2.2. Сегментирование целевой аудитории

2008-12-23 10:00:26

Кирилл Лебедев [askofen@mail.ru] » Всем

2.2 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ"Раздробить" большую целевую аудиторию на несколько целевых групп по разным основаниям. Разрабатывать отдельные устройства для каждой целевой группы.

Примечание: Сегментирование позволяет уменьшить количество функций в каждом устройстве, что положительно сказывается на сложности устройства и интерфейсе взаимодействия с Пользователем.

ПРИМЕР 4. По способу использования mp3-плееров пользователей можно условно разделить на две категории. Первой категории нужен ёмкий плеер с большой библиотекой музыки и с возможностью выбирать трек или плейлист. Такие пользователи берут плееры с собой в длительную поездку, например, в командировку или в отпуск. Они не только слушают музыку на ходу, но, бывает, и подключают свои плееры к акустическим системам дома или в автомобиле. Для них важно количество песен, которое может уместиться в устройстве и качество звука. Ради этой возможности они готовы немного пожертвовать компактностью плеера и временем его автономной работы. Ведь в длительной поездке или в автомобиле плеер можно зарядить.

Второй категории пользователей плеер нужен на время короткой поездки, например, из дома на работу или наоборот. Во время такой поездки (особенно, в переполненном транспорте!) у пользователя не всегда бывает возможность достать плеер из кармана и посмотреть на экран. Поэтому управление таким плеером должно быть минималистичным и осуществляться наощупь. На корпусе плеера должны быть кнопки, которые можно нащупать пальцем. Экран в таком плеере становится лишним – на него почти никогда не смотрят. Да и ёмкость плеера не должна быть большой – если в нём можно будет уместить много песен (заведомо больше, чем на одну-две поездки), то потребуется развитая система навигации, потребуется экран, потребуется доставать плеер из кармана. Пользователю второй категории очень важны небольшие размеры и масса устройства, т.к. они носят его часто, а носить с собой нечто большое и тяжёлое не очень-то хочется. За счёт экрана и ёмкого носителя данных – фактически, ненужных вещей – можно сократить размеры и массу плеера, а также понизить ёмкость аккумулятора и, следовательно, сократить его размеры, т.к. основной заряд аккумулятора в ёмких плеерах тратится на подсветку экрана и жёсткий диск. В компактном плеере экрана не будет, а вместо винчестера будет использоваться флэш-память.

Неудивительно, что первый свой iPod на "флэше" компания Apple выпустила именно для второй категории пользователей. Он получил название iPod Shuffle, потому что "Shuffle в переводе с английского означает "перебирание", либо "перетасовка". Именно по этому принципу и строится управление устройством, то есть с одной стороны мы имеем кнопку Play/Pause, перемотку вперед-назад и регулятор громкости, а с другой — переключатель режимов, имеющий 3 положения: "случайный порядок", "последовательно" и "выключено". В последовательном режиме плеер играет треки в том порядке, в котором они в него заливались, а в случайном — ещё и отдельно их перетасовывает случайным образом. Вот и всё" (Алексей Щербинин "MP3-плеер Apple iPod Shuffle").

Из iPod Shuffle намеренно была убрана вся дополнительная функциональность, характерная для такого рода плееров – в нём "вы не найдёте ни таймера, ни навигации, ни FM-тюнера, ни возможностей записи, словом всего того, что уже давно стало стандартом в плеерах этого класса. Самое главное — нет даже дисплея, который, кстати, присутствовал даже в первенцах, с которых развитие данной техники в конце 90-х и началось" (Алексей Щербинин "MP3-плеер Apple iPod Shuffle").

Не смотря на отсутствие многих "фич" (от англ. feature – особенность, функция, характеристика), пользователи отзываются об iPod Shuffle доброжелательно. Почему? Потому что плеер не содержит ничего лишнего и делает ровно то, что им надо. Не верите? Это звучит слегка фантастично? Давайте обратимся к отзывам пользователей на сайте ixbt.com:

"С прискорбием вижу, что технократически подкованные сограждане не просекают основную selling-фишку: Shuffle есть девайс для гуманитариев, и его основное достоинство есть возможность вечером воткнуть девайс в USB-разъём и, не махая мышкой, не думая, что из песен выбрать, т.е. не паря мозг вообще – утром выдернуть из разёма плеер с новой музыкой для дороги. Плюс удовольствие от того, что с каждой песней тебе сделают сюрприз...

