствовать и сохранить практическую полезность самой статьи, но создать вектор - направление потребности к семинарам.

            - добавить в текст в явном виде указание на проблемы и потребности, которые статья и семинары помогают закрыть;

            - добавить в текст статей отдельным блоком информацию о практических "победах" над указанными проблемами.

 

 

С уважением, Александр

02.07.03

2003-07-10 11:15:10
Редакция » АлександрТ

Добрый день!

"Для того, чтобы читающим тред было более понятно, о чем речь, я ниже дам полностью текст своего анализа - надеюсь, Вы не возражаете".

Мы поместили это выше - в "хронологически правильное" место.

С Уважением,

2003-07-10 11:33:23
Редакция » АлександрТ

Уважаемый Александр!

О переполненном рынке и отстройке от конкурентов.

Лучший способ отстройки от конкурентов - это их исключение и опережение. Затем уже идут все остальные...

См., например,

И.Л. Викентьев "Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений", 6-е дополненное издание, 2002 г., стр. 242-251 (Глава "Приемы отстройки от конкурентов").

Есть такие модели работы, которые сокращают необходимость в применении, т.н. "СРМ".

Есть ситуации на рынке (например, когда он пуст) и есть способ работы, применение которого не предполагает ничего лишнего. Даже на "переполненном рынке".

Разумеется, у каждого метода есть свои границы применимости. Но зачем Вам лишать себя еще одного инструмента? Постарайтесь его понять.

Спасибо,

2003-07-10 11:34:40
Редакция » АлександрТ

В сообщении, приведенном выше, мы применили "специальный метод" с тем, чтобы показать, что мы понимаем о чем Вы пишете.

С Уважением,

2003-07-10 12:31:17
АлександрТ » Редакция

Добрый день, Уважаемая редакция!

Спасибо за ответ.

Я рад, что Вы понимаете, о чем я написал. И даже применили СРМ на практике :-). Значит СРМ действительно не моя выдумка, а реальность РК на соответствующих рынках. И значит их действительно можно и нужно оценивать и разделять.

Спасибо.

\\\\Есть такие модели работы, которые сокращают необходимость в применении, т.н. "СРМ".\\\\

При  определенном состоянии рынка, любые методы  подачи информации, выполненные в целях рекламы и не являющиеся необходимыми с точки зрения содержания этой информации, уже по сути являются СРМ. В том числе и упомянутые Вами исключение и опережение.

\\\\\См., например,

И.Л. Викентьев "Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений", 6-е дополненное издание, 2002 г., стр. 242-251 (Глава "Приемы отстройки от конкурентов"). \\\\\\\

Я посмотрел ссылку, увидел там одно оглавление и предложение о покупке книги.

Если именно это Вы имеет ввиду, говоря в следующем сообщении:

\\\\\В сообщении, приведенном выше, мы применили "специальный метод" с тем, чтобы показать, что мы понимаем о чем Вы пишете.\\\\

то я думаю, что это плохой, неработающий СРМ. И совсем ненужная ирония.

Если Вас не затруднит - выскажитесь, пожалуйста,  по моим выводам в предыдущем сообщении - о полученных результатах и допущенных ошибках.

Еще раз спасибо за уделенное мне время,

с уважением, Александр.

2003-07-10 13:41:21
Редакция » АлександрТ

Уважаемый Александр!

1. Вы ввели понятие "СРМ".

2. Мы уже показали разными способами границы применимости этого понятия введенного Вами.

3. Вы пишете: "(...)В том числе и упомянутые Вами исключение и опережение (тоже являются СРМ)".

Обращаем внимание: "Это вновь исключительно Ваша точка зрения".

4. Мы были рады Вам помочь в предоставлении примеров для проверки Вашей методики.

5. Вероятно, для ее более корректной проверки нужны не только примеры, которые привели мы, но и множество примеров других коллег.

