2002-09-01 16:56:29
Татьяна Лежнева
»
Всем
Уважаемые коллеги, в нашу газету приходят сотни рекламодателей ежедневно.
Сейчас их обслуживают четыре менеджера по рекламе. Специфика города такова, что услугами рекламных агентств наши рекламодатели (в своем подавляющем большинстве 95%) не пользуются, доля рекламы от наших рекламных агентов (обслуживание в офисе клиента) менее 10%.
Консультации по рекламе в газете рекламодатели привыкли получать у менеджеров по рекламе, которые со всеми работают по одной схеме, выслушивают потребности и предлагают наиболее подходящий вариант их решения; помогают отредактировать текст; подсказывают оптимальную периодичность выхода.
Работа идет на потоке. И вроде все в порядке, но мы понимаем, что наши рекламодатели, мягко говоря, с разными потребностями, одни идут с маленьким объявлением, другие с полосой рекламы. И обслуживать их надо по-разному, а возможно и раздельно.
Итак, мы знаем, что надо разделить потоки и вести разные способы обслуживания мелких и крупных клиентов, но по какому принципу это сделать?Вот осенью "дверь в дверь" откроется рекламная консультация, где будут оказывать платные услуги по разработке рекламных кампаний, корректировке текста рекламы, медиапланированию и т.д...Будет ли этого достаточно, чтобы крупный рекламодатель получил полное удовлетворение от работы с газетой?
И еще... как еще можно разделить потоки и что им предложить?Ведь кому-то надо быстрей-быстрей,кому-то обстоятельней и конструктивней,а кому-то VIP подход.
Как организовать функциональное разделение работ?Как сделать, чтобы клиент сразу понял к кому из менеджеров ему идти?
Возможно, я сумбурно изложила свои вопросы, если резюмировать и сократить, то вопрос звучит так:
"По какому принципу можно разделить поток рекламодателей (нал- безнал, быстро-обстоятельно....) и какие способы обслуживания предложить различным потокам, чтобы рекламодатели были довольны рекламной службой газеты?"
С уважением,
P.S. Конечно мы планируем опрос на эту тему среди наших клиентов, но хотелось бы знать Ваше мнение.
2002-09-01 16:56:29
Татьяна Лежнева
»
Наталья Швец
Уважаемая Наталья, то что Вы написали - неизбежно. Я это понимаю. Вопрос только, когда это будет востребовано?....
Дело в том, что уже сейчас в газете есть правило: "При размещении рекламы на сумму свыше Х руб в Х период времени Вы можете вызвать менеджера по рекламе к Вам в офис". Но спросом это не пользуется!!!!!!!!! Ну не силой же их штурмовать (или все же силой :))?
////Может у нас город такой? Полмиллиона жителей, действительно "мегагроссклиентов" - НЕТ, профессиональных рекламных агентств - НЕТ (то есть доверить свой рекламный бюджет - некому). Рекламу планируют директора, а размещают секретари.////
Так по какому принципу отбирать кандидатов на VIP обслуживание и после чего это обслуживание прекращать :-)?
И второе и главное , на самом деле не менее значимым (а где-то даже и более) мотивом является "не томить мелких рекламодателей в очередях". Нужен им какой-то "зеленый коридор". Так как, одно дело подождать когда обсужат "быстрого клиента" и другое когда перед Вами "Долгий клиент".
С уважением, Татьяна
Уважаемая Татьяна,
Правильно ли я понимаю, что именно этим 20% Клиентов хотелось бы уделить особое внимание (максимально упростить для них технологию взаимодействия с Вами, решить максимальное количество их задач, чтоб они ни в коем случае не «свалили»).
А, что, если не ждать, пока крупный Клиент сам
а) придет в редакцию,
б) возьмет счет,
в) оплатит счет,
г) возьмет бланк-заказа,
д) где-то в «коридорчике» заполнит бланк,
е) отстоит в очереди,
ж) посоветуется с менеджером,
з) отдаст бланк-заказа менеджеру.
А заранее, зная периодичность обращения крупных Клиентов в Редакцию, позвонить крупному Клиенту, договориться о встрече, поехать на встречу в офис к Клиенту, там принять у него заказ (при этом сам менеджер может заполнить бланк-заказа), выписать счет. И самому курировать Заказчика (вовремя ему звонить, встречаться, предлагать новые услуги, узнавать задачи Клиента, предлагать решения).
