2002-03-13 07:57:34
Геннадий Павленко
»
Всем
Уважаемые Коллеги.
Столкнулись с задачей. Нужно запустить слухи в конкретной целевой аудитории о событии, которое пока не является «звездным», то есть это не Алла Пугачева и тому подобные объекты. Наше событие – это спектакль. Сам по себе он не обычен, потому что построен на женских Ст + очень необычный взгляда на эти Ст от лица одного из действующих персонажей. То есть после просмотра, как мы прогнозируем, зрители будут обсуждать то, что происходило не только между теми, кто был, но и со своими знакомыми и друзьями. Но это все потом, а сейчас…нужны слухи, которые люди захотят передавать дальше.
Те идеи, которые у нас есть:
1. Для каждой целевой группы делаем слух, основываясь на их Ст (например: для женщин говорим о верности, измене, ревности и т.д.), а для мужчин – о том, что на спектакле будет порно (его там не будет, но слух пойдет).
2. слухи привязываем к нашему событию, то есть, люди, которые слышали слухи, должны потом, когда увидят афиши понять, что то, что они слышали именно об этом спектакле, и ни о каком другом.
Мне представляется следующий алгоритм по изготовлению Слухов:
Шаг 1. Ставим задачи РК по алгоритму
Шаг 2. Усиливаем (ИКР)
Шаг 3. Выбираем носитель слухов
Шаг 4. Сочиняем анекдот на основе разрешенного противоречия (аналогия – гамбровские анекдоты на этом сайте) для каждого носителя слухов отдельно (чтобы было доверие к слуху)
Шаг 5. Запускаем еще слухи.
А теперь вопросы:
1. Как понять, какая тема будет интересна для того, чтобы ее захотелось передать дальше. Это вечные Ст, или что-то еще? Или проверить на целевой группе?
2. Как прогнозировать изменение слуха при передаче из уст в уста?
3. Как встроить в слух что-то ( и что), чтобы эти слухи ассоциировались с нашей Рекламной компанией?
4. Может быть общими усилиями сделаем показательное ДЕЛАНИЕ какого-нибудь слуха? Это предложение, будет здорово увидеть, как слух рождается прямо здесь.
С Уважением,
Геннадий П.
2002-03-13 08:58:59
Редакция
[ri@triz-ri.ru]
»
Геннадий Павленко
Уважаемый Геннадий,на нашем сайте есть материал о слухах и их применении, который может быть Вам полезен:
"Слух как средство рекламы".Успехов!
Уважаемая Редакция,
этот материал я уже читал, но, или я не заметил там алгоритмов, или их там нет.
С Уважением,
Геннадий П.
2002-03-13 15:16:29
Редакция
[ri@triz-ri.ru]
»
Геннадий Павленко
Уважаемый Геннадий,на нашем сайте есть еще ряд материалов, которые не содержат алгоритма запуска слухов, но могут помочь Вам в решении Вашей задачи. А если Вы возьметесь за создание алгоритма, а затем обнародуете его, мы будем только рады.А статьи следующие:
"Эффект спецэффекта" (обратите внимание на эффект согласования-рассогласования),
"Ролик по уму", в котором предложен алгоритм создания сценария радиоролика,
"К вопросу о коллективизации" - об уровнях информации и эффектах вторичной рекламы.С уважением,
Геннадий, самый эффективный способ распустить слухи - это публично опровергать несуществующие слухи. Стало быть опровергать можно что угодно и тем самым распространить что угодно массированным путем, а не исподволь, подбираясь к целевым аудиториям, на что требуется время и усилия. Тут и алгоритмов хитромудрых не надо. Вот такая вот петрушка.