Спасибо,

2003-07-10 14:53:56
Игорь Грешник » АлександрТ

Уважаемый Александр! Вы пишете:

"Обе системы - и Ваала и Люшера - работоспособны, и имеют под собой действительно серьезные основания таковыми быть. НО - результаты, полученные по любой из систем НЕЛЬЗЯ считать истиной в последней инстанции, они требуют творческого анализа, обработки полученных данных, их творческого осмысления -применительно к стереотипам поведения, истории и т.д.и т.п."

"Ваал" - это не фамилия, а название программы.

Я прошу Вас "творчески осмыслить" нижеследующие результаты, выдаваемые программой "Ваал".

  • Слово "Хороший" производит впечатление: плохого, отталкивающего, страшного, низменного, тусклого и печального.
  • Слово "Вонь" - величественного, мужественного, сильного, радостного, громкого, горячего, могучего
  • Слово "Наркоман" - величественного, храброго, могучего, большого, сильного, холодного
  • Слово "Дохляк" - грубого, мужественного, храброго
  • Слово "Колобок" - угловатого, грубого, мужественного
  • Слово "Счастье" - трусливого, тихого, тусклого, маленького, шероховатого
  • Слово "Радость" - страшного, шероховатого
  • Слово "Художник" - плохого, отталкивающего, низменного, угловатого
  • Слово "Секс" - сложного, тусклого, печального, плохого
  • Слово "Христос" - плохого, отталкивающего, страшного, низменного
  • Слово "Иуда" - хорошего, красивого, гладкого, храброго

И такие примеры можно продолжать до бесконечности.

"Осмыслить" можно все, что угодно. Особенно при желании это сделать.

По факту же там просто явная дыра в методике и разработчикам "Ваал'а" надо иметь мужество это спокойно признать.

Кстати, ничего "страшного и шероховатого" в этом признании нет. Наоборот, часто, когда создается какой-либо продукт, разработчики отправляют его на тестирование и, как раз, просят "найти дыры" и выражают за это благодарности.

Аналогичные дыры у Люшера. 

Эти выводы не эмоциональны.

С Уважением,

2003-07-10 15:01:30
Сергей В. Сычев » АлександрТ

Относительно Люшера.

.... Красное полотнище у пожилого каталонского тореадора и у российского военного пенсионера вызовет разные стереотипы.

Да, кто-то должен говорить о том, что король - голый.

С Уважением,

2003-07-10 18:09:14
АлександрТ » Игорь Грешник

Уважаемый Игорь!

Уважаемый Сергей!

Поскольку Ваши сообщения связаны между собой, постараюсь ответить сразу на оба.

Когда я писал, что

\\\обе системы - и Ваала и Люшера - работоспособны, и имеют под собой действительно серьезные основания таковыми быть.\\\\

это означало следующее.

Эмоциональное состояние человека находится в прямой зависимости от поступающией извне (или продуцируемой внутри него) информации.

Надеюсь, что не требует доказательств тот факт, что человек по-разному воспринимает различные спектры частот как звукового, так и видео диапазона.

В самом простом и крайнем случае, в зависимости от спектра частот, они будут восприниматься либо как раздражающие, отталкивающие или же наоборот, приятные, притягивающие.

Такое различие в восприятиях обусловлено сразу несколькими причинами: многоуровневой системой личных и общественных ассоциаций и стереотипов, состоянием физического и душевного здоровья, окружающей средой и т.д.

Среди всех причин особое место занимает тот факт, что человек, будучи приемником информации, обладает некими константами восприятия, которые обусловлены, скажем так, его конструктивными, или генетическими особенностями.

При поступлении любой внешней информации она вступает во взаимодействие с информацией внутренней, при этом, как при любом взаимодействии, могут возникать (и возникают) реакции притяжения или отторжения.

Внутрення информация, как уже было сказано выше, обусловлена целым комплексом причин. Однако этот комплекс не представляет собой хаотичную, неупорядоченную структуру, а является четко организованной иерархической системой, каждый уровень которой имеет свой, вполне определенный вес в формировании суммарной ответной реакции.

