Уважаемые коллеги!
Я читаю в ВУЗах Санкт-Петербурга курсы по рекламе и PR.
Возможно, прочту студентам - уже 3-й раз - короткий курс по консалтингу.
Один из примеров, который я намерен давать на занятиях - привожу ниже.
Специально не высказываю своих оценок - надеюсь это сделать вместе с благодарностями.
Суть просьбы - дать комментарий к примеру с позиций:
- маркетолога,
- PR-щика,
- консультанта,
- м.б. специалиста по креативу.
Вот сам пример, цитирую:
Фрагмент-1:
«Мы рубили концепцию за концепцией,— вспоминает коммерческий директор „Аэрофлота" Евгений Бачурин. На его лице появляется мечтательная полуулыбка.— Зарубили штук пятнадцать. Все они были недостаточно великими». Воспоминания Ильи Слуцкого, президента MediaArts Group, не столь приятны: «Мы одних слоганов придумали около двухсот, а сколько было отвергнуто концепций, даже не считали».
Работа над первой имиджевой рекламой обновленного брэнда «Аэрофлот» заняла почти год — кампания должна была начаться еще весной этого года, но вышла в свет только в октябре. Чтобы сделать «великую» рекламу, агентству FCB МА, которое входит в Media Arts Group, пришлось воспользоваться последним средством — обратиться за помощью к партнерам по сети".
Фрагмент-2:
"Для начала «Аэрофлот» совместно с компанией McKinsey проанализировал, что же такое, с точки зрения пассажира, хороший сервис. Главных параметров оказалось не так много. Это удобное расписание — для бизнесменов важна ежедневная частота полетов, лучше даже два раза в день. Внешний вид самолета и бортпроводников. Удобство кресел. Питание во время полета. И манера общения персонала с пассажирами.
Компания начала героическую работу над улучшением «продукта». Персонал отправили на тренинги. Стали оптимизировать сеть — переходить на ежедневную частоту полетов, закрывая те маршруты, где такой график оказывался нерентабельным. В бизнес-классе вводится ресторанное обслуживание по примеру азиатских авиакомпаний. Разработали новое комфортное кресло. Скоро на бортах компании появятся электронные устройства для развлечения пассажиров. Параллельно с борьбой за качество компания стала повышать цены, которые сейчас уже сравнялись с европейскими".
Фрагмент-3:
В FCB полученные сведения об авиарынке и месте «Аэрофлота» на нем называют не иначе, как «ужасное знание»,— настолько специфичны и клиент, и его ситуация. Обе стороны утверждают, что концепции отвергались по объективным причинам. Одни были недостаточно масштабны для «Аэрофлота», другие не соответствовали консервативному имиджу, не доносили какую-то идею, не вдохновили бы персонал.
Кампания должна была начаться весной этого года. Но на дворе уже стояло лето, а не появилось еще ни одной одобренной концепции. «Нам не говорили: либо вы завтра представляете гениальную идею, либо расстреляем, но настроение клиента я чувствовал, терпение ведь имеет границы,— рассказывает господин Слуцкий.— И тогда я позвонил в Чикаго Джонатан Харрису, креативному директору сети, и сказал: "Это тот случай, когда нужна атомная бомба".
Когда какому-то агентству сети FCB нужна атомная бомба, компания организует всемирный кружок взаимопомощи под названием creative rumble. В страну, созывающую rumble, съезжаются ведущие рекламисты со всего мира: они бросают свою текущую работу, чтобы помочь партнерам по сети. Неделю трудятся над проблемным проектом,после чего возвращаются к своим текущим обязанностям. В FCB применение этой методики весьма распространено, поэтому обычно подобная акция организуется меньше чем за месяц.
Естественно, креативный «флэш-моб» собирается только для особых клиентов и в особых случаях. Российское отделение FCB уже не раз высылало своих рекламистов на подмогу зарубежным коллегам, но само воспользовалось такой возможностью впервые.
На помощь прибыли бразилец, южноафриканец и два американца, один из которых — сам креативный директор сети Джонатан Харрис. Российских рекламистов подселили к ним в отель, чтобы они «не отвлекались на бытовые глупости». За пять дней работы сборная четырех континентов заново открыла вечную и великую ценность: от улыбки станет всем светлей.
Неконкретная улыбка
«На что мы купились? Человек смотрит на мир. Этот мир бывает плохим или хорошим, но, чтобы его изменить, иногда достаточно улыбки. Такая идея и заложена в рекламе,— объясняет господин Бачурин.— И далеко за скобками — улетающий самолет. Потому что мы хотим верить, что частичку этого позитива внес и "Аэрофлот"».
Год назад в первой кампании с биллбордов улыбалась горожанам милая стюардесса — в этом, конечно, не было ничего великого. В новой кампании идея улыбки вышла на новый уровень: теперь человеку улыбается мир. Человек, только что прилетевший на самолете, идет и всюду видит изогнутую линию, символизирующую улыбку: в радуге, в просвете между деревьями, в расположении цветов и даже в дверной ручке.
Идея тиражируется как на TВ, так и в прессе и наружной рекламе (агентство сделало пять вариаций на тему улыбки). Росчерк, похожий на улыбку, попал и на логотип "Аэрофлота". Ролики размещаются на самых массовых каналах («Первый», РТР, СТС, REN TV)".
Источник: Котин Максим, Великая неконкретность "Аэрофлота", журнал "Секрет фирмы", 2004 г., N 44, с. 58-64.
Еще раз повторю просьбу: комментарии с различных профессиональных точек зрения.
С уважением,
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