Уважаемый Геннадий! 1) Обычно мнение о новом спектакле формируют журналисты, работающие на: радио, телевидении, в печати и обозревающие "культурную жизнь региона". Традиционная форма работы с журналистами: пресс-конференция, просмотр спектакля, встреча с труппой, ряд интервью с режиссером и ведущими актерами, банкет и т.п. 2) Для моделирования слухов советую использовать такие настройки в рабочей версии программы "HeadLiner/Заголовщик": ПРЕДМЕТ ОПИСАНИЯ: - Герой- Услуга/ситуация- Эмоции ЗАДАЧИ:- Привлечь, акцентировать внимание- Получить "эффект новизны"- Отвлечь... Особенно обратите внимание на группы Приемов, связанных с использованием:- аномальных и/или алогичных ситуаций; - "вечных стереотипов". 3) Я подобрала и шесть примеров из раздела "Управляемый слух" программы-консультанта "EXPO: 1001 Рекламоноситель": "Президент японской фирмы "Нагатаниэн" господин Нагатани заявил своему сотруднику господину Нотохара, что тот может в течение двух лет не приходить на работу и в неограниченном количестве тратить деньги, но за этот срок он должен предложить оригинальные идеи, способствующие разработке ходовых товаров. Сообщение об этом в 1979 году перепечатали многие японские газеты. За два года Нотохара истратил 13 миллионов иен и не предложил ни одной новой идеи. Думаете, денежки тю-тю? Как бы не так: фирма получила 5 миллиардов иен дополнительной прибыли, поскольку газетные рассказы об этом необычном опыте сами по себе сделали ей большую рекламу. Это ж только скупой платит дважды". Дергач О., Быков В., Книга века, М., "Вагриус", 2000 г., раздел 1979. "На Европу активно наступает новый американский продукт - водка SKYY. Модные европейские журналы (в том числе псевдо тренд-Библия Wallpaper) уже второй месяц публикуют рекламу на самых дорогих первых страницах. Появилась SKYY в начале 90-х в городе Сан-Франциско, известном ранее голубым парадом, началом хипизма и джинсами Levis. Новую водку отличают две вещи: бутылка модного ярко-синего цвета, а также тщательно распространяемые слухи о том, что это единственный напиток, не дающий эффекта ПОХМЕЛЬЯ, SKYY дает "громкие" вечеринки в Голливуде и уже превратилась в самый модный напиток актеров". Журнал "Медведь", 2000 г., N 45, с. 4."Русский купец Николай Шустов сделал все, чтобы его марку узнали во всем мире. Так, он самолично отправил за свой счет два десятка молодых, статных юношей из хороших семей по всей Европе. В лучших ресторанах они должны были заказывать шустовский коньяк. "Что, у вас нет шустовского коньяка? Самого лучшего в мире напитка?" - удивленно вопрошали молодцы. В европейских столицах стали срочно заказывать коньяк из Еревана". Николаев В., Армянский коньяк, еженедельник "Аргументы и факты", 1996 г., N 32."Так, в одном из филиалов страховой компании скопилось несколько тысяч страховых медицинских полисов. В течении трех месяцев рекламные призывы к пенсионерам не имели почти никакого эффекта. Отчаявшись, штатный сотрудник рекламного отдела написал следующее объявление: "Товарищи, пенсионеры, Ваши документы? Они свалены в кучу в одном из помещений страховой компании… Приходите и Забирайте!". Через три дня все полисы были на руках клиентов-пенсионеров". Гребенкин Ю.Ю., Психотехнологии в рекламе, Новосибирск, "РИФ-плюс", 2000 г., с. 175."Недавно муж и продюсер многодетной певицы Валерии (в миру Aллы Перфиловой) Александр Шульгин признался: "Мы первые стали использовать для промоушена псевдоскандалы".Якобы премьера подобного жанра состоялась вскоре после клипа на песню "Цветы", в котором Валерия снялась практически обнаженной. А дело это было давно и тогда еще пахло серьезными неприятностями. Молодую певицу спасло то, что видео отличалось настолько хорошим вкусом, стилем и чувством меры, что все обошлось. Но какая популярность без скандала? Его пришлось высасывать из пальца. Одна известная девушка-модель якобы подала на Валерию в суд за эксплуатацию ее модельного тела, которое в клипе "Цветы" певица выдавала за свое… Тело, как вы понимаете, было Аллино, то есть Лерино, и теперь, после трex родов, остающееся весьма впечатляющим…". Валерия - "мать скандала"?, еженедельник "Бульвар" (г. Киев), 2001 г., N 40, с. 2."Немецкий онлайновый журнал "Thema1" предлагает читателям билеты на концерт Мадонны. В общем надо всего лишь... заняться сексом с кем-нибудь из сотрудников редакции. За день трафик журнала повысился до 500 тыс., ведущей колонки поступило 90 предложений от мужчин, сотруднику-гомосексуалисту предложили себя в обмен на билет 11 представителей мужского пола, 19 женщин согласились провести ночь с любым из имеющихся в наличие журналистов - лишь бы поглядеть на Мадонну. Редактор журнала Бернд Хейзингер рассказал, что в штате нашлось 5 мужчин и 2 женщины, готовых принять участие в эксперименте. "Мы не делаем ничего аморального, все, что происходит, делается добровольно. А то, что читатели так среагировали, говорит о том, что мы не завязли в морали 50-х годов", - добавил он". Обычно подборка решений хорошо подталкивает к нахождению собственных идей. С уважением,
Уважаемый Андрей,
Правильно ли я понял Вашу идею?