Ваал (я знаю, что это не фамилия) с полным правом пытается оценить воздействие звуков и слов речи на человека - но при этом забывает, что результат такого анализа представляет собой не ответную реакцию в целом, а ответ только одного уровня.

Поэтому на выходе мы имеем ошибку - нельзя оценивать весь комплекс реакций только по одной его составляющей, нельзя давать интерпретации слов в отрыве от контекста и других причин.

Именно поэтому я и сказал, что основа для Ваала - верна, но пользоваться полученными данными как конечным результатом - нельзя.

Что касается Люшера, то все сказанное выше по отношению к звуковой информации, можно применить и к визуальной.

Кроме того, восприятие цветов в гораздо большей степени определяется генетическими особенностями человека, чем восприятие звукового диапазона - так как визуальные образы несравненно более статичны.

Это значит, что вклад генетической, а следовательно, неизменной, т.е. не зависящей ни от каких причин, составляющей в общую реакцию будет достаточно высок.

К сожалению, я не знаком с оригинальными методиками Люшера (надеюсь, что издание его книг сегодня даст мне эту возможность),

что не дает мне возможности опробовать их на практике. Имеющаяся же у меня информация позволяет говорить о том, что его метод очень легко исказить, а значит и получить соответствующие результаты.

Подводя итоги.

Ваал в приведенном варианте не может оценивать реальные эмоциональные отклики, но использует в своей работе реальные процессы восприятия информации человеком. Ошибка Ваал в том, что он выдает частный результат за конечный.

Люшер - метод также основан на реальных процессах восприятия информации человеком, практическую работоспособность его метода я не проводил. Мне было бы очень интересно узнать результаты таких испытаний, если они имели место.

С уважением, Александр

 

2003-07-10 18:18:08
АлександрТ » Редакция

Уважаемая редакция!

Вы правы - для корректной проверки нужно больше примеров, именно этим я сейчас и занимаюсь.

На сегодняшний день я высказался по более чем 7 РК - ни по одному возражений не было. Однако плохо то, что реальных данных по продажам нет, поэтому "попадание" приходится оценивать косвенно.

Все же для меня остались непонятны Ваши ответы и отношение к ключевой части моего анализа - верно ли то,что я сказал, или нет? Я был бы признателен Вам за оценку нижеприведенного текста.

\\\\\\\\ ... данные статьи не могут стимулировать создание новой потребности у потенциальных клиентов. Из этого следует, что рекламная эффективность статей будет в точности соответствовать той потребности в решении описанных задач (для каждой из статей), которая уже имеется у потенциальных клиентов или создается (будет создана) иными рекламными методами.\\\\\\

С уважением, Александр

           

2003-07-11 22:20:44
Людмила Астафьева » АлександрТ

Уважаемый  Александр!

 

Я бы  заинтересовалась  другими  вопросами:

Сколько  людей пришло на семинар, привлеченные  содержанием статей?

Скольких  привело доверие к фирме, к Сычеву, Кавтревой, ТРИЗу?

Сколько людей пришли на семинар по сформировавшейся привычке: все, что выдает Рекламное Измерение  -  качественно?

И еще:

Сколько людей,  впечатлившись  товаром  (например, статьей про  ANY),  просто переписали стандарты под  себя без всяких семинаров? 

Сколько людей,  прочитав  статьи,   НЕ  пришли  на семинар,  воспользовавшись методиками?

И еще:

Цель статей   -  семинар?   или и статья, и семинар   преследуют цель -  получение  крупного  заказа?

 

Это я все к чему?   Вы   говорите  про  «рекламную составляющую»  текстов,    я  про составляющую   «привычка»,  составляющую «доверие», составляющую  «любопытство», составляющую  «выгода»,   какие еще?  (это относится  и к лимонаду).  «Впечатление  -  системное  свойство».  И  разложить природу мотива, выбора, поступка  – дело крайне заманчивое.    Только   слабо поддающееся классификации.   И, соответственно, все СРМ   и другие  М  направлены на то, чтобы  «угадать» (просчитать)   природу мотива, попасть в него, впечатлить и заставить совершить действие. 