Рассматривали ли Вы такой вариант решения задачи «разделения потока рекламодателей» в пространстве и во времени?
С уважением,
2002-09-01 16:56:29
Татьяна Лежнева
»
Наталья Швец
Наталья, по моим, довольно поверхностным оценкам, доля клиентов по группам распределяется так:
20% процентов крупных
50 % средних
30% мелких
С уважением,
Уважаемая Татьяна,
Вы пишете:
«уже сейчас в газете есть правило: "При размещении рекламы на сумму свыше Х руб в Х период времени Вы можете вызвать менеджера по рекламе к Вам в офис". Но спросом это не пользуется!!!!!!!!!»
Правильно ли я поняла, что Клиенты ЗНАЯ это правило, не вызывают менеджеров по рекламе к себе в офис?
А менеджеры сами пробовали звонить рекламодателям, у которых
- заканчивается оплата, и пора оплачивать следующие выходы рекламных объявлений,
- заканчивается медиаплан и пора разработать новый график выхода рекламы,
- начинается сезон продаж и пора составить медиаплан (или новый медиаплан), предложить дополнительные услуги Клиенту, которые решат его задачи.
Что отвечают рекламодатели на звонки из Редакции?
С уважением,
2002-09-01 16:56:29
Татьяна Лежнева
»
Брем
Спасибо за советы.
Рада, что у Вас все получается.
С уважением,
Уважаемая Татьяна!Для решении проблемы с обслуживанием «Долгих» клиентов нужно определить наиболее «долгое» звено в цепочке обслуживания. Есть ли у Вас такие данные?
Уважаемая Татьяна,
Вы пишите:
«страшно, что все клиенты захотят такого обслуживания, а это тяжело сделать качественно».
Сохраните ограничение Клиентов, к которым могут выезжать менеджеры "При размещении рекламы на сумму свыше Х руб в Х период времени». А таких Клиентов, как Вы писали, примерно 20%.
Ели все же не хотите идти на это, то, как уже советовали Коллеги, сделайте для обслуживания крупных Клиентов отдельный офис. Например, в Билайне крупными Клиентами занимается «отдел по обслуживанию корпоративных Клиентов». И Клиенты Билайна сами «разделяются» в пространстве офиса.
Думаю, и Вам нужно найти такое название отдела/менеджера по работе с крупными (VIP) Клиентами, чтобы Клиенты сами разделялись в пространстве.
С уважением,
2002-09-01 16:56:29
Татьяна Лежнева
»
Наталья Швец
Наталья, ситуация такова:
раньше мы были сильно заинтересованы в том, чтобы клиент приезжал к нам сам. И добились на этом поприще неплохих результатов. - Ездят. ( Не мало тому способствует тот факт, что рекламным агентствам мы даем скидки только при "приводе" к нам нового рекламодателя по заранее согласованным спискам)
Но понимая, что выбор клиенту надо давать, мы в правилах рекламного обслуживания ( в каждой газете) пишем ту самую фразу про "выездного" менеджера.
При этом, во время непосредственных визитов клиентов в офис менеджеры такую форму работы тем кто приходит сам не предлагают.
Ситуацию вероятно можно изменить, но страшно, что все клиенты захотят такого обслуживания, а это тяжело сделать качественно (начиная с планирования поездки и заказнчивая согласованием макетов)...
На все остальные вопросы - ответ Да. Звоним, предупреждаем, инициируем и т.п. но по телефону и приглашая в офис. В том году осенью проводили опрос, в целом клиенты были довольны сотрудничеством с нашей газетой.
С уважением,
Уважаемая Татьяна,
Пожалуйста, напишите, какое соотношение между крупными, средними и мелкими Клиентами (не по объему закупаемой ими рекламной площади, а по количеству самих Клиентов).
С уважением,
2002-09-01 16:56:29
Брем
[masterbremra@rambler.ru]
»
Татьяна Лежнева
Маленькое предложение: сделайте три коридора, как на таможнеи пусть рекламодатели выбирают.