Тезис новостного блока на радио:
Неправда, что на (название события) на сцене будет порнографическая сцена. Эротика все-таки отличается от порнографии. А лучше, сделайте свой вывод сами…
Тезис для статьи в популярной информационной газете:
Неправда, что на создателей (название события) подали в суд за использование ими событий из жизни известных людей нашего города в сценарии События.
Тезис для новостного блока на ТВ:
Слух о том, что (название события) купил известный (имя продьюсера или кого-то или чего-то еще из этой серии) и во Владивостоке это событие показывать не будут. Создатели События в первую очередь покажут его во Владивостоке, а потом, если условия их устроят – в Москве.
С Уважением,
Геннадий П.
Уважаемый Геннадий,
Хочу пополнить список примеров по запуску вторичной рекламы. Имен, к сожалению, не помню, излагаю только «факт».
Совершенно не известный автор выпустил в свет свою книгу с романом, ничем особенным не отличающимся от остальных «женских» романов. Книга появилась на прилавках. Народ не торопился ее покупать.
Тогда в газетах появилось объявление, что молодой миллионер возьмет в жены девушку, похожую на героиню романа «…», автора …. В течение нескольких недель весь (!) тираж был раскуплен, не смотря на то, что «молодой миллионер» не оставил свои координаты :-).
С уважением,
2002-03-18 00:25:11
Андрей Басов
»
Геннадий Павленко
Геннадий, вы правильно все схватили. Только немножко потоньше надо будет. Не так прямо в лоб. Вот и Наталья Швец подсказывает одну из любопытных форм провокации. Распускание слухов - это самая натуральная провокация, но проводить ее нужно более или менее корректно, чтобы не возникало сомнений в стихийности событий.
Уважаемый Геннадий!
Хотел бы предостеречь от одной ошибки:
эффекта "сверхрекламы" и "сверхожиданий" -
как бы после столь громких, многообещающих слухов не постигло зрителей, пришедших "за клубничкой" и прочими скандальными подробностями, разочарование ("нас надули!"). Неоправдавшиеся слухи дадут одноразовый эффект. Если вам нужен эффект долгоиграющий, слухи должны быть не беспочвенными, это должна быть скорее немного трансформированная правда, чем чистый вымысел. В противном случае вам обеспечен поток "нецелевых клиентов", который быстро иссякнет. И слухи не должны "перешибать" по яркости сам пиар-объект, то бишь ваш спектакль.
Уважаемые Коллеги,
Для слухов одной из целевых групп выбрали женщин, которые занимаются сетевым бизнесом. Они много общаются с людьми, и в большинстве тоже с женщинами.
1. Момент распространения слуха между самими сетевиками – это их встречи, когда они приводят новых Клиентов и собираются сами.
2. Момент распространения слуха СЕТЕВИК – КЛИЕНТ, когда они общаются с Клиентами на встречах.
Стереотип для пункта 1 в этом контексте – как дела? Как бизнес? Как дома? Что в семье? Как дети?
Стереотип для пункта 2 в этом контексте – желание продать; потребность рассказать Клиенту о чем-то интересном, чтобы стать для Клиента «своим» человеком.
Вопрос: какой бы вы предложили слух для этой целевой группы в разных контекстах? (для П.1 и для П2.).
С Уважением,
Геннадий Павленко
2002-03-21 13:08:03
Ева
»
Всем
очень трудно придумать слух, осебенно если учесть что слух и сплетня это одно и тоже, не зная какой конкретно товар продается
Приведу пример особенно целебных мазей
Попала одна женщина однажды на хирургический стол, а вот заживание плохо продило, а сама как раз занималась распространение чудо мазей целебные свойства которой расхваливала, да не особо они продавались, ну естественно и врачу лечебному их предложила, а врач ей и говорит вот на вас то мы и проверим, и правда подумала женщина и проверила, действие было потрясающим с тех пор врачи больницы скупают у нее оптовыми партиями и лечат пациентов. Вот такая сказочка получилась. А история эта абсолютно правдивая.
Уважаемые Коллеги,
нашел такой вариант распространения слухов в Инет: на различных городских Интернет форумах от лица "взлованного" посетителя сделал новую тему. Например: заголовок темы: "Народ, кто подскажет, где проходит кастинг на спектакль и если пойдешьш, дают 10.000?".
и в подобном стиле забиваем местные форума разного рода сообщениями о нашем событии от лица "взволнованных" и "заинтересованных" лиц.