 

Сами эти статьи   -   СРМ  (пользуясь Вашей терминологией)   для достижения целей, лежащих в надсистеме.   Швы не в статьях,  а  во всей деятельности  фирмы, включая и эти статьи,   и рассылку,  и  этот форум,  и это обсуждение,  и…..     Как  про   тот  самолет  -   потому  что все  просчитано и подогнано  - он взлетает. И  Тиньков, который  один такой  -    тоже  просчет  и подгонка.  Швы  видны «другим портным»   -    использование стреотипов  чужого  потока  (откручивающаяся   пробка, форма  бутылки),    ставка на "ту" ЦГ   - отстройка  от  «демократического»  пива,  и  упаковка,  и  пивные рестораны, со спецами из Москвы  для отбора   персонала, и  статьи  в  СМИ,  и  слухи по городу.  -  «А вы знаете,   сколько  там  кружка пива  стоит….  О-о!!!! Надо сходить…».  Да!  и  еще  много  вложенных  денег.   Слоган  -   это  уже  надпись   на  сверкающем   крыле самолета, готового взлететь.   

 

Из  Вашего  отчета  не совсем понятно, что Вы вкладываете в понятие СРМ.  Но  если попытаться по отчету   «довообразить» методику,  то  складывается ощущение,  что,   по-Вашему,  само  наличие  их  -  гарант успеха. Применяются  СРМ  -  будет успех,  нет СРМ  -  не  будет спроса.   Простите,  если не так поняла,   но методика  в отчете  не  "просвечивает".  Это  больше  похоже  на    ...рецензию,  что ли.

 

Поскольку, как было сказано выше, в статьях не применялись специальные методы формирования повышенного спроса, следовательно, данные статьи не могут стимулировать создание новой потребности у потенциальных клиентов.

 

Могут.   Идет  леди А  по улице,  и  видит  леди  Б  в  красивом  платье.   Стоп-кадр!    У   леди  А  появилось  платье  ее  мечты.   Потребность  сформировалась, хотя никто не применял  к  ней  специальных методов.  Подобно женщине,   озабоченной своей  внешностью и нарядами,  нормальный  руководитель  всегда  озабочен  своим  бизнесом.    Не  знаком  он  вовсе   даже  и  со  словом-то   «стандарты»,    у  него просто «жмет» где-то в бизнесе, сам не поймет где.  Попадает на статью:  «О, точно, стандарты  -  вот что нам  надо!»

 

Вот такое вот мнение.

 

Всего доброго, с уважением,

2003-07-14 19:02:04
АлександрТ » Людмила Астафьева

Уважаемая Людмила!

 

Спасибо за отклик.

Видно я как-то непонятно дал определение СРМ, раз есть такие вопросы.

И СРМ совсем не являются гарантом успеха.

И нужны СРМ только там, ... где они нужны.

И т.д.и т.п.

 

И швы здесь совсем ... ни при чем.

 

\\\\Могут. \\\\

Не могут. Нет потребности - нет отклика на статьи. Если бы в статьях были крючки на тех, у кого нет потребности - другое дело. Но таких крючков нет.

Косвенное подтверждение этих моих слов: статья о зарплате существует в сегодняшнем виде достаточно давно, около 4-х лет. Тогда еще ТРИЗ не занимался рекламой, во всяком случае таких услуг на его сайте не было. Сайт в его сегодняшнем виде появился гораздо позже. И занятия рекламой, очевидно, тоже. Поэтому, в статье и НЕ МОГЛО быть СРМ, как таковых.

 

\\\\\\Идет  леди А  по улице,  и  видит  леди  Б  в  красивом  платье.   Стоп-кадр!    У   леди  А  появилось  платье  ее  мечты. 

Потребность  сформировалась, хотя никто не применял  к  ней  специальных методов.   \\\\\\\

Это в принципе неверно. У подавляющего большинства женщин есть изначальная потребность красиво выглядеть. Так что платье мечты ниоткуда не появилось - оно уже было, как неудовлетворенная потребность. Просто теперь эта потребность нашла свое конкретное выражение. Вот если бы она увидела, например, гаечный ключ и захотела его купить - тогда другое дело.