Например, кабинет№1 -для подачи объявлений(мелкие клиенты), кабинет №2-для составления рекламы, кабинет №3-для консультаций.
Может быть не нумеровать кабинеты,а разделить их по цветам красный ,желтый,зелёный и т.п.
Цены на рекламу установить разные в зависимости от категории. Один и тот же клиент может обращаться в разные кабинеты в зависимости от своей потребности. Самое трудное поддерживать порядок среди собственных менеджеров, т.е. не давать консультаций в кабинете №1и т.д.
С пожеланием успехов, Брем.
P.S. бланк -заказ пришлю в ближайшее времясейчас мы его дорабатываем в связи с пожеланиями рекламных агентов (отношения с этой категорией после внедрения Ваших рекомендацийзначительно улучшились).
2002-09-01 16:56:29
брем
[masterbremra@rambler.ru]
»
Всем
Уважаемая Татьяна!Если позволите попробую высказать своё мнение по этому вопросу
Я бы начал с сегметирования рынка рекламодателей.
1.т.н.мелкие-мелкие фирмы дают,маленькие объявления.скорее всего денег на консалтинг у них нет.
2.средние фирмы-хотят проводить рекламные компании,но не имеют крупных собственных рекламных отделов,(профессиональных менеджеров по рекламе)эти клиенты скорее всего согласны пользоваться услу-гами консалтинга и оплачивать его.
3.крупные корпорации имеющие своих специалистовуслуги консалтинга могут быть предоставленыи бесплатно (при условии крупного заказа)т.к. они скорее всего потребуют небольших затратвремени и сил.
Если один из ваших менеджеров проведёт сегментированиеи выяснит сколько реально клиентов относитсяк группе 2 (весьма приблизительно т.к.клиентыпереходят постоянно из группы в группу)станет понятно каким должен быть отдел консалтинга.
P.S. Ещё раз спасибо за совет по рекламным агентам, если Вы позволите то я мог бы послатьВам разработанный нами бланк для Вашегорассмотрения.
2002-09-01 16:56:29
Татьяна Лежнева
»
Наталья Швец
Уважаемая Наталья, спасибо за интерес к моей теме.
Плохо:
1. Иногда возникают очереди, а иногда "пустоты"
2. Крупным клиентам не нравится, когда их просят заполнить бланк-заказа в коридорчике (чтобы за это время обслужить следующего в очереди)
3. Когда возникает очередь тяжело подробно разобраться в задачах клиента, дать ему качественную консультацию, так как ему в "спину дышат" другие клиенты.
4. Часть клиентов уже оплатила рекламу вперед и им надо только отдать бланк на регистрацию, а приходится в очереди стоять.
5. Часть клиентов требует особенного сервиса, чтобы только ими занимались неограниченное время.
6. Часть клиентов хочет поговорить о своих идеях по рекламе в газете, а менеджера постоянно дергают другие клиенты.
7. Клиент не имеет возможности выбирать разные способы обслуживания, он может лишь стараться работать с одним и тем же менеджером.
Наверное список не полный...
С уважением, Татьяна.
2002-09-01 16:56:29
Татьяна Лежнева
»
Виталий Ворона
Уважаемый Виталий, спасибо отклик и свежие идеи.
Стереотип "ангажированности" конечно нами ожидаем, мы не собираемся "кричать" о независимости консультации, а скорее собираемся донести мысль о том, что нам выгодно развивать бизнес клиента.
О бланках - как способе деления потока, конечно надо подумать. Спасибо.
С уважением,
Уважаемая Татьяна!
Не сущетсвует ли противоречия в создании рекламного консалтинга при газете? Ведь такой консалтинг будет на уровне стереотипов восприниматься как проект, задача которого привлечь рекламодателей в газету и при этом еще «снять» дополнительную плату. Но никак не защита интересрв Рекламодателя (обеспечение сильными идеями экономящими бюджет рекламодателя на уровне его ресурсов).
Конечно размещение такой консультации на готовом потоке это здравое зерно, но нужно будет правильно спозиционировать его незаангажированность. И тогда такой симбиоз будет оправдан (если он конечно работает на один «котел») Таким образом идеальная задача привлечения большего числа клиентов и оказание полного спектра рекламных услуг (от рекламы в газете до разработки и изготовления многоходовых рекламных акций) будет решена. Иначе есть опасность, что некоторое усложнение (навязывание) дополнительных услуг отпугнет заказчиков.