С Уважением,
Геннадий П.
2002-03-23 12:20:03
Редакция
[ri@triz-ri.ru]
»
Геннадий Павленко
Уважаемый Геннадий! А Вам не кажется, что Вы делаете ошибку, от которой Вам предостерег здесь ранее Александр Соколов?
Подумайте.
Спасибо.
Уважаемая Редакция,
ДА, в такой трактовке ДА, видна ошибка: "если пойдешь". Недопечатал одну букву: "если пРойдешь". в таком случае эффекта сверх обещаний не будет. Так?
С Уважением,
Геннадий П,
Хотя, если подумать, то люди ведь могут так и прочитать: "пойдет и получит 10.000, вместо "пройдет и получит 10.000", а потом будут обманутые ожидания: "пошел, а денег не дали, значит и на сцене такая же... будет".
С Уважением,
Геннадий П.
2002-03-24 16:03:52
Александр Соколов
»
Геннадий Павленко
Уважаемый Геннадий! А у Вас действительно прошедшему кастинг дают 10 тысяч?
С уважением, А. Соколов
Уважаемый Александр,
НЕТ, 10.000 мы не даем. Мы планируем только распространить слухи об этом и все. Это для привлечения нецелевой группы, то есть тех людей, из которых мала вероятность выбрать актера, но они нам нужны для формирования из них потенциальных клиентов и для того, чтобы они рассказали о нашем событии своим друзьям и знакомым.
Теперь я предполагаю, что задумка с 10.000 не очень удачная. Да?
или ее можно как-то обыграть, чтобы слух остался, а денег не давать?
С Уважением,
Геннадий П.
2002-03-24 17:13:56
Игорь Грешник
»
Геннадий Павленко
Уважаемый Геннадий!
Цитата-1:
>Наше событие – это спектакль. Сам по себе он не
>обычен, потому что построен на женских Ст +
>очень необычный взгляда на эти Ст от лица одного
>из действующих персонажей (...)
Неужели Вы хотите сказать, что у самого спектакля нет ресурса для вторичной рекламы. Судя по его описанию, он сам себе слух (как минимум, женская сплетня). Разве надо придумывать эти несчастные "10.000". А потом еще решать задачу, как их не заплатить?
Цитата-2:
>или ее можно как-то обыграть, чтобы слух
>остался, а денег не давать?
С Уважением,
Уважаемый Коллеги,
спасибо за идеи. Обдумаю. Скоро отвечу.
С Уважением,
Геннадий П.
Уважаемые Коллеги,
Вот что у нас есть сейчас. Посмотрите, оцените, с Удовольствием буду читать Ваши комментарии.
Примеры слухов созданы для целевой группы: женщины от 23 до 35 лет, которые не удовлетворенны своей личной жизнью (взаимоотношения с мужчинами).
Тезисы:
1. Критерий слуха: Слух в отличии от новости хочется передавать дальше, о нем хочется говорить с среди целевой группы.
2. Слух, который передается из уст в уста попадает под типовые (бытовые) стратегии обмена новостями в целевой группы.
3. Например: а ты слышала, Катя купила новую кофточку за …(дорого). А у Маши с 6 этажа украли (что-то дорогое). А ты видела, Киркоров обесцветился?
4. нельзя делать слухи на основе того, что осуждает целевая группа (герой – голубой, а группа – женщины). Нужно делать слухи на основе ценностей целевой группы (типовой перечень интересов – ценностей).
5. слухи могут быть для (целевая аудитория): журналисты, просто люди, конкуренты. При изготовлении слуха для журналистов слух играет на общечеловеческих Ст и Ст журналиста – профессиональных (информационный повод, жаренная информация).
6. метод передачи слухов: для людей: из уст в уста, через СМИ. Для журналистов и СМИ: пресс-релиз, личный контакт, подставной журналист, заказная статья
7. время слуха: о предстоящем событии; о идущем, и о прошедшем событии, о последствиях прошедшего события.
Вопросы: что есть в тех слухах, которые передаются? Что есть в тех новостях, которые не передаются? Чего нет в тех новостях, которые не передаются?
Шаги алгоритма.
Шаг 1.
Выбор целевых групп
Шаг 2.
Сбор Ст целевых групп к объекту рекламы (Ст - почему не купим, не пойдем; Ст + почему пойдем, купим; Ст0 не знаю этого, об этом и т.д.)
Шаг 3.
Расстановка Ст по объектам РК.
Шаг 4.
Постановка задач РК к Ст целевой группы по отношению к объектам РК.