Но Вы можете хоть усыпать дорогу перед женщинами гаечными ключами - они все равно пройдут мимо. А вот если это ключ принадлежал Элвису Пресли (вот он - СРМ!), тогда их быстро все расхватают.

 

\\\\Подобно женщине,   озабоченной своей  внешностью и нарядами,  нормальный  руководитель  всегда  озабочен  своим  бизнесом.    Не  знаком  он  вовсе   даже  и  со  словом-то   «стандарты»,    у  него просто «жмет» где-то в бизнесе, сам не поймет где.  Попадает на статью:  «О, точно, стандарты  -  вот что нам  надо!»\\\\

Это тоже в принципе неверно. Когда у Вас жмет неизвестно где, Ваши отклики на статью тоже будут неизвестно где. Примеров тому в бизнесе - не счесть.

 

С уважением, Александр.

2003-07-15 10:12:55
Редакция » АлександрТ

Уважаемый Александр!

Цитируем: "... статья о зарплате существует в сегодняшнем виде достаточно давно, около 4-х лет. Тогда еще ТРИЗ не занимался рекламой, во всяком случае таких услуг на его сайте не было. Сайт в его сегодняшнем виде появился гораздо позже. И занятия рекламой, очевидно, тоже".

 

Факт-1. "Статья про зарплату" появилась в октябре 2000 года

Факт-2. Сайт "Рекламное Измерение" появился в декабре 1998 года. К осени 2000-го года на нем было размещено уже несколько сотен материалов по рекламе и PR. Нынешний дизайн появился в июне 1999 года.

Факт-3. Печатный бюллетень "Рекламное Измерение" появился в мае 1994 года

Факт-4. Книга И.Л. Викентьева (ген. директора Системы "ТРИЗ-ШАНС) "Приемы рекламы" вышла в 1993 году.

Факт-5. Книга И.Л. Викентьева "Приемы рекламы и PR" вышла в 1994 году

Факт-7. С тех пор она переиздавалась 6 раз в России и 1 раз на Украине. Здесь последнее издание 2002 года.

Факт-8. Статья про зарплату появилась в 75-м (семьдесят пятом) номере бюллетеня "Рекламное Измерение".

Всего в 75-ти номерах (до выхода статьи про зарплату ) было опубликовано более, чем 1200 материалов о рекламе и PR.

Факт-9. Всего вышло 89 номеров печатного бюллетеня "Рекламное Измерение" до того, как он был осознанно полностью вытеснен сайтом. Это более, чем 1400 статей про рекламу и PR.

Факт-10. Автор статьи про зарплату А.Б. Кавтрева является автором множества статей по рекламе, написанных до статьи про зарплату. С некоторыми из них Вы можете познакомиться здесь. А также автором методики по созданию рекламных радиороликов (это 1996-97 год).

Факт-11. Семинары И.Л. Викентьева по рекламе B PR регулярно проходят с 1991 года. А первые семинары по журналистике прошли в 1989 году.

Факт-12. Семинары С.В. Сычева (автора статьи про фирменные стандарты) по рекламе регулярно проходят с 1993 года.

Факт-13. Автор этой статьи является автором многих статей по рекламе, некоторые из которых Вы можете увидеть здесь.

Факт-14. За период с 1993 по 1996 год, при участиии С.В. Сычева (и с использованием материалов С.В. Сычева и И.Л. Викентьева) было создано 2 школы рекламы: в Ростове и в Новосибирске. ("Ядро" первой из них - это ныне фирма "Сычев и К" - участник Системы "ТРИЗ-ШАНС", а другая выросла (уже без участия С.В. Сычева, но с использованием материалов Системы "ТРИЗ-ШАНС") в "Институт рекламы и связей с общественностью" (ИРСО)).

Факт-15. В 1996 году С.В. Сычев разработал программу обучения рекламе и PR для ВУЗов, рассчитанную на 500 часов.