Вы пишете, что менеджеры зачатстую предлагают варианты решения, помогают отредактировать текст... А что при создании консалтинга эти услуги станут платными?
Как я понял разделение потоков должно решить задачу уменьшения напряженности в работе (в связи с большим количеством заказчиков) и тем самым высвобожденное время направить на клиентов нуждающихся в особом внимании. А что если разделение потока клиентов поручить бланку заказа. Любой заказ необходимо начинать с заполнения «брифа». Который построить по алгоритму, обеспечивающему:
а) разделение потока задач на тривиальные задачи и задачи требующие поиска идей;
б)начальное формулирование задачи, сбор данных для поиска идеи.
Таким образом освободится часть времени менеджеров для выяснения исходной ситуации, если последнее необходимо. А клиенты, не нуждающиеся в усложнении, будут направлятся на облуживающий поток далее по цепочке без очереди и задержки, ведь именно на общение и на завязку уходит большая часть времени, а так клиент будет уже настроен на определенное общение, готов к вопросам менеджеров. Да и бланк можно взять с собой в офис, если необходимо время подумать. Блоки вопросов по тривиальным задачам и более сложным можно выполнить на фоне разного цвета, и рабочие места или вход к соответствующему менеджеру маркировать соответствующим цветом.
С уважением и пожеланиями успеха!
2002-09-01 16:56:29
Татьяна Лежнева
»
Елена ОК!
Спасибо за помощь.
С уважением,
2002-09-01 16:56:29
Татьяна Лежнева
»
брем
Спасибо за отклик.
К сожалению недостаточно знать количество рекламодателей в группах, надо знать их типовые проблемы. Для этого мы готовим опрос. И пытаемся поделить клиентов на группы :-)
С уважением,
Уважаемая Татьяна,
Вы пишите:
«Работа идет на потоке. И вроде все в порядке, но мы понимаем, что наши рекламодатели, мягко говоря, с разными потребностями, одни идут с маленьким объявлением, другие с полосой рекламы. И обслуживать их надо по-разному, а возможно и раздельно».
Татьяна, пожалуйста, перечислите, что плохого в том, что Клиентов с разным объемом рекламы обслуживают одинаково и вместе?
Например,
- если не разделять поток рекламодателей, то необходимо чтобы все менеджеры, обслуживающие Клиентов были высококвалифицированными специалистами (т.к. не известно заранее к какому менеджеру подойдет «большой» Клиент), а это дорого.
- рекламодатели приходят неравномерно в течение дня (недели) и менеджеры то простаивают, то не успевают обслуживать Клиента, что опять же, плохо сказывается на фирме в целом (в первом случае фирма переплачивает за простой квалифицированных сотрудников, во втором – фирма может потерять возможную прибыль).
- и т.д.
С уважением,
2002-09-01 16:56:29
Елена ОК!
[okelena@yandex.ru]
»
Татьяна Лежнева
Татьяна, попробую немного добавить к предыдущим выступлениям.
Удобно при входе (дверь, телефон) делить рекламодателя на категории. С помощью анкеты и офис менеджера, который определяет в какой отдел отправить рекламодателя.
Отделы могут выглядеть следующим образом:
- Отдел по работе с мелкими рекламодателями и частными лицами
(суммы размещения заказов 50 до 500 рублей в месяц)
- Отдел по работе со базовыми Клиентами (от 550 до 3000 руб в месяц)
- Отдел по работе с VIP (размещение больших и долгосрочных бюджетов)
Сначала все Клиенты, скорее всего, будут попадать в первый отдел, затем по мере роста их бизнеса, хорошо, если с Вашей помощью переходить во второй и третий.
А консалтинговый отдел позволит вести бизнес Клиента как следует, а не только брать у него объявления в газету.