Шаг 5.
Выбор типовых интересов целевой группы из списка типовых интересов, или личное составление списка типовых интересов на основе анализа СМИ и опроса целевой группы.
Шаг 6.
Методом исследования определяем иерархию ценностей и тем в выбранной целевой группе.
Шаг 7.
Выбор объектов рекламы на основе вписывания их в интересы, ценности целевой группы.
Шаг 8.
Применение приемов изготовления слухов к выбранным объектам рекламы.
Шаг 9.
Опробование полученных слухов на референтной группе.
Шаг 10.
Доработка и отсев слухов после апробации на целевой группе.
Шаг 11.
Распространение слухов через типовые каналы передачи слухов.
Шаг 12.
Проверка распространения слухов.
Шаги 1 – 4 не рассматриваем.
Шаг 5.
Выбор типовых интересов целевой группы из списка типовых интересов, или личное составление списка типовых интересов на основе анализа СМИ и опроса целевой группы.
У нас есть целевая группа, нет типового списка, значит, составляем на основе своих предположений и анализа СМИ.
Список интересов:
1. Внешность (одежда, прическа, лицо, фигура).
2. Взаимоотношения мужчин и женщин (семейные, не семейные, однополые свои, людей вообще и знаменитостей).
3. Что со мной будет завтра, дальше (гороскопы, гадание).
4. Здоровье (личное и семьи)
5. Экономия денег, получение денег, расходы (необходимые), траты (на себя любимую, на семью).
6. ЧП
Темы слухов.
1. полезная информация о Т/У которым пользуемся, от известного человека (практическая польза, профессиональный интерес)
2. Кто-то уходит, или его выгоняют из известного проекта.
3. развал известного проекта
4. кого возьмут в будущий известный проект (акунин на роль Фандорина в «Азазель»)
5. кому-то дали денег ни за что (может потом выясниться что за что-то)
6. известный человек чего-либо: лишился, приобрел, делает что-то новое, сделал что-то необычное).
7. известный человек: женился, умер, при смерти, родил, спасся от опасности. Усиление приема: разрыв традиционного шаблона (Пугачева вышла замуж за голубого Киркорова), (Королева – Николаев, Агутин – Варум).
8. не понятно кому принадлежит объект (ребенок Королевой, возможный отец – Тарзан встречает ее с род. Дома. Николаева при этом нет).
9. не известный становится известным за счет шарового приобретения чего-либо (миллионеры). Усиление, продолжение – теряет это.
10. покушение на жизнь известного человека.
11. неизвестный человек нарушает общепринятые правила (целевая аудитория этого тоже может хотеть), Ст (7 жен).
События:
1. Возможные повышения цен.
2. появление около нас известного объекта
3. в подготовку к этому событию вложили много денег (прием усиления: организаторы потеряли вложенные деньги).
4. участие в возможном событии известных людей
5. событие, неизвестное у нас, сделано по аналогу события – известного, популярного где-то (далеко отсюда).
6. в неизвестном проекте бесплатно решил поучаствовать известный человек (Киркоров в Метро)
7. предложение суммы денег любому, кто сделает, найдет, отгадает…
8. известные фирмы сами захотели дать денег неизвестному проекту
9. рекомендации известных людей о неизвестном событии, человеке.
10. непривычное использование неизвестного объекта
11. открытие чего-либо нового об известном объекте (Моисеева мать в тюрьме родила)
12. на событие позвали известных людей, кроме одного известного (день рожденья, Петю, Васю пригласили, а Катю нет).
13. место где-то дают что-то, что просто так не получишь или что-то дешевле, чем везде
14. приобретение известным человеком чего-либо за большие деньги (Киркоров – Хаммер).
15. возможность для известного (неизвестного) человека делать, получать то, что другие не могут
16. изменение части знакомого объекта (Киркоров стал блондином)
17. Пропажа плода интеллектуального труда, который мог бы быть интересен целевой аудитории (Жванецкий и джип с портфелем; Пугачева и новый диск). Усиление: он об этом еще не знает, мы узнали об этом первыми.
18.
список типовых возможных реакций.
прогноз возможных реакций аудитории на слух о РО.
Сочувствующая, злорадная, осуждающая, радуешься вместе, насмехаешься, завидуешь; хорошо, что у меня не так;
Если бы это было со мной, мне было бы плохо (Жванецкий – украли джип и записные книжки).
Для контррекламы: выявляем иерархию критериев и делаем слухи основываясь на вышестоящих ценностях
Жду комментариев,
С Уважением,
Геннадий П.
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