Кроме прочего, сравните реальные цены на 1GB Shuffle и прекрасное изделие 1GB iRiver iFP799. Лично мне нужна или библиотека музыки с собою и это скорее 20GB, или просто иметь запас музыки на перелёт/поездку, и во втором режиме мне не приходят мысли искать конкретную песню, или читать что же там такое сейчас играет, а на разницу в цене Shuffle/iRiver я лучше 1GB карточку для фотоаппарата или памяти для компа возьму... " (Timus, http://forum.ixbt.com/topic.cgi?id=47:005773)

"Не знаю, не знаю. У меня плеер и с экранчиком и с радио и чего там только нет. Плейлисты какие-то... А реально я пользуюсь только регулировкой громкости и кнопкой ff. Если сдохнет экранчик вместе с радио, я этого даже не замечу. Так что вполне нормальный аппарат, который найдёт свою аудиторию. Синхронизация с iTunes это 5. Один недостаток – нет firewire. Если бы у меня вдруг появилась нужда в флэшовом плеере, вполне возможно я бы взял именно этот" (tipchik, http://forum.ixbt.com/topic.cgi?id=47:005773).

ПРИМЕР 5. 7 октября 2003 года финская компания Nokia выпустила первый мобильный телефон и портативную игровую приставку N-Gage. Несмотря на то, что N-Gage по своим техническим характеристикам превосходил конкурентов, его продажи у Нокии как-то сразу не задались. Почему? Основная причина заключалась в двойственности устройства: с одной стороны, N-Gage – это мобильный телефон, с другой стороны – это игровая приставка.

Конструкция устройства содержала компромиссы: одни вещи были удобны пользователям-игрокам, другие – были ориентированы на пользователей мобильных телефонов. Какие именно? Например, клавиатура. "Клавиатура N-Gage является абсолютно уникальной, ведь она спроектирована с учетом пожеланий заядлых геймеров. Все клавиши разнесены по обе стороны от дисплея, что должно способствовать удобного игровому процессу, и не только" (Андрей Клинаичев "Обзор GSM-телефона Nokia N-Gage"). Такое расположение клавиш было удобно игрокам, но неудобно пользователям телефона. Почему? Обратимся к отзыву пользователя:

"Вообще, сама идея может и не плоха, но Нокия явно перемудрила с N-Gage. Взять например режим телефона - без гарнитуры будешь смотреться как полудурок, который подносит телефон ребром к голове Это же смешно, ей Богу Поиграл в сноуборд.... и сразу понял, что за эти деньги куплю-ка я лучше Sony PS 2" (Андрей Николаевич, http://forum.ixbt.com/topic.cgi?id=16:24612).

Подобные проблемы были связаны не только с конструкцией устройства, но и с его ценой. В самом деле, цена у N-Gage была не "приставочная", а "телефонная" – 300 евро. В те времена ближайшим конкурентом N-Gage была портативная игровая приставка GameBoy Advance. Она стоила 100 долларов. Стоит ли удивляться, что при такой цене геймеры предпочитали приобретать GameBoy, а пользователи телефонов – другие телефоны с другой, более удобной клаиватурой?

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]

2009-01-03 10:17:34

Сергей В. Сычев [sch@triz-ri.ru] » Кирилл Лебедев

Дополнительный ПРИМЕР к разделу:

"(...) В качестве примера я могу привести вещь, которая наверняка известна всем, «Walkman». Мысль создать этот стереопроигрыватель появилась, когда однажды Ибука притащил в мой кабинет один из наших портативных стереомагнитофонов и пару наших наушников стандартных размеров. У него был несчастный вид, и он пожаловался на то, что таскать это очень тяжело. Я спросил его, что он имеет в виду. Он ответил: «Я хочу слушать музыку, но не хочу никого беспокоить. Я не могу сидеть целый день у магнитофона. Поэтому я беру его с собой. Но это слишком тяжело».