Факт-16. В 1997 году стартовал проект "Рекламное Измерение -148" (учебный курс на 148 часов), по которому теперь преподают в ряде ВУЗов.

Факт-17. Первая версия программы "Приемы журналистики и PR"  появилась в 1996 году

Факт-18. До публикации "Статьи про зарплату" уже вышла версия 2.02 программы "Приемы журналистики и PR", а также появилась программа "Хедлайнер" (Заголовщик).

Факт-19. До момента появления статьи про зарплату, на сайте было выложено несколько сотен методических материалов по рекламе и PR, 2 года активно работал этот Форум.

Факт-20. Начиная с 1995 года проходят научные Конференции организованные Системой "ТРИЗ-ШАНС", ближайшая из которых в сентябре, где целые дни отводятся рекламе и PR.

Факт-21. Разумеется, за это же время нами разработано и проведено множество рекламных кампаний.

Факт-22. Дата первой публикации есть в конце каждого материала.

Факт-23. Ну, и, конечно, как называется этот сайт, возможно, Вы тоже заметили.

Успеха,

2003-07-15 12:09:42
АлександрТ » Редакция

Уважаемая редакция!

Я приношу свои извинения за свое предыдущее сообщение в части:

\\\\\\\Косвенное подтверждение этих моих слов: статья о зарплате существует в сегодняшнем виде достаточно давно, около 4-х лет. Тогда еще ТРИЗ не занимался рекламой, во всяком случае таких услуг на его сайте не было. Сайт в его сегодняшнем виде появился гораздо позже. И занятия рекламой, очевидно, тоже. Поэтому, в статье и НЕ МОГЛО быть СРМ, как таковых.\\\\\\

С уважением ...

2003-09-08 12:32:28
А. Захаров » Всем
 

Уважаемые Форумчане!

Возможно, вам будет интересна информация из моей картотеки:

“Фирма McCollum Spielman на базе 25-летних исследований и изучения 25 000 рекламных текстов обобщила характеристики эффективного творческого рекламного обращения:

Высокий уровень наглядности преимуществ/выгод торговой марки, достигаемый посредством демонстрации, применения драматических приемов, имитации стиля жизни, воздействия на ощущения или проведения аналогий.

Торговая марка — главное действующее лицо рекламы (она делает хорошее еще лучше).

Наглядность связи торговой марки с результатом ее использования (сценарий строится на торговой марке и выдвигает ее на первый план).

Лаконичность рекламы (ограничена способностью восприятия потребителей). Ощущения (передаваемые эмоции) строятся на потребностях и желаниях целевого потребителя.

Выдающаяся драматизированная образность, свойственная большинству эффективных рекламных обращений, усиливает способность преодоления перегруженности.

Оригинальная музыкальная тема или присущая большинству лучших рекламных роликов таинственность связывают потребителя с торговой маркой и придают ей уникальность.

Акцент на высокие вкусовые качества продукта в рекламе продуктов и напитков.

Лучшие творческие идеи для рекламы уже зарекомендовавших себя марок часто заключаются в оригинальном обновлении рекламного обращения.

Музыкальное сопровождение (запоминающиеся мелодия и слова) часто является ключевым элементом успешной рекламы многих торговых марок.

Используемый в рекламе юмор, если он уместен и подчеркивает преимущества продукта.

Участие в рекламе — если они подходят имиджу марки и пользуются высоким доверием потребителей — знаменитостей как пользователей/гарантов торговой марки”.

McCollum Spielman Worldwide, Topline (October 1993): 2,32.

Уважаемые Коллеги!

Если Вам нравится наш Форум, Вы можете поддержать его, отправив любую сумму (тогда выберите опцию "Спасибо за Форум").

Вы также можете поддержать конкретное обсуждение и получить гарантированный ответ от наших специалистов (тогда выберите опцию "Прошу эксперта ответить в этой теме").
Задайте Ваш вопрос здесь.

Большое Спасибо!


Яндекс.Метрика