С Уважением,
2002-09-06 10:11:06
Татьяна Лежнева
»
Виталий Ворона
Уважаемый Виталий, долгое звено у "обстоятельных" клиентов - это ответы на их вопросы и консультирование по вопросам корректировки текстов и планирования выходов рекламы в газете.С уважением,
2002-09-06 10:11:06
Татьяна Лежнева
»
Наталья Швец
Наталья, спасибо за обсуждение и подсказки. У меня наконец-то в голове " прояснилось" :-).
Давно заметила, что при обсуждении своих задач (особенно с интеллектуальным собеседником) наступает ясность этих самых задач :-)
Спасибо.
Уважаемая Татьяна!
У нас сейчас как раз стоит обратная задача. Мы прекрасно научились обслуживать "на выезде", приходящими агентами, но в результате агентам приходится принимать заказы и у мелких клиентов, кот. вполне могли бы прийти на пункт сами. Как сделать, чтоб рекламодатели стали сами приходить на пункт, и как наладить работу пунктов так, чтобы рекламодатель не разочаровался в "пунктовском" обслуживании и привык туда ходить? Поделитесь, пожалуйста, опытом.
С уважением, Nd
2003-07-29 10:38:07
Татьяна Лежнева
»
Старостина Н.И.
Уважаемая Коллега, у нас как Вы уже поняли из обсуждения история другая... Но если рассуждать логически, то прежде чем дать ответ, есть ряд вопросов:
1. Вы газета №1 (2 ..3...) по объемам продаж рекламы среди газет такого типа ?
2. Основная часть рынка печатной рекламы в СМИ у ВАС?
3. Агенты получают процент от стоимости рекламы (и какой)?
4. Удобно ли до Вас добираться на общ. транспорте и авто?
5. Удобный ли у Вас график работы?
6
>>Уважаемая Коллега, у нас как Вы уже поняли из обсуждения история другая... Но если рассуждать логически, то прежде чем дать ответ, есть ряд вопросов:
1. Да
2. Да
3. Агенты среднем 10% в завис. от разных условий. На пунктах оклад.
4. Да
5. с 9 до 18
6
2003-07-30 10:42:57
Татьяна Лежнева
»
Старостина Н.И.
Вот некоторые соображения:
В чем причина желания отправить мелких заказчиков в отдел рекламы?
Вероятно они отнимают много времени у квалифицированных внешних агентов и приносят им не очень большой доход. Так?
При этом до контакта с рекламодателем понять будет ли данный рекламодатель крупным или мелким не всегда возможно.
Это с одной стороны…
С другой стороны, наверняка есть проблема, что новые неопытные внешние рекламные агенты, начиная работать, с трудом находят себе рекламодателей и рады каждому, так как для них это в первую очередь – бесценный опыт. Так?
С третьей стороны рекламодатель, размещающий небольшую рекламу, чаще всего готов биться за каждую копейку.
Поэтому …
Можно ввести такой механизм.
Внешний рекламный агент (РА) может передать любого своего заказчика другому РА, при этом он , получает за переданного рекламодателя вознаграждение в течение года. Оно конечно меньше его стандартного вознаграждения, но и делать ничего не надо!!!
Например: получал 15%, передал рекламодателя получил 10 % в первые 2 месяца и по 5% в течение года с момента передачи.
А тот РА новичок кому передали рекламодателя получает 5%, а потом 10%.
При этом в выигрыше все:
Тот РА кто передал - может посвятить это время более «толстому» рекламодателю и заработать больше, к тому же у него идет своеобразная рента за сданных на прокат рекламодателей.
Тот РА, кто получил этого рекламодателя - копит опыт.
Сам рекламодатель - получает обслуживание в своем офисе.
А можно еще передавать таких клиентов непосредственно в отдел рекламы, путем предоставления выбора: «Вы можете в следующий раз вызвать меня или обратиться самостоятельно на пункт. Обслуживание на пункте для Вас будет дешевле на 5%. Вот Вам дисконтная карта».
При этом рекламодателю дается дисконтная карта на 5% скидку, при работе непосредственно через отдел рекламы. Визит рекламодателя в отделе рекламы фиксируется («опознователем» будет дисконтная карта) и агенту выплачивается сокращенное вознаграждение по схеме аналогичной вышеуказанной.