Я уже некоторое время обдумывал одну идею. Теперь же, когда Ибука говорил, она приняла четкие формы. По наблюдениям в собственной семье я знал, что молодежь, по-видимому, не может жить без музыки. Почти у всех есть стереосистемы и дома, и в машине. В Нью-Йорке и даже в Токио я видел людей с большими магнитофонами и приемниками, гремевшими у них на плечах. Я вспомнил, как однажды моя дочь Наоко, вернувшись домой из поездки, прежде чем поздороваться с матерью, взбежала к себе наверх и первым делом вставила кассету в магнитофон.

Жалоба Ибуки послужила для меня толчком. Я сказал нашим инженерам, чтобы они взяли один из наших надежных портативных кассетных магнитофонов, которые мы называли «Прессмэн», вынули из них устройство для звукозаписи и громкоговоритель и заменили их стереоусилителем. Я назвал другие детали, которые мне были нужны, в частности очень легкие головные телефоны, которые оказались одной из самых трудных деталей в проекте «Walkman».

Это было тяжелое для меня время. Казалось, что моя идея никому не понравилась. На одном из наших совещаний, посвященных планированию новых изделий, один из инженеров сказал: «Идея, видимо, хороша, но будут ли покупать магнитофоны без устройства для звукозаписи? Думаю, что нет». На это я возразил: «Миллионы людей покупают стереомагнитофоны для автомобилей без устройства для звукозаписи и думаю, что миллионы захотят купить новый магнитофон».

Открыто надо мной никто не смеялся, но я, наверное, так и не убедил своих проектировщиков, хотя они против воли стали выполнять мои указания. Я даже установил продажную цену, доступную для молодого человека, еще до того, как мы сделали первый магнитофон. Монофонический магнитофон «Прессмэн» стоил довольно дорого и продавался в Японии по цене 49 тысяч иен, и я выразил пожелание, чтобы первые модели нашего нового экспериментального стереофонического магнитофона поступили в розничную продажу в розницу по цене не выше 30 тысяч иен. Бухгалтерия протестовала, но я настоял на своем. Я выразил свою уверенность в том, что мы будем производить новый товар в очень большом количестве и по мере роста объема продаж наши издержки будут снижаться. Они считали, что нам следует взять за основу более дешевый магнитофон, чем «Прессмэн», но я предпочел основную (наилучшую - sch) схему «Прессмэна» (выбросив из него устройство звукозаписи и громкоговоритель-sch), потому что многие детали для этого магнитофона можно было купить во всем мире в наших центрах обслуживания, и мы знали, что эта система работает надежно. Поэтому мы могли приступить к делу без опасения, что магнитофон будет выходить из строя из-за механических дефектов.

В скором времени мне принесли первый экспериментальный магнитофон с новыми миниатюрными наушниками, и я восхищался его небольшими размерами и высоким качеством звучания. В обычных стереосистемах с большими громкоговорителями значительная часть энергии, необходимой для воспроизведения звука, теряется впустую, поскольку только часть звуковых волн достигает ушей слушателей. Остальная энергия звука уходит на сотрясение стен и окон. Нашему крошечному магнитофону было для работы достаточно небольшого количества энергии, поступающей от батарейки к усилителю маленьких наушников. Точность звуковоспроизведения маленьких головных телефонов была такой высокой, как я и ожидал, или даже лучше. С первым образцом «Walkman» я побежал домой и проиграл на нем разную музыку. И я вдруг заметил, что мой эксперимент раздражает мою жену, которая была недовольна тем, что она не может принимать в этом участия. Прекрасно, решил я, нам надо установить две пары наушников. На следующей неделе производственное отделение изготовило еще одну модель с двумя парами наушников.

Через несколько дней я пригласил поиграть в гольф своего партнера по гольфу писателя Каору Седзи, и когда мы сели в машину, чтобы отправиться в мой клуб, я дал ему пару наушников и включил магнитофон. Я надел вторую пару наушников и наблюдал за выражением его лица. Он был удивлен и обрадован, услышав, как его жена пианистка Хироко Накамура исполняет концерт Грига для фортепиано. Он расплылся в улыбке и хотел что-то сказать, но не смог этого сделать, потому что мы оба сидели в наушниках. Я видел в этом потенциальную проблему. Я разрешил эту проблему, попросив своих сотрудников добавить к магнитофону кнопочный микрофон, чтобы два человека могли говорить друг с другом, не выключая музыки, так сказать, по «горячей линии связи».

