Уважаемая Юлия, спасибо за конкретный пример:
Вот допустим мы провели такую акцию: разослали приглашения на массаж в нашем отделе со слоганом «Массаж в обеденный перерыв», а в тексте было указано, что сеанс длится 15 минут и наш отдел находится рядом с их офисом. (выбирались офисы рядом с нашими ТЦ, рассылка была по e-mail и почтовая). Идея – это пригласить людей, уставших от сидячей работы, на 15 минутный сеанс массажа в обеденный перерыв или после работы.
НЕ оценивая пока качество самой идеи, разберем лишь возможную технологию ее оценки:
Результат – это повышение количества массажей, то есть эффективность можно проверить, посчитав количество людей пришедших по приглашению. Правильно?
Не совсем. Результат – это не «повышение» чего-либо, а просто «количество» (ибо измеряется количество).
Кроме того, «количество пришедших» (как и «количество записавшихся по телефону на массаж - почему бы и нет?) может не совпадать с «количеством массажей». Скажем, люди пришли, но их что-то не устроило. Либо позвонили, забронировали время, но не пришли. Поэтому в качестве результата лучше выбирать то, на что реклама точно влияет: количество звонков, количество пришедших и т.д.
Но, допустим, Вы выбрали «количество массажей».
Но проблема в том, что продавцы не считают этих людей, а утверждают, что они просто проходили мимо отдела в ТЦ и случайно зашли. А как еще можно их посчитать без продавцов?
Хороший вопрос! Креативный.
Действительно, как нам (т.е. Вам) сделать так, чтобы обходиться без продавцов? (или хотя бы задействовать по-минимому) Они, скорее всего, незлые - просто не хотят. И, потом, то, что «со слов» продавца, сложно фиксировать «на материальном носителе», даже если скажут правду.
Поразмышляем:
Хорошо бы, чтобы посетители, пришедшие по Вашей рекламе (конкретно – по идее «Массаж в обеденный перерыв») САМИ себя «обозначали». Скажем, САМИ предъявляли какую-нибудь «штуковину», которую Вы изначально заложили в рекламу («приглашение», какой-нибудь условно «купон», или «номерок на приём к массажисту», иное – подумайте что) или произносили бы некую фразу (например: «Я к Вам по-быстрому, пока перерыв», «Еле отпросилась у начальства» и т.д.), которая содержалась бы в Вашем тексте по данной идее.
Одновременно, подумайте: почему они захотят эти «штуки» на входе предъявить или нечто произнести? (Даже если продавец не спросит.) Что их к этому побудит? Какая-нибудь скидка? уступка? иное благо? Скажем, в рамках идеи "Массаж в обеденный перерыв" актуален стереотип "уложиться в перерыв", и если сделать "номерки", бронирующие время (как при записи к стоматологу), то люди, скорее всего, сами будут предъявлять их и беспокоиться, чтобы принимали "точно по времени".
Или, может, какая-нибудь фраза (из Вашей рекламы) настолько задевает за «живое», что и без всяких скидок заставляет об этом говорить? Подумайте, что это будет.
Вплоть до: «А Вы точно успеете за 15 минут? А то у меня перерыв заканчивается!» - Если люди будут один за другим на эту тему спрашивать (а у Вас про 15 минут будет сказано только в Вашем тексте) - значит, это «по рекламе».
Причем, шквал таких вопросов, в идеале, избавляет от «точечного» подсчета результатов – продавцы сами Вам скажут: «Да они уже достали этим вопросом. Каждый второй заходит и спрашивает: «точно 15 минут, а не 16-ть?»
Это проектируемая МОДЕЛЬ способа измерения. По возможности, простого и незатратного. (Возможно, Вы предложите иной способ подсчета - попробуйте предложить). Но к такому положению дел необходимо приблизиться.
В том и проблема, что не можем показать кто пришел по рекламе, а кто случайно зашел.
«Нахождение простой идеи измерения результата требует не меньшей, а порой и большей креативности, чем нахождение идеи рекламной кампании. Это тоже входит в профессию. Поэтому в тех случаях, когда итоги рекламной акции численно определить невозможно, разговор о премии не ведется. Заработная плата рекламиста ограничивается только постоянной частью. Премия (сверхзаработок) выплачивается за измеряемый результат».
А еще, Юлия, осталось не совсем понятным: Вы продаете кресла или услуги массажа?
С Уважением,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