Я уже акцентировала Ваше внимание, что в случае вознаграждения в 15% оно через 2 месяца оно трансформируется в 10% (5+5) :-) и Вы увеличиваете доход газеты на 5%…
----------
И теперь о грустном… неужели у Вас в отделе рекламы оклады? После перевода нашей рекламной службы на модель зарплат с эталонами по выручке и количеству единиц платной информации, доход от рекламы вырос сразу на 30%…
Оклады – это очень опасно РА некоторых своих клиентов переведут в отдел рекламы, а штатные работники могут не удержать..
С уважением,
То, что Вы предлагаете (прокат рекламодателей) у нас уже происходит, но в форме "помощников". Т.е. агент на отчисления со своей зарплаты нанимает себе помощника, кот. ведет рутину и работает с "мелкими" клиентами. Отдавать своих рекламодателей они не хотят (что понятно). У меня же стоит задача не столько "отобрать" у агентов клиентов и перевести их на пункт (хотя Ваша идея с дисконтной картой кажется привлекательной), сколько вырастить на основе пунктов новых клиентов. Да, уже бродят идеи перевести пункты с оклада на смесь оклад+%. Беда в том, что развитием пунктов пытаются заниматься люди насквозь пропитанные "агентской" идеологией и пытаются на пункте привить ту же бизнес-модель, что и в агентском отделе. Проявляется это в том, что менеджер рассуждает:"Вот придет клиент на пункт, а приемщица ему начнет рассказывать какие у нас есть возможности ..." Учитывая то, что у нас прайс на 12! листах. Конечно, агент привык "окучивать" клиента и фактор скорости обслуживания не стоит. Хотелось бы узнать, а как с этим у других? Насколько "накручен" прайс на пунктах, что делается для сокращения времени ожидания клиентом очереди на обслуживание, и вообще - может я зря зацикливаюсь на "факторе скорости" и клиент на пункте с удовольствием подождет немного, чтоб потом его обласкали вниманием по полной программе?
С уважением, Nd
2003-08-11 13:22:44
Татьяна Лежнева
»
Старостина Н.И.
"Да, уже бродят идеи перевести пункты с оклада на смесь оклад+%. "
- Посмотрите статьи Алевтины Кавтревой о зарплатах в магазинах и можно дать почитать их руководству.
"Беда в том, что развитием пунктов пытаются заниматься люди насквозь пропитанные "агентской" идеологией и пытаются на пункте привить ту же бизнес-модель, что и в агентском отделе"
- Здесь не понятно что Вы имели в виду. Что именно плохо в агентской идеологии и в чем она заключается.
"Проявляется это в том, что менеджер рассуждает:"Вот придет клиент на пункт, а приемщица ему начнет рассказывать какие у нас есть возможности ..." Учитывая то, что у нас прайс на 12! листах"
- Зачем не выслушав задачи клиента рассказывать о всех возможностях газеты. Сначала выясните какую задачу решает клиент - а потом предложите варианты решений их явно будет на на 12 страниц.
"Конечно, агент привык "окучивать" клиента и фактор скорости обслуживания не стоит. Хотелось бы узнать, а как с этим у других?
Насколько "накручен" прайс на пунктах, что делается для сокращения времени ожидания клиентом очереди на обслуживание, и вообще - может я зря зацикливаюсь на "факторе скорости" и клиент на пункте с удовольствием подождет немного, чтоб потом его обласкали вниманием по полной программе?"
- У нас есть зал оперативного обслуживания (стойка ) и зал корпоративных клиентов с обстоятельным консультированием (столы/стулья). На пункте одновременно работают 5 менеджеров. На стойке 1 менеджер может обслуживать одновременно до 3-х человек...
Способ обслуживания выбирает рекламодатель. Есть исключения - новички всегда получают принудительное :-)обстоятельное обслуживание, а корпоративщики работающие по квартальным договорам приносят рекламу в оперативный зал (так как все уже заранее обсуждено, рекламу нужно просто зарегистрировать)
С уважением,
2007-04-20 15:22:43
Валентина
[director@2dots.ru]
»
Татьяна Лежнева
Добрый день!
Замечательно, что у Вас столько рекламодателей. Нужен администратор или дежурный опытный рекламист, который и будет распределять этот поток по любому, удобному для вашего издания принципу.
СОГЛАСЕН С ОБРАБОТКОЙ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