Я считал, что мы создали потрясающий продукт, и был полон энтузиазма. Но наши специалисты по сбыту вовсе не были в восторге. Они говорили, что товар не будет пользоваться успехом, и меня беспокоило, что я так радуюсь магнитофону, который, по мнению большинства, никому не нужен. Но я был так уверен, что магнитофон найдет настолько хороший сбыт, что взял на себя личную ответственность за этот проект. У меня никогда не было причин сожалеть об этом. Моя идея оказалась верной, и «Walkman» с самого начала имел блестящий успех.

Вскоре мы уже едва поспевали за спросом, и нам пришлось сконструировать новый автомат для контроля за потоком заказов. Разумеется, мы способствовали росту продаж с помощью широкой рекламы, а в Японии мы наняли молодых людей, которые парами разгуливали по воскресеньям по Гиндзе и Токио, слушая свои «Уокмэны» и демонстрируя их. Вначале я полагал, что человека, который будет один слушать музыку, сочтут невежливым. Однако покупатели считали свои маленькие портативные стереомагнитофоны предметами индивидуального пользования. И хотя я ожидал, что люди будут слушать свои магнитофоны вдвоем, мы обнаружили, что все, по-видимому, хотят слушать собственный магнитофон, поэтому мы убрали «горячую линию», а позднее сняли одно из двух гнезд для подключения головных телефонов на большинстве моделей.

Я был убежден, что «Уокмэн» будет популярным, но даже я не был готов к такой реакции. Вместе со своей когда-то скептически настроенной проектной группой я был озадачен, когда мы продали пять миллионов магнитофонов, и предсказывал, что это только начало. С тех пор как первый «Уокмэн» поступил в продажу, мы реализовали более двенадцати миллионов магнитофонов семидесяти с лишним различных моделей. К тому же мы выпустили водо- и пыленепроницаемую модели и будем продолжать выпускать новые.

Интересно, что, создавая «Walkman», мы вначале убрали часть деталей из большого магнитофона, имеющего систему звукозаписи и воспроизведения, а теперь круг почти замкнулся. Мы оставили или пустили в продажу приставки, вроде маленьких громкоговорителей,— все те детали, которые сначала убрали, добавив даже новые детали, например устройство для переписи с пленки на пленку. (...)"

Акио Морита ("Sony") "Сделано в Японии"

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]

2009-01-03 10:39:06

Сергей В. Сычев [sch@triz-ri.ru] » Кирилл Лебедев

Дополнительный ПРИМЕР к разделу:

"(...) Когда наш магнитофон был готов для. продажи, мы не сомневались в том, что стоит только потребителям увидеть и услышать его, как они сразу же завалят нас заказами. Нас ждало горькое разочарование. Магнитофон был настолько новым товаром для Японии, что почти никто не знал, что это такое, а большинство тех, кто все же знал, что такое магнитофон, не представляли, зачем его покупать. Люди не испытывали в нем никакой необходимости. Мы не могли его продать. (...)

Мы были инженерами и мечтали о большом успехе. Мы полагали, что, сделав уникальный товар, мы, конечно, разбогатеем. Я был преисполнен решимости обеспечить успех этому магнитофону. Когда он был готов, я демонстрировал его каждый день повсюду, где мне удавалось находить аудиторию. Я показывал его фирмам, университетам. Я каждый день брал его в грузовик, возил его друзьям и записывал их голоса, когда они говорили или пели. Я выступал в роли затейника, устанавливая магнитофон, записывая голоса людей и воспроизводя их вновь к их восторгу и удивлению. Магнитофон всем нравился, но никто не хотел его покупать. Все они на разные лады говорили одно и то же: «Это забава, но для игрушки эта вещь слишком дорого стоит». (...)

Счастливый случай помог мне увидеть свет. Я все еще старался понять, в чем была ошибка, из-за которой наши попытки продать магнитофоны оказались безуспешными. Однажды я случайно проходил мимо антикварной лавки в Токио, недалеко от моего дома. Я не очень интересовался антиквариатом и не мог тогда оценивать стоимость антикварных вещей. Когда я остановился там, рассматривая эти предметы старины и удивляясь их высоким ценам, я увидел человека, который покупал старинную вазу. Без колебаний он вытащил бумажник и передал антиквару большую пачку банкнот. Цена была выше, чем мы просили за наш магнитофон.

