Типовая ошибка 2. Собственные стереотипы взамен стереотипов Клиентов
Иногда положительными стереотипами целевой группы ошибочно считаются ... собственные (связанные с фирмой, товаром/услугой и т.д.).
Однако, будучи "понятны" нам, они могут быть совершенно неизвестны Клиентам нашей фирмы или оставлять их равнодушными. Характерный диалог: "Мы предоставляем нашим Клиентам наилучшие условия..."
- "Очень хорошо! А ваши потенциальные Клиенты об этом знают? Что они по этому поводу говорят?"
- "Мы не опрашивали... Но наши условия дают Клиентам ряд преимуществ! Таких как: ..." и т.д.
Пример такой ошибки:
Компания инвестирует жилищное строительство. В качестве положительных стереотипов потенциальных покупателей новостройки рекламист привел следующий перечень:
1. Рядом бульвар Литераторов
2. Тихо и зелено
3. Есть детская площадка
4. Рядом памятник Фету
5. Рядом метро
6. Рядом лесопарковый комплекс
7. Развитая инфраструктура
8. Рядом выезд из города на дачи
Все это здорово, но почему бы не задать, к примеру, контрольный вопрос: "Говорят ли ТАКИМИ ФРАЗАМИ люди, когда выбирают себе жилье?".
Или совсем утрированно: "Является ли условием приобретения квартиры в новостройке наличие памятника Фету рядом с домом?"
Иногда в качестве положительных стереотипов Клиентов ошибочно называют то, что придумал рекламист для коррекции отрицательных стереотипов.
Пример такой ошибки:
В качестве положительных стереотипов покупателей достаточно дорогой новостройки рекламист привел следующий перечень:
1. Если цена намного выше, чем у конкурентов, значит, дом отличается чем-то положительным от других.
2. Высокая цена отпугнет малоимущих, которых не хотелось бы иметь в качестве соседей.
3. «Дешевое» жилье – плохое жилье.
4. Дорогое жилье более престижно (высокие цены – показатель престижности дома).
5. Если такая высокая цена – значит есть за что платить.
6. Престижно жить в дорогом доме.
7. Я принадлежу к «избранным».
8. Дорого – значит, перепродать можно еще дороже (после сдачи дома).
Опять-таки зададим себе контрольный вопрос: "Говорит ли ТАК (сам себе или своему окружению) покупатель новостройки?" По пункту 2 Клиент скорее скажет: "Не хотелось бы иметь в качестве соседей людей не своего круга", чем найдет для себя оправдание цены ("Высокая цена отпугнет малоимущих"). Изначально так Клиент не думает! Тем более, не думает: "Если такая высокая цена – значит, есть за что платить!" Эти мысли в его сознание (и подсознание) предстоит внедрить рекламисту, решающему задачу обоснования цены.
В качестве отрицательных стереотипов целевой группы иногда называются собственные недочеты, которые легко учесть при "диверсионном анализе".
Пример такой ошибки:
"Отрицательные стереотипы", названные рекламистом в отношении строящегося дома:
1. Реклама не эффективная (мало звонков, посетителей).
2. Плохо расположены на доме баннеры с телефонами.
3. На стройке некому квалифицированно информировать потенциальных клиентов.
Очевидно, что эти минусы относятся к внутренним задачам фирмы. Клиенты о них могут даже не догадываться...
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