Реклама в газете. Как стоит поступить?

2005-05-09 11:14:57

Редактор » Всем

Доброго времени суток.

Проблема, поднимаемая мной, в какой-то мере уже обсуждалась на форуме. Сначала немного информации:

1. Бесплатная газета. Тираж газеты (пока что маленький, тестовый, в какй-то мере) 1 000 экз, 16 полос, формат А4.

Содержание:

• бесплатные объявления от населения;

• модульная реклама;

• справочный материал, тематические статьи по рубрикам;

• развлекательная информация (гороскоп, анекдоты), афиша происходящих в городе культурных событий;

• телевизионная программа на следующую неделю.

• стратегия: никакой политики и желтых статей.

2. Распространение: бесплатно в магазинах и других проходных точках, в свободном доступе (отказались от спама по ящикам, т.к. до нас уже снискала себе дурную славу рекламная газета).

3. Население: ок. 100 000 человек.

4. Конкуренты: самый крупный - формат А3 (все остальные газеты формата А3), тираж пишут 26 500 (реально 13 000), и несколько газет тиражом по 5 000 (пишут тираж 11 тысяч и т.п.). Покупают в основном из-за программы (проводили опрос). К статьям люди относятся недоверчиво.

Т.к. город наш провинциальный, то газеты работают "по старинке" - размещают рекламу, не решая проблем рекламодателей, а просто "отбивая" деньги. (Нередки случаи, когда рядом на полосе размещена реклама комбикормового завода, магазина мебели, магазина бытовой техники и т.п. несовместимых рекламодателей). Соответственно, при разговоре с рекламодателями (а также рекламными агентами, которых мы привлекаем для поиска клиентов) самое первое, что они спрашивают, это стоимость одного квадратного сантиметра рекламной площади. Также подготовили прайс, протестили на знакомых рекламодателях и агентах. Вопросы у них возникают только по ценам, скидкам, наценкам. Реальная эффективность от рекламы, на мой взгляд, никого не интересуют, даже рекламодателей (в этом, по-моему, вина самих СМИ, которые не умеют отслеживать эффективность от рекламы, и поэтому даже не заговаривают об этом с рекламодателями). Соответственно, трудно донести до рекламодателей идею о том, что эффективность рекламы намного важнее стоимости.

Вопросы:

1. Стоит ли переучивать рекламодателей, рассказывать им про другие подходы к рекламе? Про подходы, при котором решаются проблемы рекламодателей, а не рекламистов. Или просто снимать с них деньги, размещая модули?

2. Бывает, что рекламодатель уже имеет готовые рекламные модули и, соответственно, не хочет платить за новый модуль, который делается на основе стереотипов клиентов, и который мог бы привлечь клиентов к рекламодателю. Как это исправить?

3. Иногда рекламодатель, у которого например плохой имидж среди населения, хочет разместить рекламный модуль на пол-полосы. Хотя это только усугубит дело, а для решения его проблем достаточно небольшого модуля с качественной рекламой. Как убедить рекламодателя заплатить за маленький модуль столько же, сколько за большой? (Вопрос перекликается с темой Олега "Наверное, я скоро стану безработным....", но немного разная специфика - у них агентство рекламное, у нас лишь газета. Уместно ли для нас строка "креатив" в прайсе)?

Заранее спасибо всем, принимающим участие в обсуждении моей задачи.

Ответить Сообщение для всех [Показать все ответы на это сообщение]

2005-06-28 10:56:22

Александр [MoscowPR@mail.ru] » Редактор

Хотя у нашей газеты ситуация в чем то сходная, но в большинстве случаев нам удается выезжать за счет следующих вещей:

Талант менеджеров в позитивном настроении рассказывать о том, как это делают в других городах. Немаловажный фактор - человеческий. Насколько менеджер может быть авторитетен для рекламодателя. Насколько к его советам и рекомендациям могут прислушиваться. Есть такие клиенты, которые абсолютно апатичны к рекламе... Тут уже приходится самостоятельно выезжать "на дело" :), вручать визитку и приниматься за обработку самому. Замечено, что, когда беседу ведет руководитель, к его мнению прислушиваются больше. Но это в исключительных случаях.

Про вопросы...

1. Рекламодателей переучивать не стоит. Неблагодарное занятие. Нужно сделать процесс работы с ними интересным и познавательным. Как? Размещать в газете на первой полосе или в другом месте, но сделать его заметным, специальные статьи про креатив в рекламе, разнообразие и т.д. Только хочу уберечь от необдуманного шага - слепого копирования статей или цитат. "Колонка редакции" должна быть действительно креативной, соответственно, статья должна писаться редакотором или директором... Одним словом, это должен быть монолог живого человека, который рассказывает о любимом деле. И в этих статьях донести до рекламодателей мысль о том, что реклама должна работать, иначе это выброшенные на ветер деньги.

2. Делать модули платно - ошибка. У нас в городе ни одна газета так не поступает. Поэтому рекламодатели охотно идут на контакт. Если у вас все так делают, возможно, есть смысл позиционироваться именно на бесплатном изготовлении макетов. А для того, чтобы привлечь клиента к изменению модуля с учетом потребностей клиентов, здесь придется напрячься и сделать пояснение в виде коммерческого предложения или креативного брифа, в котором вы описываете почему вы сделали то или иное в макете.

3. А газета цветная или ч/б?

Ответить Сообщение для всех [Нет ответов на это сообщение]

TRIZ-RI Group

Как установить план продаж сотруднику?

Обсуждения-аналоги

Авторы

TRIZ-RI Group

Как управлять торговой компанией?