Почему, думал я, люди платят так много денег за старый предмет, не имеющий практической ценности, а такое новое и важное изобретение, как наш магнитофон, не может привлечь покупателей? Мне казалось вполне очевидным, что ценность магнитофона гораздо выше ценности любого антикварного предмета, потому что он может обогатить жизнь многих людей, которые смогут им пользоваться. Мало кто может оценить изящные контуры вазы, но едва ли много людей захотят взять в руки такой дорогой предмет из страха его разбить. Наш же магнитофон может служить сотням и даже тысячам людей, он может занять и развлечь их, может учить их и помогать им в процессе самосовершенствования.

Лично у меня не было никаких сомнений — магнитофон более выгодная покупка,— но я понимал, что ваза имеет субъективную ценность для коллекционера антикварных вещей и что у него были собственные веские причины, побуждавшие вкладывать так много денег в такой предмет. Некоторые из моих предков, как впоследствии и я, делали то же самое. Но в тот момент я понял, что, если мы хотим продать наши магнитофоны, мы должны установить круг людей и организаций, которые, по всей вероятности, поймут ценность нашего товара. (...)

Мы, или скорее Тамон Маэда, заметили, что в начале послевоенного периода не хватало стенографистов, потому что многие, недоучившись, были брошены на военные работы. Пока эта нехватка существовала, японские суды старались обходиться очень небольшим числом перегруженных работой стенографистов, работавших там. С помощью Маэды нам удалось продемонстрировать наш аппарат в Верховном суде Японии — и мы чуть не в один миг продали двадцать магнитофонов! Эти люди без труда поняли, каково практическое применение нашего изобретения. Они сразу же увидели ценность магнитофона. Для них он не был игрушкой.

Мне казалось логичным шагом после судов пойти в японские школы. На одном из многочисленных совещаний, которые мы проводили по вопросу о продаже, Ибука указал нам на то, что в системе японского образования центральное место по традиции занимают чтение, письмо и счет. Но американцы, которые пришли в конце войны, понимали, что словесное общение и аудиовизуальное обучение имеют очень большое значение. И вот японское министерство просвещения последовало их примеру.

Но в Японии было мало учебных пособий, лишь несколько 16-миллиметровых фильмов на английском языке, от которых было просто мало проку, потому что в годы войны английский язык и его преподавание были запрещены. В результате того мало кто из преподавателей обладал достаточным знанием языка, чтобы понимать эти фильмы. Тем более их не могли понимать учащиеся. Идея использования магнитофонов для проигрывания магнитофонных лент с записью речи на иностранном языке и затем применения их для практики была быстро усвоена и вскоре распространилась на школы всей страны. Все префектуры в Японии открыли свои киноцентры, но все материалы были на английском языке. Надо было найти способ дать учебный текст на японском языке. Логическим средством для этого стали магнитофоны.

Мы понимали, что если обучение будет идти на уровне префектур, то каждой школе вскоре потребуется магнитофон. Ибука обнаружил, что у школ есть средства для приобретения такого оборудования, поэтому мы попробовали спроектировать магнитофоны меньших размеров специально для школ, на которые мы могли бы установить доступные для школ цены. Нашей первой удачей стал магнитофон средних размеров, больше, чем чемодан «дипломат», но меньше дорожного чемодана. Мы назвали его магнитофоном типа «Н». Это был простой — с одной скоростью 7,5 дюйма в секунду — и прочный аппарат. В качестве свадебного подарка коллеги подарили моей невесте Иосико и мне в 1951 году первую производственную модель магнитофона, которая шла под индексом «Н».

Мы начали производить портативные магнитофоны с более интересным дизайном и стали обретать уверенность. Наша компания начала расширяться, и мы переехали в соседний, более солидный дом на Готеняме. Новые идеи наконец стали завоевывать признание, некоторые из них, быть может, слишком активно, но Япония создавала новое общество, она не перестраивала старое. (...)"

Акио Морита ("Sony") "Сделано в Японии"

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]

TRIZ-RI Group

Как мотивировать сотрудников СТО?

Обсуждения-аналоги

Авторы

TRIZ-RI Group

Интересует кейс для активных продаж